מאות מיליונים על הפרק: כך הפרמייר ליג בדצמבר הפך למכונת שיווק

בעוד שרוב מותגי הצריכה נלחמים על תשומת הלב של הלקוח דרך מסכים בסייבר-מאנדיי, תעשיית הכדורגל האנגלית מדגימה כבר שנים איך עושים "שיווק חווייתי" ברמה הגבוהה ביותר. עבור אנשי שיווק, תופעת טיולי הכדורגל של דצמבר באנגליה, המכונה בפי הישראלים "חנוכריסמס", היא שיעור מרתק בניהול ביקוש, מיתוג של מסורת וניצול חלונות זמן אסטרטגיים.

לא מדובר רק בחוויה תרבותית, אלא במכונת כסף משומנת. לפי דוח של פירמת הייעוץ Deloitte, מועדוני הפרמייר ליג גלגלו בעונת 2023/24 הכנסות שיא של כ-6.3 מיליארד ליש״ט, שמציב אותה כליגה העשירה בעולם בפער ניכר. כ-900 מיליון עד מיליארד ליש"ט מתוכם, הגיעו מהכנסות ימי משחק (Matchday).

אך בדצמבר ובעיקר סביב ה"בוקסינג דיי", כל משחק בית שווה יותר: תפוסה מלאה, שיעור גבוה של תיירים, צריכה מוגברת של אירוח, מזון ומרצ’נדייז, ומחירי כרטיסים שאינם נשחקים דרך מנויים מוזלים. במילים אחרות, זהו חודש שבו אותו מוצר בדיוק, 90 דקות כדורגל - נמכר כגרסת פרימיום.

בידול שיווקי

בזמן שהמתחרים (הליגה הספרדית, הגרמנית והאיטלקית) בהפסקה, הליגה האנגלית מגבירה הילוך. במונחים שיווקיים, זהו ניצול של "Empty Shelf" (מדף ריק). כאשר אין אלטרנטיבה לספורט חי בטלוויזיה או במגרשים, כל העיניים נשואות לאנגליה. עבור הצרכן הישראלי, הצימוד בין חופשת חנוכה ללו"ז הצפוף של ה"בוקסינג דיי" מייצר הצעת ערך שקשה לסרב לה: מקסימום תוכן במינימום ימי חופשה.

הנתונים של VisitBritain חושפים את הפרופיל הכלכלי של תייר הכדורגל: הוצאה ממוצעת של 909 פאונד לביקור (31% יותר מתייר רגיל). אך הערך האמיתי הוא נאמנות. בניגוד למוצרי צריכה, כדורגל הוא מוצר עם Retention (שימור לקוחות) של כמעט 100%.

המותגים (המועדונים) לא מוכרים רק 90 דקות של משחק, הם מוכרים סיפור. הזינוק של 38% בנוכחות משפחות במגרשים בשנה האחרונה מעיד על הרחבת קהל היעד (Market Expansion) - מ"מכורים" בלבד למשפחות שמחפשות "טיול בר מצווה" או חוויה רב-דורית. זהו שיווק מבוסס רגש שבו הלקוח הופך לשגריר המותג לכל החיים.

הקסם של הליגות הנמוכות

איש שיווק חכם יודע שלא תמיד צריך להילחם על ה-Mass Market היקר. בעוד שהכרטיסים לקבוצות הענק (ליברפול, ארסנל) נמצאים במצב של עודף ביקוש קיצוני ומחירים מרקיעי שחקים, ה-Long Tail של הכדורגל האנגלי, הליגות הנמוכות, מציע הזדמנות שיווקית מרתקת.

מועדונים כמו QPR או פולהאם עם אצטדיון ה"קרייבן קוטג'" ההיסטורי, מוכרים אותנטיות. בעולם שבו הצרכן מחפש חוויות "אמיתיות" ולא סינתטיות, הביקור באצטדיונים עתיקים הוא מוצר פרימיום לחובבי היסטוריה. זהו שיעור במיתוג נישה: איך לקחת מוצר "נחות" כביכול (ליגה שנייה) ולשווק אותו כחוויה תרבותית עמוקה וזולה יותר.

המדריך ל"רכישה חכמה"

מנהלי רכש ושיווק יזהו כאן את חשיבות ה-Direct-to-Consumer- D2C. כדי לעקוף את מחירי ה-Resale המופקעים (שיכולים להגיע למאות אחוזי רווח לספסרים), המקצוענים משתמשים בשיטת החברות (Membership). השקעה קטנה ב"מועדון לקוחות" מאפשרת רכישה במחיר המקור (Face Value), דוגמה קלאסית לכך שמועדון לקוחות חזק הוא הכלי הטוב ביותר להורדת חסמי כניסה ולמניעת זליגת רווחים למתווכים.

הצרכן צמא ל-Physical Experiences

המנצחים הגדולים הם אלו שיודעים לארוז מסורת עתיקה (כדורגל ב-1855) בתוך מעטפת שיווקית מודרנית, ולייצר מחסור מלאכותי שגורם לעשרות אלפי ישראלים לעלות על מטוס דווקא כשהטמפרטורה בלונדון נושקת לאפס.

סתו נמש הוא סמנכ"ל השיווק של בית ההשקעות אינווסטו קפיטל, המתמחה בהשקעות נדל"ן בארה"ב.

הכתבות ועידכוני הספורט החמים אצלך בטלגרם

להצטרפות