חנויות האופנה הבטיחו מותגים בזול - אבל קורסות אחת אחרי השנייה

בחודשים האחרונים נדמה כי חנויות המולטי-ברנד המקוונות בתעשיית האופנה קורסות אחת אחרי השנייה. אותן חנויות שבעבר הציעו מוצרי יוקרה אונליין במחירים יחסית נגישים שלבתי האופנההשונים, כבר לא מצליחות לעמוד בקצב של השוק כמו בתחילת הדרך, כשרק השבוע חברת Ssense הודיעה על פשיטת רגל, בעוד שחברות בולטות אחרות באותו התחום, כמו נט-א-פורטה, Farfetch ו-Matches נמכרו או נסגרו.

למרות שההידרדרות החלה עוד לפני תוכנית המכסים של טראמפ, נדמה שזהו הקש ששבר את גב הגמל עבור חברות האופנה המקוונות. חברת Ssense למשל, מבוססת בקנדה, אחת המדינות הראשונות שהוטלו עליהן מכסים לאחר שטראמפ נכנס לתפקידו. לפי המייסד והשותף רמי עטאללה, החברה שולחת את הזמנותיה מהמחסן שלה במונטריאול, ו-60 אחוזים מעסקיה מגיעים מלקוחות בארה"ב - מה שדחף את החברה לקצה.

בעשור האחרון, Ssense ביססה את מעמדה כקמעונאית מקוונת אהובה במיוחד על צרכני יוקרה אופנתיים עם מספר מעצבים עצמאיים וחדשניים, לצד הנחות אטרקטיביות. בשיאה, החברה הגיעה למכירות שנתיות של יותר מ-800 מיליון דולר, תוך טענה שהיא רווחית - כמו גם פלטפורמות אופנה מקוונות דומות שבתחילה הציגו עתיד מזהיר.

לצד Ssense, גם חברת נט-א-פורטה, הכוללת גם חברות נוספות כמו THE OUTNET ו-MR Porter, מתקשה כלכלית כרגע. נט-א-פורטה נוסדה על על ידי נטלי מסנה בלונדון בשנת 2000 והתמזגה עם תאגיד האופנה YOOX בשנת 2015. במאי 2018, תאגיד ריצ'מונט, המחזיק במותגי תכשיטי יוקרה כמו ואן קליף וקרטייה, רכש את החברה הממוזגת, שבאותה תקופה רשמה הצלחה. לאחר הפסדים של 1.46 מיליארד אירו, ריצ'מונט מכרה את החברה ל-Mytheresa, אחת מחנויות המולטי-ברנד היחידות שעוד לא נפלו לחלוטין.

מייסדת נט-א-פורטה, נטלי מסנה / טוויטר

בחודש האחרון, נט-א-פורטה חזרה לכותרות לאחר שמייסדת החברה נטלי מסנה, אחת מנשות העסקים הבולטות בעולם, תבעה את בן זוגה לשעבר, אריק טורסטנסון, בגין הפרת חוזה, הונאה ורמאות מכוונת - פרשייה שטלטלה את עולם האופנה, שכן ההונאה המדוברת מתייחסת גם לפלטפורמת האופנה המשותפת (לשעבר) של השניים.

לצד זאת, חברת האופנה Farfetch הכריזה על פשיטת רגל בדצמבר 2023, לפני כמעט שנתיים, אלא שאז רכשה אותה ענקית המסחר הדרום קוריאנית Coupang, שלפי הדיווחים חסכה מיליונים עבור החברה - אך היא עדיין מפסידה וכעת מתקשה להתמודד עם ההאטה המשמעותית בתעשיית היוקרה העולמית.

נדמה כי אותן חברות מולטי-ברנד מקוונות נכשלות בשל אסטרטגיה לקויה כמו חוסר בידול ברור, מסרים לא עקביים וכישלון להסתגל לשינויים בשוק, לצד ההאטה העולמית בתעשיית היוקרה שמתקשה מבחינה כלכלית.

אחת הבעיות המרכזיות ביותר אצל חברות המולטי-ברנד המקוונות היא המעצבים הצעירים שנאלצים לעיתים לפשוט רגל בעצמם בעקבות נפילתה של החנות המקוונת, שאליה הם שולחים בדרך כלל את הסחורה ומרוויחים מהמכירות בפלטפורמה. ייתכן שגם מעצבים ישראלים צעירים שמוכרים באתרים האלו, עלולים להיות מושפעים.

למעשה, חברות אלו לעיתים קרובות מאבדות את דרכן בכך שאינן מבינות את קהל היעד שלהן, אינן עומדות בהבטחות שלהן, כמו סיילים רחבים או מוצרים של בתי אופנה יוקרתיים במחירים נגישים, או מאפשרות למותגים שלהן להפוך לפחות רלוונטיים. מעניין מאוד אם וכיצד יצליחו בעתיד לפענח את הנוסחה הנכונה לפלטפורמת מולטי-ברנד רווחית ומוצלחת.