השבוע הראשון של פברואר התחיל לג'ניפר סיי ברגל שמאל. חברת הלבשת הספורט שהקימה, XX-XY, העלתה את הפרסומת החדשה שלה לרשת, ואף שסיי השקיעה בה רק 40 אלף דולר, סכום זעום לעומת התקציבים שאליהם היא היתה רגילה בעברה הלא רחוק כמנהלת בכירה במותג האופנה העולמי "לוי שטראוס" (ליוויס), היא קיוותה שהפרסומת תכה גלים.
אף אחת מהספורטאיות בתשדיר הקצר לא היתה מוכרת במיוחד - אתלטיות כמו סיה לילי, קפטן נבחרת הכדורעף של אוניברסיטת נבדה, או השחיינית ריילי גיינס, הן לא בדיוק בקליבר של סרינה וויליאמס. אבל המסר של הפרסומת היה חזק ונוקב: בזמן שהיא הראתה את הספורטאיות הצעירות משכימות לפני הזריחה ומתאמנות קשה במשך שעות, הפסקול הורכב מביקורת אינסופית ששודרה בכלי התקשורת האמריקניים נגד אותן בחורות צעירות וחרוצות. פשען? הן סירבו לאפשר לגברים ביולוגיים המזדהים כטרנסג'נדרים להתחרות איתן.
גיינס, למשל, עלתה לכותרות כשמחתה נגד ליה תומאס, גבר ביולוגי שהשיג תוצאות בינוניות כשחיין, הכריז שהוא מזדהה כאישה טרנסג׳נדרית, והתקבל בזרועות פתוחות על ידי איגוד ספורט המכללות האמריקני, ששמח לחגוג את הצעד כפריצת דרך פרוגרסיבית. גיינס, שנאלצה להתחרות נגד תומאס, התחלחלה כשתומאס נכנס לחדר ההלבשה של הנשים בעירום מלא, תוך כדי חשיפת איבר מינו הזכרי. זו היתה רק ההתחלה: כשהיא ותומאס השיגו אותה התוצאה בדיוק, האיגוד בחר להעניק את הגביע באופן פומבי לתומאס ולא לגיינס. וכשגיינס מחתה על האפליה - ונגד העובדה שהיא נאלצת להתחרות בגבר שגובהו 1.85 מ' ושחוסנו רב משלה - היא סומנה מיידית כטרנסופובית שמרנית שיש להשתיק.
וג׳ניפר סיי הקימה את החברה שלה בדיוק בשביל ספורטאיות כמו גיינס - השם XX-XY הוא אזכור של הכרומוזומים הנשיים והגבריים שקובעים את המין של כל אחד ואחת מאיתנו - ובשביל להגן על נשים מגברים שפולשים לענפי הספורט שלהן, מעמידים אותן בסיכון ושוללים מהן את ההזדמנות להתחרות ולנצח. אבל כשהיא בדקה את חשבונות המדיה החברתית של המותג לקראת ערב היום שבו הפרסומת עלתה לאוויר, יום ראשון, היא התאכזבה לגלות שרק כמה אלפים בודדים צפו בה. באותו לילה סיי הלכה לישון במחשבה שלפניה עוד דרך ארוכה.
תודה להארי פוטר
למחרת היום, בשני בבוקר, היא התעוררה למציאות אחרת לגמרי. 30 או 40 מחבריה הקרובים שלחו הודעות ושאלו אם היא כבר ראתה מה קרה. אפופת שינה, סיי הציצה בטלפון שלה ולמדה שלא אחרת מג׳יי קיי רולינג, הסופרת שכתבה את סדרת ספרי "הארי פוטר" ולוחמת ללא חת למען זכויות נשים, שיתפה את הפרסומת בהתלהבות יתרה. כעבור כמה ימים יותר מ־15 מיליון איש צפו בתשדיר, והמכירות של XX-XY זינקו פלאים.
וזו היתה רק ההתחלה. ביום שלישי של אותו השבוע סיי התעוררה לעוד הודעה, משמעותית עוד יותר מקודמותיה: הזמנה רשמית מהבית הלבן לטוס לוושינגטון עוד באותו הערב כדי להשתתף, למחרת היום, בטקס רשמי שבו הנשיא טראמפ יחתום על צו נשיאותי שיאסור על גברים ביולוגיים להתחרות כנשים בכל ענף ספורט מכללות באשר הוא. סיי, תושבת דנבר, עלתה על הטיסה הראשונה שהצליחה למצוא, וביום רביעי עמדה מאחורי הנשיא, חיוך גאה על פניה ובליבה שאלה אחת חותכת: איך, לעזאזל, הגעתי לכאן?
"אני שואלת את עצמי את השאלה הזו כל יום", אומרת סיי ל"ישראל היום". "אני שואלת איך זה שאנשים מסתכלים על מה שקורה, ובהתחלה הם אומרים 'את משוגעת, זה לא באמת קורה, את סתם ימנית שמפיצה פחד בלי סיבה'. ואז הם רואים, נגיד, גבר ביולוגי מפוצץ אישה במכות בזירת איגרוף והם אומרים 'וואו, זה קורה וזה מדהים, איזה ניצחון לזכויות האזרח'. ואז אני מתנחמת במחשבה שזה פשוט הטבע האנושי. שאנשים פשוט רוצים להאמין במה שאומרים להם, ושרובם יעדיפו לעמוד עם שאר הקהל ולהנהן בראש מאשר לעמוד מנגד ולהגיד דברים אמיתיים ולא נוחים. ככה זה היה מאז ימי בראשית, וככה זה יהיה, כנראה, תמיד".
לא שסיי עצמה תמיד ראתה את עצמה כאחת ששוחה נגד הזרם. נהפוך הוא: במשך מרבית חייה היא היתה אחת שהולכת מחיל אל חיל ומצטיינת בכל מסגרת אפשרית. כנערה היא הצטיינה בהתעמלות אמנותית, וב־1985 אף התחרתה באליפות העולם בענף. אבל מה שאמור היה להיות רגע השיא שלה הפך חיש מהר לטרגדיה כשסיי נפלה, ריסקה את עצם הירך ואיבדה לא רק את הסיכוי לזכות באליפות, אלא גם - כך אמרו לה כל המומחים והמאמנים - את האפשרות להתחרות בכל זמן אחר בעתיד. אבל סיי התעקשה, החלימה, התאמנה, ושנה לאחר מכן היממה את כולם כאשר זכתה באליפות ארה"ב. במשך זמן־מה היא שקלה להתחרות באולימפיאדה, אבל פציעה נוספת הכריעה את הכף, הפעם לתמיד, וסיי עזבה את ההתעמלות והתמקדה בלימודים באוניברסיטת סטנפורד היוקרתית. חיש מהר היא מצאה את עצמה בעולם התחרותי לא פחות של חברות ענק, וטיפסה לצמרת של לוי שטראוס, אחד מהמותגים הידועים ביותר בעולם. במקביל, היא כתבה ספר והפיקה סרט על התעללות מינית של מאמנים במתעמלות צעירות, שזכה בפרס האמי בשנת 2020. היא התגוררה בסן פרנסיסקו, תמכה בשפע של מועמדים וארגונים פרוגרסיביים, ונהנתה מחיים של עשייה וסיפוק.
ואז דברים החלו להשתנות.
אין מקום לחריגות
ב־2017 סיי ועמיתיה בלוי שטראוס הופתעו כשתוכנית ההומור הפופולרית "סאטרדיי נייט לייב" שידרה מערכון בשם Woke Jeans, שבו היא לעגה לחברה על עודף תשומת הלב למטרות פרוגרסיביות שונות ומשונות, והציעה שהמוצר הבא מבית ליוויס צריך להיות זוג מכנסיים בלי צבע או צורה שיתאימו לכל מין, מגדר, מידת גוף ושאר זהויות.
המערכון שלעג לחברה שבבעלותה
סיי אהבה את המערכון, וכמנהלת השיווק של החברה באותה העת חשבה שהוא נהדר. "זה מה שאתה רוצה", היא אמרה, "שידברו עליך. אז חשבתי - בואו נצחק ביחד איתם. ייצרנו כמה זוגות של מכנסיים כאלו, כמו במערכון, חסרי צבע וצורה, ושלחנו אותם לקומיקאים בתוכנית, וזה הרגיש כמו סוג של ניצחון. אבל שנה אחרי כן, ב־2018, אף אחד כבר לא יכול היה לצחוק על שום דבר. זו היתה השנה שבה השתתפתי בסדנת Diversity, Equity, and Inclusion (גיוון, שוויון והכלה, או DEI בראשי תיבות) בפעם הראשונה".
ו־DEI, סיי למדה במהרה, הוא שם קוד לשיכרון חושים של טרללת פרוגרסיבית נטולת כל קשר למציאות כלשהי. "פתאום, בקיץ של 2020, כל חברה מסחרית באשר היא פרסמה ריבועים שחורים באינסטגרם כדי למחות נגד גזענות, נשבעה להקדיש את כל המאמצים לצדק חברתי, הגדילה את מחלקות כוח האדם פי ארבעה, ובמקום לאפשר לאנשים לעשות את העבודה שלהם, כל החברות הללו בזבזו לעובדים שלהן את הזמן בסדנאות אינסופיות למלחמה בגזענות".
באותו קיץ ערים שלמות בארה"ב בערו אחרי ששוטר לבן הרג גבר שחור בשם ג׳ורג׳ פלויד ותנועת Black Lives Matter ארגנה הפגנות מחאה, לעיתים תכופות אלימות, לעיתים קרובות כוללות ביזה של סחורה בשווי מיליוני דולרים מחנויות והרס מוחלט של בתי עסק. סיי הביטה בנעשה בהלם, ונחרדה עוד יותר כאשר חבר ועמית לעבודה פוטר אחרי שמישהו שיתף אימייל שכתב שמונה שנים מוקדם יותר והאשים אותו, ללא כל ביסוס, בגזענות.
ואם כל זה לא הספיק, הקיץ של 2020 היה גם הקיץ של מגפת הקורונה. סיי, שהיתה רגילה לשתף עמדות ודעות פרוגרסיביות בחשבונות המדיה החברתית שלה, החלה להרהר בקול רם אם המדיניות של בידוד מוחלט גורמת יותר נזק מתועלת, בייחוד, נניח, לילדים שחסינים יחסית בפני הנגיף אבל נפגעים קשות מחודשים ארוכים של ניתוק מבני גילם בשלב קריטי כל כך להתפתחותם החברתית. ואת זה המנהלים שלה בלוי שטראוס לא יכלו לסבול. הם דרשו שסיי תפסיק להביע את דעתה בנושא, וסיי סירבה - אחרי הכל, אף אחד אף פעם לא אמר לה מה אפשר ואי אפשר להביע באופן פרטי בחשבונות מדיה חברתית אישיים. העימות החריף במהרה, וסיי הבינה שאחרי 20 שנה אין לה עוד מקום בלוי שטראוס. החברה הציעה לה, היא אמרה, פיצוי של שבע ספרות אם תסכים לא לדבר על הפרידה בכלי התקשורת. סיי סירבה. היא עזבה את קליפורניה, עזבה את לוי שטראוס, ונשבעה שהיא אף פעם לא תתפשר על להגיד את האמת.
"זו היתה תקופה קשה מאוד", היא אומרת, "תבין, אני הצבעתי לדמוקרטים כל החיים שלי. כבת למשפחה יהודית נחמדה, עם אבא רופא ילדים שעזר לאוכלוסיות מעוטות יכולת, זה פשוט איך שחשבנו. ותמיד האמנתי, כמו שאני מאמינה עכשיו, בחופש הביטוי. וחשבתי לעצמי באותה העת: לכל הרוחות, אני אולי המנהלת היחידה בחברת ענק ששולחת את הילדים שלה לבית ספר ציבורי ולא פרטי, וראיתי במו עיניי איך הסגר בתקופת הקורונה פגע בילדים האלו, הילדים הכי פגיעים, ושלא לצורך. והרעיון שהממשלה יכולה להגיד לי שאסור לי לצאת מהבית נראה לי כל כך מופרך. היה לי חבר שנפטר ב־2020, ולא מהקורונה, ולא יכולנו לערוך הלוויה. זה תמיד־תמיד ימשיך להכעיס אותי".
והדמוקרטים שבהם תמכה כל חייה היו, לצערה, הגרועים ביותר. "הם הפכו לחבורה של קונפורמיות אגרסיבית", היא אומרת. "הם לא אפשרו לאף אחד שום חריגה כלשהי מהעמדה הרשמית. אפילו אם בסוף יתברר שצדקת, עדיין ינדו אותך לתמיד כיוון שלא ציית להם. השאלה, באמת, היא לא מה קרה לי - השאלה היא מה קרה להם".
נייקי על הכוונת
אבל סיי לא בילתה יותר מדי זמן בניסיון לנתח את הפסיכוזה של השמאל האמריקני. בטבעה היא אשת עסקים שמתמחה בבניית מותגים, ואת זה בדיוק היא רצתה להמשיך ולעשות, גם כש־Corporate America, המנגנון הענק של חברות־העל, הקיא אותה מתוכו.
"תראה", היא אומרת, "אני אחת כזו שצריכה להיות כל הזמן בתזוזה. אולי אני נכשלת לפעמים, אבל אני גם מצליחה לעיתים מספיק תכופות, ואני מרגישה שמה שאני עושה משפיע על הסביבה. אם לא הייתי חושבת שיש לי היכולת לתקן ולעשות הבדל בעולם, הייתי יושבת בפינה ובוכה. האמונה שלי היא שצריך פשוט לקום, לעשות מה שצריך לעשות, וככה, גם אם נכשלת, תמיד תוכלי להיות גאה בעצמך".
ולא לקח לסיי יותר מדי זמן להבין לאיזה כיוון היא רוצה לקחת את העסק החדש שלה. "כל חיי תמיד עמדתי בנחישות ובעקשנות לצד נשים בספורט, ונאבקתי להגן עליהן מהתעללות". הסרט שסיי הפיקה, למשל, עוד לפני שעזבה את לוי שטראוס, סיפר את הסיפור המחריד של לארי נאסר, הרופא של נבחרת ארה"ב להתעמלות נשים שהתעלל מינית ב־265 נשים ונערות. ומקרים דומים, גם אם לא מזעזעים באותה המידה, עדיין קורים, סיי טוענת, על אף חקיקה משנת 2018 שאמורה להגן על ספורטאיות מפני התעללות.
"אני רק רוצה להיות שם בשביל נשים בספורט", אומרת סיי. "לא באופן צבוע כמו נייקי, באופן אמיתי. אני רוצה שספורטאיות יידעו שיש מותג אחד שתומך בהן באמת, זו המשימה שלי בחיים".
האזכור של נייקי הוא לא מקרי. המתחרה הענקית מרתיחה לסיי את הדם. "לנייקי יש היסטוריה ארוכה של העמדת פנים שאכפת להם מנשים ספורטאיות, להרוויח היטב מהדימוי הזה, ואז להתייחס לספורטאיות עצמן בזלזול משווע. אני יכולה לתת לך עשרות דוגמאות, אבל הידועה ביותר, אולי, היא זו של אליסון פליקס, אצנית אלופה עם עשר מדליות אולימפיות, אחת מהאתלטיות הגדולות של זמננו. ברגע שהיא נכנסה להיריון, נייקי קיצצו לה את השכר ב־70 אחוז והתעמרו בה עד שהיא החליטה לעזוב את החברה. נייקי הם ההתגלמות של מה שאני קוראת Woke Capitalism, קפיטליזם שמעמיד פנים שאכפת לו מכל מיני מטרות חברתיות נשגבות, אבל למעשה רואה בנשים זניחות לגמרי".
בשנת 2023, למשל, נייקי שכרה את שירותיו של דילן מלווייני, גבר ביולוגי שמתלבש ומזדהה כאישה וידוע כמשפיען רשת, לפרסם קו חדש של בגדי ספורט לנשים. סיי ומספר מצומצם של מבקרים התרעמו נגד החברה הענקית שהתייחסה לנשים אמיתיות בחוסר כבוד משווע ובחרה, בשם התקינות הפוליטית, בגבר ביולוגי כפרזנטור שלה לנשים. אבל מרבית כלי התקשורת המשיכו לבטל את הביקורת הזו כמוטה, פוגענית ולא סובלנית. מרבית הציבור האמריקני, הללויה, הסכים לא עם התקשורת אלא עם סיי: על פי מרבית סקרי דעת הקהל מהחודשים האחרונים, ההתנגדות הנחרצת של דונלד טראמפ לניסיון לאפשר לכל מאן דהוא להגדיר את מינו ללא קשר למינו הביולוגי המולד היתה אחת מהסיבות העיקריות לניצחונו הסוחף בבחירות של 2024. ומייד עם הניצחון נייקי שינתה כיוון: בסופר בול השנה, אירוע הספורט הנצפה ביותר בארה"ב, החברה הפיקה תשדיר בעלות של עשרות מיליוני דולרים שחוגג נשים ביולוגיות בספורט ומלין על כמה קשה להיות ספורטאית כשכולם מסביבך מלאים בביקורת.
התשדיר של נייקי שעשע את סיי, ולא רק בגלל העובדה שהפרסומת שלה עצמה היתה אפקטיבית הרבה יותר ועלתה קמצוץ ממה שנייקי שילמה. "הפרסומת שלהם נלחמה בטחנות רוח מדומות", סיי אמרה. "כאילו אנחנו עדיין בשנות ה־90, ואנשים עדיין מאמינים שנשים לא יכולות להיות ספורטאית צמרת". בעידן שלנו, היא הסבירה, עם טניסאיות כמו האחיות וויליאמס ושחקניות כדורסל כמו קייתלין קלארק שנצפות על ידי מיליוני מעריצים ומוכרות הלבשה בשווי מאות מיליוני דולרים, המסר שגם נשים יכולות להיות טובות בספורט הוא פשוט מגוחך. "במקום זה, נייקי היו יכולים לעשות מה שאנחנו עשינו, ולהזכיר לכולם שבשנים האחרונות בלבד היו יותר מ־900 מקרים שבהם גברים ביולוגיים התחרו ולקחו מדליות וגביעים מנשים. זה כל כך טיפשי להגיד לנשים 'היי, אתן יכולות להתחרות בספורט'. נשים יודעות את זה היטב. במקום זאת אנחנו צריכים להגיד להן 'היי, אתן יכולות לעמוד ולמחות כשגברים מנסים להשתלט לכן על הספורט'".
תתעסקו בלמכור
התחרות הזו עם ענקים גדולים ממנה בכמה מידות מרגשת את סיי. "זה כמו דוד וגוליית", היא אומרת, "לראות את המותג הקטנטן שלנו לא רק נלחם, אלא גם מצליח לייצר אמירה חשובה ונחוצה".
אבל האמירה הכי חשובה שסיי רוצה לייצר היא לא פוליטית במפגיע. "אני מאוד רוצה להיות חלק מהתנועה להחזיר משמעת לעולם העסקים", היא אומרת. "תקרא לזה קפיטליזם נורמלי: במקום להתעסק כל היום ברעיונות הזויים, פשוט לייצר מוצרים נהדרים ולשווק אותם באמצעות קמפיינים שמדגישים לא את מה שמפריד בינינו, אלא את מה שמאחד אותנו. פשוט לחזור לשגרה של משמעת כלכלית בסיסית". כשענקית הבירה באדוויזר, היא מזכירה, החליטה גם היא לשכור את שירותיו של מלווייני, החברה הפסידה יותר ממיליארד דולר אחרי שצרכנים הביעו שאט נפש מההחלטה להפוך את הבירה העממית לסמל לערכי הטרלול הפרוגרסיבי. "אני לא חושבת שהם יתאוששו אי פעם, מבחינה כלכלית, מההחלטה הזו", סיי מוסיפה. "ואני רק רוצה להבטיח שבעתיד חברות יימנעו מלחזור על הטעויות המטופשות של עשר השנים האחרונות, ובמקום זה יתרכזו במה שהקפיטליזם עושה הכי טוב: בלמכור דברים טובים שאנשים רוצים, ולייצג את הערכים הבסיסיים שרוב האנשים מאמינים בהם".