שיבולת בקפה: הפריחה של שוק תחליפי החלב

שוק תחליפי החלב עבר מהפכה משמעותית בשנים האחרונות. אם לפני כמה שנים מי שהציע משקה סויה עמיד נחשב חלוץ בענף, היום מוצעים מגוון מוצרים וסוגי תחליפים שונים במקררי החלב בבתי הקפה. מה שמוכיח כי מדובר במהפכה ולא בתחום זניח הוא העובדה שכל המחלבות הגדולות נכנסו לתחום התחליפים, ובעקבותיהן המותגים הפרטיים של הרשתות.

אמנם עדיין מדובר בנתח קטן יחסית לעומת שוק החלב, ועם זאת מדובר במגמת צמיחה. נתח תחליפי החלב מכלל שוק החלב בישראל עמד לפי מדד סטורנקסט על 4% ב-2019, ובאוגוסט 2022 על 6%.

מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק של חטיבת החלב של תנובה, מסבירה את הפריחה בענף: "אוכל הוא דבר טקסי ותרבותי, והטקס של הקפה הוא אחד הדברים הקדושים בעולם המזון. לצד זה נמצא גם ההיבט הבריאותי: אנחנו יודעים שבקרב הקהילה הספורטיבית צורכים קפה לפני אימון. לקפה יש הרבה רבדים צרכניים, טקסיים, תרבותיים, ולכן הוא מעניין.

"ככזה, אנחנו מייצרים המון פתרונות, כמו משקאות חלבון בעולם החלבי והתחליפי. יש כל מיני פתרונות אלטרנטיביים גם מבחינת חומרי גלם - דוגמת שקדים, סויה, אורז ושיבולת שועל - וגם מבחינת טעמים, כמו שיבולת שועל בטעם אגוזי לוז. המוצר הפופולרי ביותר שלנו הוא משקה שיבולת שועל כתום. הבסיס המוביל הוא סויה, שאיתה פרצנו. מבחינה תזונתית היא הכי טובה מבין התחליפים כי יש לה ערכים טובים של חלבון. הבסיסים החדשים שהצגנו בשוק התחילו להתרומם בשנתיים האחרונות ולהתחזק על חשבון הסויה בתמהיל, אבל לא אבסולוטית".

על ההבדלים בין צרכני תחליפי החלב בישראל לבין הצרכנים בחו"ל מסבירה בצר: "גם בארה"ב שיבולת השועל בצמיחה. שם, בניגוד לישראל, הבסיס של השקדים מאוד חזק. בישראל פחות אימצו את זה. בארה"ב יש גם טרנדים של בסיסים או בלנדים מאפונה - שמבחינה תזונתית החלבון שלה טוב מאוד - ותפוחי אדמה. חלק ייכנסו לארץ וחלק לא. בסוף יש גם תפיסת טעם - אני מעריכה שלישראלים יהיה קשה לשתות חלב תפוח אדמה, זה גם פחות טעים".

בצר מציינת כי בניגוד לתחילת הדרך של שוק תחליפי החלב, כיום הקהל הוא לא נישתי, ומדובר באחת הקטגוריות הגדולות בחלב במקרר. "אנשים צורכים את המוצרים האלה בתזונה השוטפת שלהם. לא מדובר רק בטבעונים, למשל. יש אנשים שצורכים מוצרי חלב כמו קוטג' וגבינה צהובה אבל גם משקאות תחליפי חלב, משום שיש פתרונות טובים וטעימים. אם יש רגישות ללקטוז למשל, הם מתחילים מהחלב ועוברים למוצרים אחרים. בהשוואה לעולם, בארה"ב קטגוריית התחליפים מהווה 6.5% מתוך המקרר, ואצלנו בישראל 5.5%. אנחנו תמיד רבע צעד אחרי המגמות בחו"ל, אבל לא בפער גדול.

"אני לא רואה את המגמה הזו נעצרת, והטקסים לא יעזבו אותנו. אנשים ימשיכו לשתות קפה, ויש הזדמנות של עוד רבים להיכנס לתחום הזה. יכול להיות שהקצב יתמתן קצת, אבל באופן כללי, בראייה של כמה שנים קדימה, נראה מגמת עלייה בתחליפי החלב".

הכי קרוב לחוויה המוכרת

שטראוס היא השחקנית השנייה בגודלה בתחום תחליפי החלב עם המותג אלפרו. אבי לאופר, מנהל שיווק מחלבות בשטראוס, מצביע על המגוון הרחב שתורם לעלייה בביקוש בשנים האחרונות: "כשהשוק התחיל להתפתח היתה רק סויה. היום אנחנו רואים תמונה אחרת לגמרי: הסויה היא עדיין הבסיס המוביל, והיא מהווה 43% מכלל המשקאות. עם זאת, מדובר בירידה לעומת השנה שעברה, אז היא היוותה כמחצית מהמוצרים. שיבולת שועל נמצאת במגמת עלייה, ואנחנו מעריכים שהמוצרים שלה מהווים 35% מהשוק, לעומת 20% ב-2021. חלב השקדים גם הוא משמעותי ומהווה 20% מנתח השוק.

"למותג אלפרו יש יתרון בכך שהטעם שלו ניטרלי, וזה משמעותי בקפה. אנחנו מבינים שתרבות הצריכה העיקרית היא קפה. אנשים רוצים לשתות בלי שהחלב יפגע בטעם, ורוצים שהקפה יהיה הכי קרוב לחוויה שהם רגילים לה. יתרון נוסף הוא שיש לו קצת מתיקות, שמקורה בחומר הגלם. יש לאלפרו גם מוצר שנקרא 'נוט מילק', המבוסס על שיבולת שועל. הערך הגדול שלו הוא שבמרקם ובטעם הוא קרוב לחלב פרה, כי בחברה מבינים שזה מה שמחפשים. אנחנו רואים את ההתלהבות מהמוצר גם בעולם וגם בארץ".

כאמור, אם בעבר מוצרים אלה היו נחלתם של הטבעונים, היום מדובר בקהלים נוספים.

בהמשך לדבריה של בצר על כך שתחליפי החלב כבר מזמן אינם נחלתם של טבעונים בלבד, מציין לאופר כי מי שמניעים את הצמיחה המרכזית של השוק הם אלו המבקשים להפחית בצריכת בשר וחלב. "מבדיקה שערכנו, שניים מתוך שלושה ישראלים הפחיתו בשנה האחרונה צריכת בשר וחלב, וזה שיעור מאוד גדול. יש משקי בית שיש להם במקרר חלב רגיל וגם תחליפים, והם צרכנים מגוונים".

לאופר מספר שבעולם מפתחים כיום גם מוצרים על בסיס שיפון, ובעתיד הם יגיעו גם לישראל: "מה שחשוב זה החלבון. בחלב פרה יש הרבה חלבון, והסויה עדיין מצליחה כי בחומר הגלם שלה יש לא מעט חלבון. היתרון שלנו הוא שברגע שיש פתרון עולמי, אפשר להביא אותו מהר לארץ. רבים אוהבים להקציף את החלב שלהם, ולכן אלפרו פיתחה מוצרי בריסטה אשר מעניקים חוויית הקצפה שדומה לזו שבחלב רגיל. באלפרו יש לכל אחד מהבסיסים מוצר שהוא אלפרו בריסטה: סויה, שקדים ושיבולת שועל. מגמה נוספת שמתחזקת היא מגמת הבריאות בתחליפי החלב. צרכנים רוצים מוצרים בריאים, ולכן רואים יותר ויותר מוצרים תחליפיים ללא תוספת סוכר".

לא טרנד חולף

מה שמצביע על כך שתחליפי החלב הפכו למיינסטרים הוא העובדה שיותר ויותר מותגים פרטיים מציעים את המוצרים הללו. כך, למשל, לשופרסל יש מותג פרטי של תחליפי חלב תחת השם "גרין", אשר מציע בין היתר משקה סויה אורגני ללא תוספת סוכר, משקה סויה אורגני במתיקות מעודנת, משקה שקדים אורגני ומשקה אורז אורגני.

גם למותג הפרטי של רמי לוי יש חמישה מוצרים של תחליפי חלב, המיוצרים באיטליה: משקה אורז, משקה אורז עם שקדים, משקה שקדים, משקה סויה מועשר בסידן ובוויטמינים ומשקה שיבולת שועל. טווח המחירים הוא 11.9-8.9 שקלים.

חברת שסטוביץ, שמייבאת מאז יולי 2020 תחליפי חלב של המותג אוטלי, היתה היבואנית של אלפרו במשך 14 שנים. בעקבות שינוי גלובלי רכשה דנונה העולמית את אלפרו, וכך עבר לשטראוס, המייצגת את דנונה בישראל.

ליאן זקס, מנהלת חטיבת המזון והבריאות בשסטוביץ: "אנחנו היינו מובילי שוק ובנינו את הקטגוריה בארץ עם אלפרו. כשהבאנו את המותג אף אחד לא ידע מה זה תחליפי חלב. היום התחום של תחליפי החלב בישראל מפותח, אם כי עדיין לא כמו באירופה, שם מקדימים אותנו בצעד אחד. ראינו זאת כשהבאנו את משקה שיבולת השועל לישראל.

"ב-2019 הנתח של קטגוריית שיבולת השועל היה 6 מיליון שקלים, וזה נחשב מעט. ידענו שאנחנו מאבדים את אלפרו. ערכנו מחקר עולמי והבנו שאוטלי שחקן משמעותי ב-20 מדינות ושתחום שיבולת השועל הרבה יותר מפותח מאשר אצלנו.

"כשהבאנו את זה לקמעונאים והצגנו את המותג החדש, אמרו לנו 'מה אתם מתעסקים בשטויות? זה שוק של 6 מיליון שקלים, מה אתם משווים את זה לאלפרו ולמה שהיה?' אמרנו שנגדיל את הנתח דרך ההשקה. ב-2020 נתח השוק של שיבולת השועל גלגל 30 מיליון שקלים, וב-2021 כבר 86 מיליון שקלים. זה סיפור מדהים של ראיית הנולד: ראינו מה קורה באירופה, בארה"ב ואפילו בסין, ואם לא היינו חושבים שזו המגמה היינו בוחרים במותג אחר".

זקס מספרת כי בתחילת הדרך, כשהחברה פנתה אל אנשי אוטלי כדי לשתף פעולה, לא היתה תגובה. "אחרי זה הם אמרו שהשוק קטן. אנחנו ממש התעקשנו ונסענו לאוטלי בשבדיה. אמרנו שנהיה הספק שלהם ושכנענו אותם. בעולם זה מותג מצליח מאוד. הם עשו תוצאות מדהימות בכל מדינה. היום נתח השוק שלנו בתחליפי החלב בישראל הוא 3.3%, אבל אם מסתכלים רק על תחום שיבולת השועל, אנחנו מהווים 11%".

על העלייה בנתח השוק שתופסים תחליפי החלב משיבולת שועל (36%, לעומת ירידה של יתר המוצרים) אומרת זקס: "מדובר בחומר גלם איכותי עם שומנים בריאים ובלתי רוויים. זה לא סתם טרנד, לכן אנחנו חושבים שהמגמה הזו תימשך. כמו כן, כל תהליך הייצור של שיבולת השועל הרבה יותר ידידותי לכדור הארץ. אנחנו מתמקדים בשיבולת שועל ונביא עוד מוצרים, לא רק תחליפי חלב. אנחנו עובדים על מוצרים שונים בקטגוריות שונות. זה לא פשוט מבחינת כשרויות. בתחום המשקאות המוצר האחרון שהשקנו הוא משקה שיבולת שועל בטעם וניל. מדובר במוצר טעים מאוד שמכיל סידן וויטמינים. וניל מאוד חזק בתחום תחליפי החלב, אבל זה טעם שבדרך כלל מוצע בסויה. אנחנו בטוחים שהמוצר הזה יגדיל את הקטגוריה, וזו רק סנונית ראשונה בהשקות שלנו".

בריא, אבל יקר - בינתיים

גם המותג הבריטי RUDE HEALTH הושק אצלנו, לאחר שחברת איטליאנו אחזקות - המתמחה ביבוא ובשיווק מוצרי צריכה טבעוניים, אורגניים, ללא גלוטן, ללא סוכר וחלבון - חתמה על הסכם הפצה ושיווק בלעדי שלו בישראל.

בשלב הראשון השיקה החברה את סדרת משקאות תחליפי החלב האורגניים הכוללת משקה שקדים, משקה אורז חום, משקה אגוז נמר, משקה סויה ומשקה שקדים ושיבולת שועל קלויים. מוצרים אלה נמכרים ב-15-12 שקלים, ונחשבים יקרים יותר מאשר מוצרי החלב הרגילים.

בצר מסבירה כי העובדה שתחליפי החלב, ככלל, יקרים יותר ממוצרי החלב נעוצה בכך שהם מורכבים יותר לפיתוח ולייצור. "אין לכך את יתרון הגודל כמו לחלב הרגיל. אנחנו עובדים עליהם רבות כדי להגיע לפתרונות כאלה. יש לנו גם פתרונות ביוגורטים עם 20 גרם חלבון. ביוגורטים לא ראינו פתרונות כאלה בעולם, והיוגורטים גם הגיעו כפיינליסטים בתחרות חדשנות עולמית.

"יש כל הזמן פיתוחים, וזה ללא ספק תחום שהגדילה שלו משמעותית מאוד אחרי כל כך הרבה שנים. הוא עדיין לא הגיע למיצוי, ולכן אנחנו משקיעים בזה כל הזמן - גם בחדשנות וגם בשיפור הקיים. מבחינת חומרי הגלם ותהליך הייצור מדובר במוצר יותר יקר. יש כמובן את עלויות היבוא לישראל, מה שכולל כשרויות ורגולציה. כמו כן השינוע הוא בקירור, ויש גם את עניין היוקרה של המותג. יש הרבה משמעויות שגוזרות מחיר יותר גבוה מאשר המתחרים".

גורם בענף אומר בנוגע למחירים כי "יכול להיות שבעתיד, ככל שיהיו עוד טכנולוגיות, כך המפעלים יהיו גדולים יותר ויהיה יותר היצע של חומרי גלם, והמחירים יוכלו לרדת. זה שוק שהוא עדיין קטן, ולכן העלויות גבוהות. אם מסתכלים שנים אחורה, המחירים ירדו והשוק תחרותי. עם זאת, אחד האתגרים שהיו לאחרונה הוא המלחמה באוקראינה. המחירים של כל חומרי הגלם, במיוחד שיבולת השועל, עלו בעקבותיה".