אירופה חושפת את הסודות האפלים של אתרי הקניות הסיניים

ביום חמישי האחרון הגיש ארגון הצרכנים האירופי BEUC לנציבות האירופית תלונה רשמית נגד אתר האופנה המהירה הסיני Shein. הרקע: השימוש הנרחב של החברה במה שמכונה "דפוסים אפלים" – טכניקות פסיכולוגיות מתוחכמות שנועדו לתמרן צרכנים לרכוש יותר באפליקציה ובאתר.

לא מדובר בתלונה הראשונה של הארגון נגד אתר קניות סיני: בשנה שעברה הוא הגיש תלונה דומה נגד אתר Temu, במה שנראה כניסיון להפחית את כוחן של פלטפורמות הקניות הסיניות שכבשו את השוק האירופי בשנים האחרונות מצד אחד, ופיתוח סטנדרטים רגולטוריים שיחליפו התנהגות צרכנית מושכלת מהצד השני.

מה הם "דפוסים אפלים"?

כפי שפירטנו בהרחבה בכתבה שפרסמנו בחודש שעבר, "דפוסים אפלים", או "תבניות אפלות", הם פרטים קטנים בעיצוב ממשק משתמש שנועדו לגרום לצרכנים להתנהג באופן שמקדם את האינטרסים העסקיים של החברה, בד"כ בניגוד לאינטרסים של הצרכן עצמו. שמם נגזר מהניסיון הסדרתי להסתיר את הכוונה האמיתית מאחורי עיצוב לכאורה תמים.

דפוסים כאלה קיימים גם בעולם הפיזי וגם בעולם הדיגיטלי, ומנצלים נקודות תורפה פסיכולוגיות נפוצות כמו פחד מהחמצת הזדמנות (FOMO), צורך בתגמול מיידי, והטיה קוגנטיבית הידועה בשם "הטיית עיגון". המטרה היא ליצור תחושת דחיפות, להגביר את זמן השהייה באפליקציה ולעודד קניות אימפולסיביות.

הטקטיקות של Shein

על פי הדוח שפרסם BEUC, שיאין (או שיין, או איך שתקראו לאתר הסיני הפופולרי) משתמשת במגוון טכניקות מתוחכמות:

• חלונות קופצים: כשמשתמשים מנסים לעזוב את האפליקציה, הם מקבלים התרעות שמזהירות מפני אובדן מבצעים ומחירים מיוחדים. זה יוצר לחץ פסיכולוגי להישאר ולהמשיך לדפדף ולמצוא “הנחות” נוספות (שלרוב כלל אינן אמתיות).
• ספירה לאחור: טיימרים יוצרים תחושת דחיפות מלאכותית. צרכנים רואים שעון שמתקתק לאחור, ובאופן תת-מודע חוששים להחמיץ את ההזדמנות לנצל את ה”מבצע”, גם אם במציאות הוא לא באמת מסתיים (או שאינו באמת מבצע, כפי שכבר ציינו בסעיף הקודם).
• גלילה אינסופית: האפליקציה מעודדת גלילה מתמשכת, ללא נקודת עצירה – בדומה לרשתות החברתיות. זה גורם למשתמשים להישאר זמן רב יותר ולחשוף עצמם לאפשרויות קנייה נוספות מעבר למה שאולי התכוונו לחפש מלכתחילה.
• עודף התראות: צרכנים מקבלים עד 12 התראות ביום (!) מהאפליקציה, מה שמבטיח שהמותג נשאר תמיד נוכח בתודעתם.
• גיימיפיקציה: הטקטיקה יוצאת הדופן ביותר של Shein לעומת אתרי מסחר ורשתות חברתיות אחרים היא שילוב משחקים באפליקציה. במשחק "Puppy Keep", למשל, משתמשים מאכילים כלב וירטואלי וצוברים נקודות לזכייה בפריטים "חינם”. הם יכולים לצבור יותר נקודות על ידי גלילה באפליקציה והזמנת פריטים – אך חייבים להתחבר מדי יום, או שיאבדו את הפרסים המצטברים. מנגנון זה פועל על עקרון התגמול המשתנה – אותו עיקרון שעליו מבוססים מכונות מזל והימורים. המוח מפתח התמכרות לתחושת הציפייה והתרגשות שמגיעה עם כל "זכייה" קטנה.

ההשלכות הרחבות

אַגוּסטין ריינה, מנכ"ל BEUC, הסביר שדפוסים אלה נועדו לעודד צריכה המונית – עמוד התווך של תעשיית האופנה המהירה. "כדי להצליח באופנה מהירה אתה צריך נפח, אתה צריך צריכה המונית, והדפוסים האפלים האלה מעוצבים כדי לעורר צריכה המונית", הוא ציין.

Shein, מצידה, הגיבה כי "אנו כבר עובדים באופן בונה מול רשויות צרכניות לאומיות והנציבות האירופית כדי להראות מחויבות לציות לחוקי ואסדרות האיחוד האירופי”, והוסיפה כי הציעה לארגונו של ריינה להיפגש, אך הארגון לא קיבל את ההצעה.