לחשוף שקר בן 50 שנה: הטריק של רשת הענק

בשנת 1970 נפתח סניף KFC (קנטאקי פרייד צ'יקן) הראשון ביפן, בעיר נגויה שבצפון המדינה. ההתחלה היתה מהוססת; היפנים, בעלי החיך המסורתי למדי, לא נחשפו עד אז לעוף מטוגן, ובית העסק נאלץ להיאבק כדי לשרוד. אבל למנהלו היזמי של הסניף, טקשי אוקוורה, היה רעיון שעתיד לסחוף אחריו את יפן כולה.

אוקוורה סיפר לימים, כי שמע מפי תיירים אמריקנים תלונה: מכיוון שאין תרנגולי הודו ביפן, הם נאלצים להסתפק בעוף מטוגן לארוחת חג המולד שלהם. בהתבסס על כך, השיק אוקוורה ב-1974 קמפיין לאומי תחת הסיסמה: קוריסומאסו ני וה קנטקי (ביפנית: クリスマスにはケンタッキ) - כלומר, לחג המולד - קנטאקי.

ההברקה השיווקית הזו הסתמכה על שקר, שאותו אוקוורה קידם ביודעין, ולפיו האמריקנים אוכלים עוף מטוגן בחג המולד. הוא עצמו הודה, בראיונות מאוחרים יותר, שמדובר בהמצאה נטולת בסיס - אך בתוך זמן קצר הפך המיתוס הזה למסורת לאומית יפנית של ממש.

לא הסנטה היחיד בעולם

מן המפורסמות הוא שלאחר מלחמת העולם השנייה פיתחו היפנים הערצה נטולת ביקורת לתרבות האמריקנית, שמתבטאת בין השאר בחיבה להמבורגרים ולבייסבול; אבל הסיפור של KFC ביפן הוא דוגמה מוקצנת לתופעה רחבה הרבה יותר, שבמסגרתה חג המולד הפך לחג גלובלי, שנוהגים לציין הרחק מעבר לגבולות העולם הנוצרי.

כך נמצא שבסין, בהודו, בתאילנד, באיחוד האמירויות ובמקומות רבים אחרים, הרחובות מוארים בתאורת חג המולד, והקניונים מתמלאים בקישוטים חגיגיים - אף שבמדינות הללו אין כמעט אוכלוסייה נוצרית בנמצא. החג הנוצרי במקורו עבר תהליך של חילון, והפך לאירוע צרכני גלובלי שבו הדמות המרכזית אינה ישוע שזה עתה נולד באבוס בבית לחם, אלא סנטה קלאוס נושא המתנות.

ואם כבר עסקנו בסנטה, גם דמותו המוכרת מאוד כיום עברה תהליך של עיצוב ומיתוג תאגידי.
סנטה קלאוס המוכר לנו כיום בבגדיו האדומים, בכרסו המפותחת ובזקנו ושפמו הלבנים, הופיע לראשונה בצורה זו באיוריו של תומס נאסט בשלהי המאה ה-19. אך לא היתה זו דמותו היחידה, והיה אפשר למצוא אותו בצורות ובבגדים אחרים. חברת קוקה קולה אמנם לא המציאה את סנטה קלאוס בחליפתו האדומה; אך בשנת 1931, כחלק ממסע פרסום מוצלח במיוחד, היא עשתה שימוש באיוריו של נאסט ויצרה את הדמות כפי שילדים ברחבי העולם מכירים אותו כיום - מין תו תקן אחיד, שמשוכפל בסרטים ובפרסומות לחג כ"סנטה האמיתי". 

עידן הדלי

אך נשוב ליפן, שהיא אולי המקרה המרתק ביותר של אימוץ חג המולד במדינה שאינה נוצרית (למעשה, שיעור הנוצרים במדינה עומד על פחות מאחוז בודד). רוב היפנים לא יטרחו ללמוד או להבין את בסיסו הדתי של החג, ועיקר תשומת הלב שלהם תוקדש לצדדים הצבעוניים והנוצציים שלו. החג חדר ליפן כמסורת מערבית חילונית למהדרין, ועיקר ביטוייו הם האורות הנוצצים, עצי האשוח המקושטים והמוזיקה הטיפוסית. בניגוד למערב, שבו החג הוא מסורת שברובה משפחתית, ביפן הוא נחגג כחג רומנטי לזוגות, בדומה לוולנטיינ'ס. זוגות צעירים מחליפים ביניהם מתנות יקרות, מזמינים חדרים במלונות מפוארים לערב החג - וכמובן, קונים את דלי החג שיכינו להם בסניפי KFC.

ההערכות הן שכארבע מיליון משפחות יפניות מזמינות את דלי המסיבה מסניפי KFC בכל שנה. ההזמנות נפתחות כבר באוקטובר, והתורים משתרכים כבר משעות הבוקר המוקדמות של 24 בדצמבר, וההכנסות בחודש זה הן שליש מכלל המכירות השנתיות של הרשת

האוכל היחידי לחג שמקורו בתרבות היפנית הוא עוגת חג מולד על טהרת המסורת המקומית: עוגת ספוג מכוסה קצפת ותותים, שאינה קשורה לשום מסורת מערבית אך צבעה מתכתב היטב עם צבעי האדום-לבן של סנטה המודרני.

הצלחת מסע השיווק של KFC ביפן, ומיתוגו של חג המולד כחג העוף המטוגן, היא מדהימה בכל קנה מידה. ההערכות הן שכארבע מיליון משפחות יפניות מזמינות את דלי המסיבה מסניפי הרשת בכל שנה. ההזמנות לאירוע נפתחות כבר באוקטובר, והתורים בסניפים משתרכים כבר משעות הבוקר המוקדמות של 24 בדצמבר. הכנסותיה של הרשת במהלך חודש זה הן שליש מכלל המכירות השנתיות שלה.

אך סמלי שבמהלך "חג העוף המטוגן" מוצבות בכניסה לכל סניף בובות בדמות הקולונל סנדרס, המייסד המיתולוגי של KFC, מחופשות לסנטה קלאוס; שילוב מושלם של שני אייקונים תאגידיים, שעיצבו יחדיו את חג המולד היפני המודרני. מה שהתחיל כשקר שיווקי, הפך בתוך כמה עשרות שנים למסורת לאומית של ממש. ילדים שגדלו על ברכי הרשת הזו בחג המולד הפכו בינתיים להורים, וממשיכים את המנהג עם ילדיהם שלהם. 

מדיניות ההפרדה

כך הפכו התאגידים לכוהני הדת החדשים, שמסוגלים לעצב את צביונם של חגים, את סמליהם ואת המאכלים האופייניים להם. נכון, קוקה קולה בוודאי לא המציאה את סנטה קלאוס, אבל יצרה לו דמות גלובלית ואחידה; ו-KFC לא המציאה את חג המולד היפני, אבל מילאה אותו בתוכן קולינרי.

מפתיע - ואולי בעצם דווקא צפוי - לגלות עד כמה צרכנים בכל העולם משתפים פעולה עם מהלכים אלה. הסיבה לכך אינה תמימות יוצאת דופן של הצרכנים או שיטת רמייה מתוחכמת מצד התאגידים, אלא הצורך האנושי להיות חלק מקהילה ולמצוא תירוץ לחגוג בצוותא עם חבריה.  התאגידים, שהבינו את הנטייה  הזו מצוין, לא מוכרים לנו עוף מטוגן או משקאות מוגזים, אלא תחושת שייכות ומסורת משותפים - גם אם אלו נולדו לפני כ-50 שנה בלבד, במשרד פרסום יפני כלשהו.

אך למרות הנהירה היפנית לסניפי KFC, במדינה עדיין שומרים על הפרדה בין חג המולד, שנותר זר ואקזוטי, לתרבות היפנית המסורתית. ההפרדה הזו מתקיימת הן במרחב - החג יצוין במוקדים "מערביים", למשל בסניפי KFC, אבל לא במקדשי השינטו או במסעדות יפניות מסורתיות; והן בזמן - שכן בחצות החג יוסרו, ביעילות שהיפנים מפורסמים בה, כל הקישוטים ועצי האשוח כדי לפנות מקום למועד הבא: ראש השנה האזרחית. עוד חג נוצרי למהדרין, שהפך גלובלי ונחוג ברוב עם והדר בכל רחבי העולם.