איך גורמים לנו לרכוש יותר לקראת חגי תשרי?

חגי תשרי, המאופיינים בפעילות צרכנית ענפה, מהווים מעבדה שיווקית ייחודית. בעוד שהקונים מחפשים מתנות ומבצעים, מחקרים חדשים בתחום הנוירו-מרקטינג - ניתוח מדעי של מוח הצרכן - מציעים הצצה אל המניעים הנסתרים שמאחורי החלטות הרכישה.

תחום מתפתח זה, המגשר בין עולם מדעי המוח לעולם השיווק, חושף כיצד המוח שלנו מגיב לגירויים שיווקיים עוד לפני שאנו מודעים לכך, ובכך משנה את האופן שבו קמעונאים בונים את אסטרטגיות המכירה שלהם.

הכלים שבהם משתמשים חוקרי נוירו-מרקטינג, כמו EEG (מדידת פעילות מוחית) ומעקב עיניים, מאפשרים להם להבין בדיוק אילו תצוגות, מבצעים או מסרים מעוררים בצרכנים תגובות רגשיות חיוביות.

מחקר מקיף שפורסם ביוני האחרון מוכיח שתגובות רגשיות ולא מודעות משחקות תפקיד מכריע בקבלת ההחלטות, הרבה מעבר למה שסקרים מסורתיים יכולים לחשוף. הקניונים, למשל, מייצרים מהתובנות האלו אווירה שמדברת ישירות לתת-מודע של הצרכן, ומעוררת בו רצון לרכוש.

"המערכת העצבית שלנו מגיבה באופן מיידי לגירויים בסיסיים כגון צבע, צליל או תחושת תגמול, עוד לפני שהמודעות הקוגניטיבית נכנסת לפעולה. נוירו-מרקטינג (Neuromarketing) הוא תחום מחקר המבוסס על שילוב בין חקר המוח, פסיכולוגיה קוגניטיבית ושיווק, שמטרתו למפות ולהבין כיצד המוח מעבד גירויים צרכניים ומגיב אליהם ובנוסף לזהות כיצד תגובות אלו משפיעות על קבלת החלטות צרכניות", מסביר איתי עניאל, חוקר מוח וזיכרון ודוקטורנט באוניברסיטת בר אילן.

"הבנה של מנגנוני העיבוד העצביים המובילים להחלטת קנייה פותחת צוהר ליצירת מהלכים שיווקיים שמכוונים ישירות לתהליכים הלא מודעים של הצרכן. כאשר מפעילים את מערכת התגמול במוח באמצעות מבצעים ממוקדים או עיצוב סביבת קנייה חיובית, נוצרת לא רק נטייה מוגברת לרכישה, אלא גם חוויה רגשית מתגמלת שמעלה את הסיכוי שהלקוח יחזור שוב".

אסטרטגיות חכמות בחגים: מבצעים שמדברים למוח

היישום של עקרונות אלה מתחדד במיוחד בתקופת החגים, שבה מרכזי קניות בישראל מפעילים אסטרטגיות שיווקיות שנועדו להשפיע על מנגנוני התגמול הרגשיים. אחד המהלכים הבולטים השנה הוא מבצע "גל המתנות" במחיר אחיד של 20 ש"ח.

"מהלך זה מבוסס על עקרונות נוירו-קוגניטיביים ברורים: מחיר עגול ונמוך מפחית עומס קוגניטיבי ומקל על קבלת החלטות מהירה, ובכך מעורר תחושת "מציאה" ומעודד רכישה אימפולסיבית. מעבר לכך, השילוב של מותגים מוכרים במחיר נגיש מייצר תחושת ערך גבוה בהשקעה נמוכה, מה שמפעיל את מערכת התגמול במוח ויוצר חיזוק חיובי להתנהגות הצרכנית", מסביר עניאל.

"שיווק הוא כבר מזמן לא רק לוגיסטיקה של מבצעים, אלא יצירה של חוויה רגשית הוליסטית. קניון הוא במה שמארחת את חיי היום-יום של הקהילה, ותפקיד הקניונים הוא להבין כיצד ליצור מרחב שמעודד שמחה ונוחות, מה שמתורגם באופן טבעי לרצון לקנות", אומר ניצן אריאל, מנכ"ל קניון עיר ימים בנתניה. "האתגר הוא לא רק להציג מבצע, אלא לגרום ללקוח להרגיש שהוא חלק מקהילה שנותנת לו ערך".

מעבר למבצע: התאמת החוויה הכללית

המחקר מציע כי משווקים יכולים לקחת אסטרטגיות שונות, כגון שיווק חכם בעזרת בינה מלאכותית או יצירת שינוי חברתי חיובי, צעד אחד קדימה באמצעות כלי נוירו-מרקטינג מתקדמים. מעקב עיניים, לדוגמא, יכול לחשוף אילו תצוגות מושכות יותר תשומת לב, בעוד EEG נייד יכול למדוד אילו מבצעים מעוררים התלהבות רגשית חזקה יותר.

דרור עוקשי, מנכ"ל קניון רננים ברעננה, מדגיש כי "כיום אנחנו לא רק מוכרים מוצרים - אנחנו יוצרים מסלולי חוויה בתוך הקניון. אנו רואים חשיבות בעיצוב מסע מיוחד לצרכנים, כזה שמותאם במיוחד עבורם. כל פרט, מהתאורה ועד מיקום החנויות, נשקל בקפידה כדי לייצר חוויה זורמת. אנו לומדים ומתקדמים כל הזמן גם בהבנה עמוקה של צורכי הצרכן".