כסף, כוח ולייקים - בלי אחריות: הדילמות של המשפיענים

במשך שנים התרגלנו לכך שהעיתונות היא זו שמכתיבה את סדר היום הציבורי. עיתונאים נדרשו לאחריות, אתיקה, בדיקת מקורות. גם כשהם חטאו או נכשלו, ידענו לצפות מהם לסטנדרט מסוים.

אבל מה קורה בעידן שבו כמעט כל נער או נערה יכולים לפתוח מצלמה, ללחוץ על כפתור ולשדר החוצה למאות אלפי עוקבים? האם יוצרי התוכן, אותם ״משפיענים״ שאנחנו צורכים על בסיס יומיומי, מחויבים באותה אחריות – או שהם בכלל לא חייבים לנו כלום?

עם כוח גדול באה אחריות גדולה

אי אפשר להתעלם מכך שיוצרי תוכן לא חיים בוואקום. ברגע שהם מושכים אליהם מאות אלפי עוקבים, כל מה שהם מפרסמים הופך אוטומטית לבעל השפעה על בני נוער, על ילדים ועל מבוגרים כאחד.

האחריות הזו אינה שונה בהרבה מזו של מורה בכיתה או עיתונאי בעיתון. בסרטון תמים לכאורה אפשר לעורר השראה חיובית, אבל גם מסרים בעייתיים שעלולים להוביל להתנהגות מסוכנת. 

התחקיר בחדשות 13 שחשף את חוסר האחריות

דוגמה בולטת לכך נחשפה לאחרונה בתחקיר חדשות 13, שבו נשלח למספר משפיענים ישראלים מוצר מזויף בשם “סארינול”. הוצג להם משקה אנרגיה כביכול לירידה במשקל, אך בפועל דובר בניסוי חברתי שבו נטען כי המשקה מכיל חומר רעיל במיוחד.

למרות שלא ידעו במה מדובר, רבים מהמשפיענים הסכימו לפרסם את המוצר מבלי לבדוק את תוכנו או את בטיחותו ורק בגלל התשלום שהובטח להם. המקרה הזה ממחיש עד כמה אחריות היא לא מושג תיאורטי בלבד, אלא נוגעת ישירות לבחירות יומיומיות של יוצרים ולבריאות הקהל.

אי אפשר להתעלם מכך שיוצרי תוכן לא חיים בוואקום. הם מתפרנסים מאהבת הקהל שלהם, מהמוניטין שבנו לעצמם, מהעובדה שמפרסמים סומכים עליהם כדי להעביר מסרים.

הקהל כבר לא מצביע רק ברגליים

מי שמושך מאות אלפי עוקבים באינסטגרם או ביוטיוב לא יכול לטעון שהוא ״סתם מעלה מה שבא לו בשביל הכיף״. הקהל מצביע בצפיות, בלייקים, בלחיצות - וזו בדיוק הסיבה שהם חייבים להבין שההשפעה שלהם עלולה להיות דרמטית. 

ילד בן 12 שצופה בסרטון יכול לקחת ממנו השראה או רעיון מסוכן. נערה בת 15 יכולה לבנות דימוי עצמי על סמך תמונה ׳מושלמת׳ שעברה ליטוש מאסיבי. 

אותנטיות כערך מרכזי

בצד השני של המשוואה נמצאת הדרישה לאותנטיות. יוצרי תוכן לא פועלים בחלל ריק, הם מגיבים לקהל, ולפעמים הקהל לא מחפש אחריות אלא בדיוק ההפך: אותנטיות גולמית, בלי פילטרים, בלי חשבון: ״תגידו לנו את מה שאתם באמת חושבים, גם אם זה לא מושלם״.

חלק גדול מהקהל לא מחפש דמויות "מושלמות", אלא דווקא אנשים אמיתיים שמוכנים להראות גם את הטעויות, הבלאגן והחיים הפחות מצולמים. אותנטיות גולמית הפכה במובנים רבים למטבע החברתי הכי חזק ברשתות, מי שמעז להיות אמיתי, מרוויח אהדה ותחושת קרבה מהקהל.

כך למשל, יוצרים רבים בישראל בחרו לחשוף ברשתות קשיים נפשיים, התמודדות עם דימוי גוף או פרידות זוגיות. התוכן הלא מלוטש הזה לא הבריח עוקבים, להפך. הוא יצר חיבור אישי ועמוק, ואפילו פתח שיח רחב יותר סביב נושאים רגישים. במקרים כאלה, דווקא החשיפה הפשוטה והבלתי מתוכננת היא זו שבנתה אמון והעצימה את מעמדו של היוצר.

האסקפיזם כמוצר מבוקש

 לצד הרצון באותנטיות, יש לא מעט אנשים שמחפשים ברשתות דווקא את ההפך הגמור, בריחה מהמציאות. רבים מאיתנו לא רוצים לראות עוד בעיות, עוד קשיים, עוד ״חיים רגילים״.

להפך, אנחנו מחפשים את הפנטזיה, הבגד המושלם, הזוגיות הנוצצת, החופשה באיים האקזוטיים. לא סתם יוצרי תוכן רבים משקיעים שעות על גבי שעות בבניית פריימים מדויקים, בתיאום צבעים, בהפקות מצולמות, כי זה מה שמוכר וזה מה שהקהל, לפחות חלקו, רוצה לראות.

לא במקרה משפיעני לייף סטייל בישראל משקיעים שעות ארוכות בתיאום צבעים, בהפקות מצולמות ובהצגת מותגים יוקרתיים. זה מה שמוכר, זה מה שמביא צפיות, ובסופו של דבר, זה מה שמושך מפרסמים. יוצרי התוכן פשוט מגיבים לדרישת הקהל, שמחפש חלון לעולם יפה ונוצץ יותר.

שתיקה או אמירה פוליטית

הדילמה סביב אחריות מתחדדת במיוחד בנושאים פוליטיים. יוצרי תוכן רבים מתלבטים האם להביע דעה על המציאות במדינה או לשתוק מחשש לאבד עוקבים ומפרסמים. מצד אחד, ברור ששתיקה עלולה להיתפס כבריחה מאחריות, הרי יש להם במה אדירה להשפיע. מצד שני, אמירה פוליטית יכולה לעורר סערה, תגובות קשות ואף פגיעה בהכנסות.

בקיץ האחרון פורסמה ב״הארץ״ כתבה רחבה על משפיעני רשת מהצד השמאלי של המפה הפוליטית, שחששו להביע דעה על המצב במדינה.

הם ידעו שכל אמירה פוליטית עלולה להצית אש, עוקבים מאיימים לעזוב, מפרסמים עלולים להתרחק, והתגובות ברשת הופכות לעוינות.

מצד שני, הם הודו שבשתיקה יש מחיר לא פחות כבד. הרי יש להם במה, יש להם כוח ואם הם לא יגידו כלום, מי כן? הסיפור הזה ממחיש עד כמה האחריות אינה רק שאלה תיאורטית - היא שאלה יומיומית שמכתיבה ליוצרי תוכן האם לעלות סרטון נוסף של מתכון, או לעצור ולהגיד משהו על מה שקורה מחוץ למטבח, זה כמובן רלוונטי לשני הצדדים.

הקהל כגורם מכריע

הקונפליקט הזה בין אחריות לאותנטיות, בין שיקוף מציאות לבין בריחה ממנה, נמצא בלב השיח. אפשר לטעון שיוצרי תוכן חייבים להציב גבולות ברורים לעצמם: מה לא יתפרסם אצל בפרופיל? אילו ערכים הם לא ימכרו גם אם ישלמו להם הרבה? אבל באותה מידה, אפשר לטעון שזו ציפייה מוגזמת בעידן קפיטליסטי שמונע מרווחיות ותרבות צריכה. 

הנקודה האחרונה, ואולי החשובה ביותר, היא שגם הקהל עצמו נושא באחריות. יוצרי תוכן יכולים להעלות סרטונים ללא סוף, אבל מי שבוחר מה יקבל חשיפה אמיתית הוא אנחנו, הצופים. לייק, שיתוף או עוקב הם לא סתם פעולה אקראית, הם הבחירה שלנו איזה תוכן להזין ואיזה לדחוק לשוליים.

כך למשל, כשיוצרים מעלים תוכן בעייתי, רק ירידה בכמות העוקבים או בלייקים גורמת להם לעצור ולחשוב מחדש. מנגד, כשיוצר בוחר בדרך אותנטית, הקהל שמתגמל אותו בצפיות ובעוקבים מאפשר לתוכן הזה להתרחב ולהשפיע יותר. במובן הזה, האחריות היא לא רק של היוצרים אלא היא דו כיוונית.

לסיכום, הקונפליקט הזה בין אחריות לאותנטיות, בין שיקוף מציאות לבין בריחה ממנה, נמצא בלב השיח. אפשר לטעון שיוצרי תוכן חייבים להציב גבולות ברורים לעצמם: מה לא יתפרסם אצל בפרופיל? אילו ערכים הם לא ימכרו גם אם ישלמו להם הרבה? אבל באותה מידה, אפשר לטעון שזו ציפייה מוגזמת בעידן קפיטליסטי שמונע מרווחיות ותרבות צריכה.