"נינט של הקולינריה" פתחה מקום של בייגלים - הקהל השתגע כצפוי

שלושה ימים לפני 7 באוקטובר החלו הצילומים לעונת האולסטארס של מאסטר שף. יום צילום אחד עבר - ואז פרצה המלחמה, והכול נעצר. חמישה שבועות אחר כך, כשכולם עדיין בהלם, התקשרו למיכל אפשטיין שוב מהפקת התכנית. "אמרו לי שחוזרים לצלם”, היא מספרת, “ואמרתי להם: בהצלחה לכם. אני לא שם".

באותם ימים, אפשטיין - אז באמצע ניהול שני סניפי Eats בתל אביב - פעלה, כמו רבים, במוד הישרדותי. העובדים יצאו לחל”ת, אזעקות קטעו את השגרה כל העת, מסגרות לילדים לא היו, והעסקים עמדו על סף קיפאון. “לא יכולתי לדמיין את עצמי עומדת מול מצלמה, מחייכת ומבשלת. זה היה בלתי אפשרי רגשית”.

ובכל זאת, היא חזרה. לא מתוך רעב לניצחון – אלא דווקא מתוך צורך בתיקון.

תשע שנים אחרי, אני בן אדם אחר

אפשטיין, בת 44, חיה בתל אביב עם בת זוגה ושלושת ילדיהן. כדורסלנית עבר, מסעדנית בהווה, ובשנים האחרונות גם דמות ציבורית. הסיבוב הראשון שלה במאסטר שף הסתיים בחצי הגמר, אך לא הותיר אצלה טעם טוב. “לא היו לי אז הכלים הרגשיים והמקצועיים להתמודד עם זה. כשהודחתי לקחתי את זה מאוד קשה. אפילו קצת התביישתי שהייתי בריאליטי”.

הפעם השנייה הייתה אחרת.

“אמרתי לעצמי: אני לא מחפשת לנצח. אני רק רוצה לצאת מהחוויה הזאת בטוב”. היא הגיעה עם ניסיון, עם עסקים עובדים, ובעיקר - עם ביטחון. הסוף, כידוע, היה ניצחון מוחלט, אבל גם הוא הוביל לסערה. “זה היה חודש שהרגיש שכל מדינת ישראל נמצאת ב-eats”.

הזכייה הביאה אהבה, פרגון ותורים ארוכים - אבל גם כאב ראש תפעולי. “אנשים חיכו שעה בתור ועוד 40 דקות לאוכל. לפעמים הוא יצא קר. זה שבר אותי. כמסעדנית, זה היה בלתי נסבל”. היא הייתה שם פיזית, מג’נגלת בין שני הסניפים - בבן גוריון ובשנקין, מנסה להכיל את ההייפ. “בניגוד למסעדה עם סבבי ישיבה, פה אין גבולות. היו רגעים של אלף איש במקום”.

“המחמאה הכי גדולה שקיבלתי הייתה שמאז נינט לא הייתה מישהי כל-כך אהובה. זאת מחמאה ענקית, אבל לקחתי את זה ישר למקצועי. האתגר האמיתי הוא לא להגיע לפסגה - אלא להישאר שם”.

חוכמת הבייגל

במקביל להייפ הטלוויזיוני, פתחה אפשטיין בסוף יולי האחרון את Schmearz, ביידיש - למרוח בנדיבות. שמירז, על פינת הרחובות בן יהודה וז'בוטינסקי, מקום שמתמקד בבייגלים, אבל מבקש להחזיר להם עומק, מסורת וכבוד. “גדלתי על בייגלים. ההורים שלי ניו יורקרים, וכל זיכרונות הילדות שלי הם מביקורים שם. בייגל בשבילי הוא תרבות, זיכרון, משהו מאוד מושרש”.

שמירס נולד מתוך שיתוף פעולה עם אנשי קבוצת בנדיקט, שפנו אל אפשטיין עם לוקיישן שלא ידעו כל-כך מה לעשות איתו, "עלה רעיון של בייגלים, וברגע ששמעתי את זה אמרתי - אוקיי, אני יודעת בדיוק מה צריך להיות פה".

בשמירז, בשונה מהרבה מקומות אחרים, הבייגל הוא לא כלי קיבול - הוא מרכז החוויה. האפייה הפרונטלית נמצאת בלב החלל, לא כגימיק אלא כהצהרה. “גם בניו יורק לא רואים הרבה מקומות שאופים בייגלים מול העיניים. לראות בייגלים נכנסים ויוצאים מהתנור כל היום - זה מרתק”. הבייגל, לדברי אפשטיין, הוא תוצאה של תהליך ארוך ומדויק.

התפריט נשען על מטבח יהודי־אמריקאי קלאסי, כזה שמכבד את המקור, אבל לא חושש לפרק, להעמיק ולתת אדפטציה ל-2026. “לקחתי מנות מאוד מסורתיות והעמקתי אותן. יותר טעמים, יותר שכבות. הביס חייב להיות מדויק”.

לדוגמא?

"ה-White Fish Salad, אחד הדברים הכי מסורתיים שמניחים על בייגל - מעין “סלט הטונה” של האמריקאים: דג לבן עם המון מיונז. לקחתי את המנה הזאת, גם ברמת חומר הגלם וגם באופי ההכנה, ופישטתי אותה: הדג עובר קונפי ואז עישון, ומהבסיס המאוד תפל ושטוח של המקור יצרתי סלט עם עומק - מלא טעמים, מאוד פרשי ומעניין, עם סלטון רענן שמונח מעל".

"בייגל נוגע אצלי במקומות הכי רגישים שיש - יש בזה זיכרונות, ילדות, משהו מאוד נוסטלגי וכיפי - ואני נהנית מכל ביס. מה שאני מאוד גאה בו בשמירז הוא שמעבר לבייגל עצמו, הביס כולו מוקפד עד הפרט האחרון: יש מנות שבועטות, חריפות, חמוצות, מתוקות - מנעד רחב של טעמים. מבחינתי שמירז הוא עסק עגול באמת; לא רק קולינריה ולא רק מוצר, אלא סיפור אישי שאני מספרת דרך האוכל, ואני ממש גאה בו".

וזה לא רק סלט הדג הלבן - הדגים בשמירז מקבלים מקום של כבוד. חלקם עוברים טיפול של 48 עד 72 שעות, תהליך שכולל כבישה, עישון ועבודה ידנית. 

התפריט מציע מנעד רחב: שבע-שמונה אופציות של בייגלים סגורים - האכילה הניו־יורקית הקלאסית - ולצדן מספר דומה של בייגלים פתוחים, שמציעים חוויה אחרת. “הפתוח מאפשר לשחק עם שכבות ומרקמים. זה פחות ‘לקחת וללכת’, ויותר לשבת, להתעכב, לאכול”.

יש גם מנות שאינן על בייגל, אבל מדברות את אותה שפה. הבולטת שבהן היא הפריקלס - מלפפונים חמוצים מטוגנים. “זה מאוד לא בייגל, אבל זה מאוד אמריקאי. דמיינתי שני אנשים - כל אחד עם בייגל - וחולקים צלחת פריקלס באמצע. זה חלק מהחוויה”. לדבריה, זו אחת המנות שעוררו את התגובה הכי חזקה. 

בין הבסט־סלרים בתפריט: הקלאסיקה של קרים צ’יז עם סלמון מעושן - גם בגרסה הסגורה וגם בפתוחה; פסטרמה-סלמון; אבוקדו עם ביצה עלומה; מנה טבעונית עם סקורדליה ופטריות מוקפצות, שאינה מיועדת רק לטבעונים; וגם ה-White Fish וה-Crispy Dog. “קשה לבחור. אנשים שואלים אותי מה לטעום?’ - ואני אומרת: תתחילו, ותחזרו מחר”.

גם המתוקים בנויים כחלק מהשפה, ולא כנספח. “היה לי הכי קל לשים ניו יורק צ’יזקייק או עוגיית שוקולד צ’יפס, אבל לא רציתי”. במקום זאת נוצרו שמירזים מתוקים: שילובים כמו קרם חמאת בוטנים וקרמו שוקולד עם מלח מלדון, או קרם אפרסמון מקורמל בעצמו. “לא מתוק גנרי. יש מחשבה מאחורי כל ביס”.

כשרות היא לא מילה גסה

בניגוד ל-eats, שמירז הוא מקום כשר - החלטה לא מובנת מאליה עבור אפשטיין, שאינה שומרת כשרות. “זה הרגיש לי נכון. אי אפשר להתעלם ממה שעובר על המדינה, ויש המון אנשים ששומרים כשרות - לא רק דתיים”.

אבל מעבר לשיקול הרווחי, הכשרות הפכה גם לכלי יצירתי. “בבייגל, בניגוד להמבורגר, זה לא באמת פוגע במוצר. להפך - זה אתגר אותי”.

כך למשל נולדה מנת ה"פסטרמה-סלמון": סלמון מעושן שעובר כבישה בתבלינים שמזוהים עם עולם הבשר - כוסברה, פפריקה, חרדל, עלי דפנה - ואז עישון בזרדים שמעניקים לו עומק כמעט בשרי. “אני לא בטוחה שאם היה כאן בייקון, הייתי מגיעה למקומות האלה”.

מעבר לכך, יש כאן אמירה תרבותית. “בייגל הוא אוכל יהודי. רציתי שבישראל, לפחות בסניף הראשון, זה יהיה חלק מהסיפור - חלק מהביס ומהחוויה”.

התוצאה היא קהל מגוון במיוחד שפוקד את המקום - היפסטרים תל אביבים, משפחות, דתיים, חילונים, תיירים והמון אמריקאים. "אני מקבלת גם המון הודעות מאמריקאים שגרים בארה״ב שאומרים לי שהם חייבים לבוא לטעום אותו".

בלי להתכוון יצרה כאן אפשטיין מעין בועת מיקרוקוסמוס של החברה הישראלית "אני מרגישה ששמירז זאת ארץ ישראל היפה. עם כל הקלישאה שבדבר, זה נורא כיף. זה עוד מימד שאתה לא לוקח אותו בחשבון כשאתה בונה עסק, אבל אלה הדברים הקטנים שבאמת מייצרים פה משהו שהוא באמת קסום. אז אני גם מאוד שמחה על הכשרות".

משפיענית, אבל אחרת

כשסיימה לצלם את עונת האולסטארס של מאסטר שף היו לה 1,800 עוקבים באינסטגרם. “חשבתי שזה מלא”, היא צוחקת. היום היא חוצה את רף ה־100 אלף. “הבנתי שאינסטגרם זה כלי חזק יותר מהטלוויזיה, ואם אני רוצה להיות במשחק - אני צריכה לשחק אותו”.

אבל כמו בכל דבר שאפשטיין עושה, היא ביקשה לעשות את זה כמו שצריך, להביא את הקול והגוון הייחודיים לה. "אני לא משפיענית, אני לא רוצה להיות משפיענית. הדיי-ג'וב שלי זה העסקים שלי, ניסיתי להבין איך אני ממציאה את עצמי מחדש, כמו שאני עושה בעסקים שלי, בפלטפורמה שהיא מאוד רוויה, שיש בה אינפלציה מטורפת, אבל מאוד חשוב לי להביא את עצמי ואת הערכים שלי ואת מי שאני".

כמו תמיד אותנטיות ברשתות החברתיות זה המוצר המבוקש ביותר - והאינסטגרם של אפשטיין התפוצץ. "זה הישג לא פחות גדול ממה שקרה לעסקים שלי, כי אני מרגישה שגם שם אני מובילה דרך".

אבל לרגע היא לא שוכחת את המטרה העיקרית "היום זה משפך לעסקים. לא יודעת להגיד לך, אם הייתי פותחת את שמירס, אם היה לי עדיין 1,800 עוקבים, אם זה היה מתפוצץ ככה. אני בטוחה שלא".

כמובן שעם קהל עוקבים גדול - באות גם תגובות פחות נעימות. “אנשים מרגישים מאוד בנוח לכתוב לי בפרטי. ביקורות, הערות. רוב הזמן אני עונה, אני מחבקת ביקורות, אבל כבר מהניסוח אני יודעת אם זו ביקורת מקצועית או סתם השחרה. אם יש משהו אמיתי - אני מטפלת”.

אני מניחה שגם ביקורת על מחירים גבוהים מגיעה אלייך.

“כן גם זה מגיע. אבל האנשים האלה לא יודעים כמה זה עולה לתפעל את העסק הזה. הם לא יודעים כמה זה עולה לתפעל את הבייגל הזה. הם לא מבינים את ההשלכות של מוצר שצריך לטפל בו 72 שעות מראש, והדגים המעושנים שלוקח 48 שעות לטפל. הם לא מבינים, והם גם לא צריכים להבין - הכול טוב". לדבריה, בעיר מלאה “בלופים”, קל לבלבל בין מחיר גבוה לערך. “אני יודעת מה אני מוכרת, ואני שלמה עם זה”.

לגדול, אבל בלי שיגעון גדלות

אז סניפים נוספים – אני מבינה שזה משהו שעל הפרק, משהו קונקרטי?

"זה יקרה, אבל זה יקרה לאט. אני חושבת ששמירז זה באמת מקום שאפשר לשים אותו בכל עיר - בירושלים, ברעננה, באיזור השרון. אבל דברים יקרו לאט".

יש גם מחשבות על חו"ל?

"אני חושבת שבאירופה זה יכול להתפוצץ בקטע טוב, ואני חושבת שגם בארה"ב יש לזה פוטנציאל מאוד גדול, אבל באמת, אין לי שיגעון גדלות. אני לא מאמינה בכמות, אני מאמינה באיכות, ובתחום הזה ככל שאתה גדל ומתרחב - אתה בדרך כלל מתרחק מהמוצר. דברים יקרו, אבל הם יקרו לאט, כי אני מאוד לא מאמינה בלעבוד מהר. אני חושבת שהאתגר שלנו זה קודם כל לבנות את המותג הזה, להשריש את השורשים שלו לתוך האדמה, אני מאמינה שדברים שקורים מהר גם נגמרים מהר".

לא סתם אפשטיין מדברת הרבה על אדמה, שורשים ויציבות, למרות המקומות המלאים, העוקבים וההייפ, היא מתעקשת להישאר עם רגליים על הקרקע, באופן שלעיתים מעורר השתאות. "אני לא באיזה אופוריה ממה שקורה פה. מבחינתי אני כל הזמן בתחושה שעוד רגע זה ייגמר. ברור שאני מקווה שלא, ואני עובדת מאוד קשה שלא, אבל אני לא לוקחת שום דבר כמובן מאליו".

שמירז, בן יהודה 171, תל אביב
ראשון - שישי: 08:00-15:00
כשר