בעשור האחרון תעשיית המשפיענים הפכה לאחת מזירות השיווק הצומחות ביותר בעולם. על פי הערכות שונות, שוק המשפיענים העולמי חצה ב-2025 את רף ה-20 מיליארד דולר והמספרים אף צפויים להמשיך לגדול בעשור הקרוב. גם בישראל, שיתופי פעולה של חברות עם משפיענים מוערכים במאות מיליוני שקלים בשנה.
אבל לצד הצמיחה המרשימה, במשך שנים עולם המשפיענים היה אזור פרוץ כמעט לחלוטין. כל מי שצבר מספיק עוקבים היה יכול להפוך למותג, גם בלי אסטרטגיה, בלי פילוח קהלים ובלי הבנה עמוקה של מי באמת צופה בו. עכשיו, כשהתקציבים גדלים והתחום מתבגר, המשפיענים הבולטים מבינים שהם צריכים לעבוד אחרת עם תהליך, כלים, ותובנות שמאפשרות להם לבנות עסק ולא רק לספק תוכן.
באירוע שנערך השבוע במשרדי בלוסטון Live Nation, שם הוצגה חברת MIND, שקמה מתוך Goat TLV, ניתן היה להבין מהמשתתפים כיצד השינוי הזה מתבצע בשטח. החברה הוקמה לדבריה כדי לעשות סדר בתחום שפעל במשך שנים בעיקר מתוך אינטואיציה, במטרה להפוך את עבודת המשפיענים למדידה, סדורה ומבוססת נתונים.
לוק 365 עם דנה זרמון | אסף הדר, משה בן שמחון, עמרי זינגר
בפאנל בהובלת שקד לרנר, משנה למנכ"ל MIND, התכנסו משפיענים ישראלים כדי לבחון כיצד התעשייה עוברת מחשיבה אינטואיטיבית לעבודה מקצועית ומדויקת יותר. הדיון התמקד בהבנת הקהל, בקבלת החלטות שמבוססת על נתונים ולא על תחושת בטן, ובזיהוי היוצרים שמובילים את השינוי הזה ומעצבים את הדור הבא של התחום.
יוצרת התוכן דנה זרמון שיתפה בפאנל כי השינוי הגדול בקריירה שלה הגיע כשהפסיקה להסתמך רק על מה שנראה לה נכון, והתחילה לבחון את הנתונים שמגיעים מהקהל. "יש לי הרבה תחביבים, אמרה, אבל רק כשהסתכלתי על התגובות כעל כלי מדידה והבנתי איפה נוצר החיבור האמיתי, קלטתי למה דווקא הלבשה תחתונה מזיזה משהו בשוק. רק כשבחנתי לעומק מה הקהל מתחבר אליו, הבנתי כמה כוח יש לי שם".
אם אצל זרמון ההבנה הגיעה מתוך הקהל הנשי, עידן תלם הציג תמונת מצב שונה לחלוטין. מבחינתו, מודלים מוכרים של משפיענות פשוט לא עובדים עבור גברים. "בנים כמעט לא עושים כסף מקודי קופון", אמר, "כי בנות קונות יותר". במציאות הזאת, הוא נאלץ לפתח מודל הכנסה אחר.
תלם תיאר איך הפך את הערוץ שלו ל"מעבדה יצירתית": הוא בודק אילו סרטונים הופכים ויראליים ואילו בונים קהילה. "כשיש לך קהל, אתה חייב לאפיין אותו. להבין מה מדבר אליו ומה יגרום לו לפעול". כך הוא גילה שהקהל שלו מחפש חוויות והתחיל לבנות מוצרים ואירועים בהתאם.
"העוקבים אומרים בדיוק מה הם צריכים"
היכולת להבין ולאפיין את הקהל באמצעות דאטה הופכת אצל יוצרים רבים לכלי עבודה ממשי. לא מדובר עוד ב"הרגשה" של מה עובד אלא בהסתכלות על דפוסי צפייה, תגובות, זמני מעורבות והעדפות תוכן. הנתונים האלה מאפשרים להם לזהות רגעים שבהם הקהל נפתח, להבין אילו מסרים יוצרים חיבור עמוק יותר, ולהחליט לאן כדאי לקחת את המותג האישי. במובן מסוים, זהו המעבר מיצירה ספונטנית לניהול מוצר כשהמוצר הוא הקהל עצמו.
הסטייליסט איתי בצלאלי נגע באחת הנקודות המדוברות בעולם המשפיענים: אותנטיות. "אני בחיים לא אוציא בגד רק בשביל להוציא בגד", אמר, "אני לא מוכן לשקר גם אם זה עולה לי כסף". מבחינתו, מותג אישי הוא מערכת יחסים, ובעולם כזה אמינות גוברת על כל שיקול אחר. הגישה הזו משתלבת היטב עם השינוי הרחב שמתרחש בתעשייה, שבה הקהל מגיב במהירות ומשקף ליוצרים מה מרגיש אמיתי ומה לא.
אן זיוי הדגימה כיצד הקשבה אמיתית לקהל יכולה להפוך לרעיון עסקי של ממש. לדבריה, אחד ממוצרי הטיפוח המצליחים שלה התחיל בכלל מהודעות חוזרות שקיבלה מאימהות. "העוקבים לא טיפשים, הם אומרים בדיוק מה הם צריכים".
היא סיפרה שקיבלה החלטות תפעוליות בעקבות מה שלמדה מהתגובות בשטח. פופ אפ שתכננה לשבוע קוצר ליום אחד בלבד, אחרי שהבינה מהקצב והתגובות שזה המהלך הנכון, ובפועל זה גם מה שעבד הכי טוב.
כך, נראה שתעשיית המשפיענים מחליפה הילוך. אחרי שנים שבהן יצירת תוכן התבססה בעיקר על אינטואיציה וניסוי וטעייה, יותר ויותר יוצרים עובדים היום מתוך תובנות, מתוך היכרות אמיתית עם הקהל ומתוך תהליכי עבודה שמזכירים ניהול מותג לכל דבר.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו