הקופון לא משקר: מי מרוויחות הכי הרבה באינסטגרם, ולמה "ביבי רע למכירות"

השנה האחרונה היתה שנת שיא במכירות ברשתות החברתיות, וכשאנחנו מדברים על רשתות חברתיות, אנחנו מדברים קודם כל ולפני הכל על אינסטגרם - הרשת שצמדי המילים "קוד קופון" ו"לינק בסטורי" הפכו אותה למכונת מזומנים בשביל יחידה מצומצמת של משפיעניות.

כן, כפי שתראו בהמשך, מדובר בדרך כלל בנשים שפונות למיליוני נשים ברחבי ישראל שרואות בהן את הכתובת לקניית מוצרי טיפוח, קוסמטיקה, אופנה, חופשות בחו"ל ובארץ, ובעצם מה לא.

מאז הקורונה נשות ישראל גילו את הקניות ברשתות החברתיות, והתופעה, שרק הולכת ומתגברת, הגיעה לשיא בשנה העברית החולפת. למעשה, קיים סיכוי גדול שאת מתנת החג הקרובה רכשתן או קיבלתן במתנה דרך המלצה של עינב בובליל, קורין גדעון, דניאל גרינברג, מעיין אדם, דקל, רעות תקני לי, או כל שם אחר שגרם לכן - ולעיתים יותר רחוקות גם לכם - לפתוח את הארנק.

כמה לפתוח את הארנק? הנתונים מראים שמשפיעניות רשת שמוכרות מוצרים ומתחזקות עמודים עם יותר מ־400 אלף עוקבות ועוקבים, יכולות לגלגל סכומים שנעים בין 10 ל־15 מיליון שקלים בשנה. כן, קראתם נכון. לצורך ההשוואה, מדובר בסכומים שמתחרים בסכומים שמכניסים גופי תקשורת גדולים, המעסיקים אנשי מכירות רבים כדי להגיע אליהם.

אם הממוצע בקרב 20 המשפיעניות המובילות בישראל עומד על הכנסה של 10 מיליון שקלים בשנה, הרי כל תעשיית האינסטגרם מגיעה לסכומים של 300 מיליון שקלים - והמספרים הללו נכונים לסוף 2024. סביר להניח שבמהלך 2025 הם גדלו.

מנגד, מספר עוקבים גבוה הוא הגורם המרכזי אבל לא היחיד שמשפיע. משפיענית יכולה להיות גם עם 500 אלף עוקבים ולהכניס סכומים נמוכים יותר ממשפיענית עם מספר עוקבים נמוך יותר. במובן הזה ישראל דומה מאוד לארה"ב, שבה הסטטיסטיקה מדברת על 4% בלבד של משפיעניות ומשפיענים ברשת שמצליחים להתפרנס אך ורק ממכירות אונליין ומיצירת תוכן. בישראל, כך על פי נתונים של חברת Humanz - פלטפורמה לשיווק באמצעות יוצרי תוכן ומשפיענים, רק 10% מהפעילים ברשתות יגיעו להכנסות של יותר מ־100 אלף שקלים בשנה.

ובכל זאת, במהלך הכנת הכתבה הובהר לנו עד כמה ישראל נחשבת למעצמה של משפיעניות אינסטגרם, במספרים שלא מזכירים בכלל מקומות אחרים בעולם. תופעת המשפיענות לא הומצאה כמובן בין גדרה לחדרה, אבל היקפי המכירות שונים ולא משתווים, באופן יחסי כמובן, למספרים ברחבי הגלובוס. ניתן להסביר זאת אולי בקלות שבה אפשר להזמין בארה"ב או באירופה מאתרים גדולים כמו אמזון - אפשרות שלישראלים היא הרבה יותר מסובכת ויקרה, ולכן יעדיפו לרכוש ממשפיעניות.

עוקפות מימין

לצורך הכתבה ערכנו סקר המצביע על נתונים ומגמות בכל הקשור לרכישה דרך משפיעניות ברשתות החברתיות. כשעימתנו את האנשים המובילים בתחום עם הנתונים שמופיעים לפניכם, היה מעניין לראות כיצד, מהר מאוד, רובם ככולם רוצים לדבר לא לייחוס. אפשר להבין, מדובר בתעשייה קטנה עם שלוש סוכנויות מרכזיות, שעובדות עם המשפיעניות ועם הרבה מאוד כסף.

המסקנות, כפי שניתן ללמוד מהסקר, מראות משהו על הצרכניות הישראליות, ערב השנה החדשה: רובן מסורתיות, והן מעדיפות משפיעניות מהפריפריה עם נטייה פוליטית מובהקת לימין. הצרכנית הישראלית קנתה השנה יותר מפעם אחת אצל המשפיענית האהובה שלה, והכי חשוב - מעמד הביניים קונה באינסטגרם הרבה יותר מכל המעמדות האחרים.

האינסטגרם הישראלי, כך עולה מהסקר, הוא מקום שנשלט באופן גורף על ידי נשים כמו עינב בובליל האשקלונית ונשים בעלות אורח חיים יהודי־מסורתי כמו קורין גדעון, אבל יש גם נציגות לחילוניות המובהקת עם עירונית מגוש דן כמו מאיה ורטהיימר.

"דבר אחד ברור, גם אם אף אחד לא ידבר עליו בקול", אומרת משפיענית ידועה, "האינסטגרם הישראלי, כמו שאר חלקי החברה, הוא מקום ימני. אם מערבים בו פוליטיקה, הוא תמיד יהיה בצד הזה של המפה. לאו דווקא ביבי, כי ביבי לא משדר כרגע משהו שטוב למכירות, אבל ימין באופן כללי".

ועוד דבר אחד ברור עולה מהסקר: נשות ישראל קונות הרבה מאוד באינסטגרם, יותר מבכל רשת חברתית אחרת. אולי זה קורה בגלל מבנה האפליקציה והאופי שלה, שכן בטיקטוק, לדוגמה, אי אפשר ללחוץ לקנייה, ובפייסבוק הקהל מבוגר יותר ולא ישרוד 13 סטוריז שעוסקים במוצר אחד.
קנייה מסורתית

הצרכניות הבולטות שקונות דרך משפיעניות אינסטגרם הן נשים שהגדירו את עצמן בסקר כמסורתיות. רובן המוחלט קנו בשנה החולפת יותר מארבע פעמים ברשתות החברתיות, וחלק קטן אף הגיעו למספר רכישות דו־ספרתי. אחריהן ברשימה נמצאות חילוניות ואחריהן החרדיות, שגם רובן קנו על פי הסקר לפחות ארבע פעמים משהו דרך הרשתות החברתיות. אם מחברים את הנתונים - נשים מסורתיות, דתיות וחרדיות הן הפלח המוביל בקרב הקונות באינסטגרם.

"זה נתון שמי שמכיר את התעשייה לא מופתע ממנו", אומרת אחת הנשים המוכרות בתחום, "כל המשפיעניות המובילות לעולם לא יעלו סטורי מכניסת השבת ועד צאתה, גם כדי לא לפגוע בקהל שלהן, וגם כי אין מכירות בסוף השבוע. כמו כן, הן תמיד יקפידו לשלב לקראת שבת סטורי שקשור לכך: הדלקת נרות, הפרשת חלה, הבעל והילדים בדרך לבית הכנסת, ועוד. תכנים מסורתיים הם בגדר חובה בקרב רוב המשפיעניות, וכמובן לא להעלות כלום בשישי־שבת ובחגים".

המשפיענית קובעת

בקרב המסורתיות, שהן חלק הארי שקונה באינסטגרם, רובן ככולן רואות במשפיעניות גורם אמין ומוסמך, שהמוצר שהוא מוכר לא יאכזב. כמו כן, ניתן לראות בנתונים כי מי שחוזרת וקונה אצל אותה משפיענית היא כבר במעמד סוציו־אקונומי בינוני־גבוה, כזה שמאפשר רכישה רב־פעמית של מוצרים גם במחירים גבוהים יותר.

"מי שבאמת מצליחה, תמיד תנסה על עצמה את המוצר", מסבירה סוכנת בכירה בתחום. "הרי הן מקבלות הצעות לפרסם מאות מוצרים לאורך השנה, אבל מפרסמות רק מה שהן באמת מאמינות בו. בגלל זה הדבר הזה עובד. הרבה פעמים נשים שאני מייצגת קיבלו מוצר לפרסם ואמרו 'תשמעי, ניסינו וזה לא מספיק טוב, זה לא יעבוד'. אמינות היא הכלי הכי חזק שיש להן, ולכן רואים שנשים חוזרות לקנות אצלן יותר מפעם אחת. הקהל לא טיפש, הוא מצביע ברגליים ומצביע מהר".

במילים אחרות, לא סתם הכינוי שדבק בנשים החרוצות הללו הוא "משפיעניות". בשנתיים־שלוש האחרונות הן הפכו למי שיודעות לפנות לקהל מפולח, שרק הולך וגדל, ולהשפיע עליו לקנות את המוצרים שהן משווקות.

מה אנחנו קונות?

אחרי שהובהר שנשים הן הצרכניות הכמעט בלעדיות של מוצרים באינסטגרם, כמה מהשאלות המרכזיות בסקר עסקו במהו המעמד הכלכלי של הרוכשות באינסטגרם, איך הן מגדירות את עצמן מבחינה אמונית, ומה הן בעצם קונות.

מי שחושב שהשימוש בקניות באינסטגרם שמור לקהל ספציפי בעל גוון סוציו־אקונומי גבוה, טועה כמובן. הרוב המוחלט של רוכשות מוצרי האופנה, לדוגמה, הן בעלות הכנסה ממוצעת ומטה. עד כמה השליטה ברוב סוגי הקנייה שייכת לעולם המסורתי ניתן לראות אפילו בהזמנת חופשות, שם הקהל המסורתי שולט במספרים גבוהים לעומת הסקטורים החילוני והחרדי.

מתוך 219 הנשאלים (44% מתוך כלל 500 הנשאלים בסקר) שדיווחו כי קנו ברשתות החברתיות לפחות פעם אחת בשנה האחרונה, 51% דיברו על כך שהם קונים מוצרי אופנה - ביגוד או נעליים. בצמוד לנתון הזה, ניתן לראות כי מי שקונה אופנה תקנה גם מוצרי טיפוח, טואלטיקה וביוטי. המספרים הגבוהים מבהירים שוב מדוע האינסטגרם הישראלי ושוק הקניות בו נשלטים בידי נשים, אלו שמוכרות מוצרים ואלו שקונות אותם.

במקום השלישי נמצא תחום המזון והמשקאות, עם 32%. "האינסטגרם הפך למגרש משחקים מצוין לקידום חדשנות בעולם המשקאות, לצד חיבור למשפיענים בולטים לטובת קידום מהלכים שיווקיים", מסביר יניב פרנקו, מנהל אגף השיווק ב"יפאורה".

לדבריו, "בכל המגזרים המובילים אין היום קמפיין שעולה בלי התייחסות לזירה הזו, ובדרך כלל אנחנו מחפשים את יוצרי התוכן המובילים. השפה באינסטגרם היא מאוד ויזואלית ויפה, אבל דורשת התאמות מיוחדות לכל מוצר. היום, כאשר גוף מסחרי פונה למשפיענית, הוא מחפש ארבעה דברים עיקריים: חיבור לטרנדים, קידום חדשנות כאשר רוצים לחשוף לצרכנים מוצרים חדשים, הרחבת שימושים למוצרים שונים, והובלת דעת קהל עם דפים מובילים, שמדברת לקהלים ספציפיים ומעניקה אפשרות להתאים להם תוכן יצירתי המתאים לקהילה".

מאמינות להנחות

אז למה בעצם נרשמה עלייה של יותר מ־30% בקנייה ברשתות החברתיות בכלל, ועלייה גדולה יותר באינסטגרם בשנתיים האחרונות? על פי הסקר, התרחש דבר אחד מרכזי: המצב הכלכלי נשאר יציב, אבל החיפוש שלנו אחרי הנחות (מכל סוג שהוא) הביא אותנו לרשתות החברתיות, בוודאי כשמדובר במעמדות הבינוניים ומטה. לכן זו התשובה הרווחת: מי שמעניקה הנחה למוצר ספציפי שהקהל מחפש בנקודת זמן מסוימת - תהיה גם זו שבאותו רגע תגדיל את המכירות שלה.

לראיה, תקציבי השיווק במשרדי הפרסום הולכים ומשתנים בשנים האחרונות, כפי שהעידו אנשים רבים שעימם שוחחנו. "המשפיעניות משפיעות היום גם על כל השוק הזה, כולל על גופים גדולים, 'קשת' למשל", אומר גורם בכיר בתעשייה. "תמיד כשיש כנסים של שיווק ורוצים להביא משפיעניות רשת זה מעורר אי־נוחות כי היא 'כאילו' לא באותה רמה, אבל למעשה מדובר בפחד מהשוק שמשתנה".

גורם האמינות שמשדרות המשפיעניות, שהופיע גם בשאלות אחרות בסקר, הופיע גם כאן, אולם יש סעיף אחד שחוצה אוכלוסיות ומעמדות סוציו־אקונומיים - האינסטגרם הישראלי נחשב למקום שבו מתעדכנים בטרנדים הכי חמים בנוגע לקניות אופנה וקוסמטיקה. נתון מעניין נוסף מתייחס לכך שכאשר מדובר במוצרים חשמליים, לדוגמה, השימוש בסרטונים שמעלות המשפיעניות נעשה כדי להיעזר בהפעלה הראשונית למוצר.

אז מי הכי חזקה?

מנתוני הסקר, שהוא הסקר הבלתי תלוי הראשון בישראל העוסק בקנייה ברשת החברתית אינסטגרם, עולה כי עינב בובליל היא אושיית האינסטגרם המובילה בכל הקשור למכירות. 9% מתוך מי שדיווחו כי קנו מוצר לפחות פעם אחת בשנה האחרונה ציינו את בובליל כמי שהזמינו ממנה יותר מפעם אחת, והיא נחשבת בעיני רוב הקונות כמשפיענית האמינה ביותר. בובליל, אגב, עברה בשנה החולפת לווילת שלושה מפלסים באשקלון. על פי ההערכות בתחום, היא הגיעה בשנה החולפת להכנסות של כ־12 מיליון שקלים.

במקום השני, עם 5%, נמצאת קורין גדעון. כמו בובליל, גם מנחת "האח הגדול" לשעבר נחשפה קודם כל בעולמות הטלוויזיה, ואז הפכה לאחת המשפיעניות שפונות לכל המגזרים בישראל. מצד אחד, היא מתגוררת ביישוב היוקרתי בצרה שבאזור השרון. מצד אחר, היא נשואה לאיש העסקים חילי סורוצקין, בן למשפחה חרדית ליטאית, אחיינו של האדמו"ר מפיטסבורג מרדכי יששכר בער לייפר ונכדו של הרב יצחק אייזיק ליבס, כך שהעולם המסורתי כמובן אינו זר לה.

למקום השלישי, עם כמעט 5%, מגיעה מאיה ורטהיימר, שפונה לקהל יעד שניתן להגדיר כ"צפוני", במובן התל־אביבי קו נטוי הרצליה פיתוח שלו. על פי הסקר, ורטהיימר משדרת אמינות שפונה לקהל אחר מזה של בובליל. בשורה התחתונה, השלישייה הפותחת נוגעת לכל חלקי האוכלוסייה, עם יתרון - כפי שהופיע בסקר - למסורתיות.

במקום הרביעי, עם 4% הצבעה, נמצאת מעיין אדם, שלה מושב קבוע בצמרת המשפיעניות כבר שנים רבות, במיוחד מאז פרצה בתוכנית "הישרדות". 

את המקום החמישי חולקות שלוש: דניאל עמית, דקל ורעות לבנברג ("רעות תקני לי"). עמית פועלת בתחום האוכל והמתכונים, דקל, או בשמה המלא דקל ורד כץ, חזקה בעולמות הביוטי ונחשבת למי שנלחמת בחברות הקוסמטיקה בתוכן שהיא מעלה, ורעות תקני לי מעודדת צרכנות נבונה ברשת ועוסקת בהשוואה ובאיתור של מוצרים מבוקשים במחירים משתלמים.

את העשירייה הפותחת בסקר משלימות דנית גרינברג ורותם סלע. הרשימה כוללת 38 שמות.

חשוב לציין כי 27% מהנשאלים בסקר טענו שאין להם שום משפיען או משפיענית מועדפים, והם קונים קודם כל על פי המוצר וגודל ההנחה. נציין גם שכל אחת ואחד מהנשאלים יכלו לבחור שלושה משפיענים שהם מכירים או שקנו מהם מוצר כלשהו.

הסקר נערך ע"י מכון רושינק בתאריך 27 באוגוסט 2025 באמצעות פאנל אינטרנטי בקרב 500 נשאלים המהווים מדגם מייצג של החברה הישראלית. טעות הדגימה המרבית: 4.2%

adir@israelhayom.co.il