אחרי לילה בממ"ד עם משפחה צעירה בשדרות, שם ראה מקרוב את הפחד בעיניים של הילדים, עלה לשידור עיתונאי זר המוצב בארץ, ואמר למיליוני מאזינים בתוכנית פופולרית: "ככה אי אפשר להמשיך". באותו הבוקר בארה"ב, ישראל יכלה לסמן וי גדול על הצלחה בהעברת מסרים. מי שיזם את השהות הלילית של העיתונאי הזר בבית בשדרות היה הצוות הישראלי של The Israel Project- "הפרויקט הישראלי - עובדות עבור עתיד טוב יותר". זוהי עמותה ללא מטרות רווח, הממומנת בידי נדבנים יהודים מחו"ל, ואשר מטרתה היא לעקוף את הביורוקרטיה הישראלית ולסייע להסברה הישראלית. במשרדי העמותה בגן הטכנולוגי מלחה בירושלים פועל המטה הישראלי של העמותה, המפעיל יותר מ-50 איש הפועלים במחלקות שונות. המחלקה המרכזית עוסקת בסיוע לעיתונאים זרים המוצבים בישראל, ומספקים לציבור במדינותיהם 70 אחוזים מהאינפורמציה המדווחת על אודות הנעשה כאן. מנכ"לית העמותה, לורה קם סבורה שההסברה הישראלית טובה דווקא, אבל נעה במגבלות הידועות של הממסד. אמנות ההסברה העמותה הוקמה לפני כעשור, ביוזמת ג'נפר לזלו-מזרחי, אמריקנית-יהודית המתגוררת באחד מפרברי וושינגטון (שם גם שוכן המשרד הראשי של העמותה), שמתמחה בניהול קמפיינים אסטרטגיים בתקשורת. עם פרוץ האינתיפאדה השנייה, בשנת 2000, לזלו-מזרחי צפתה בטלווזיה המקומית, ושאלה את עצמה מדוע בכל פעם שצפתה באדם שמסביר את ישראל - ולא משנה שמסריו הם בעלי טעם - היא איבדה הקשבה, והיתה מושגת המטרה ההפוכה. "הסיבה נעוצה במסרים שנאמרים באותה מדינה ב'איך' אתה אומר אותם. זהו מדע שלם וצריך לדעת להשתמש בכלים, זוהי אמנות וזהו מקצוע, להעביר מסרים בקמפיין ארוך טווח", מסבירה קם מה המסקנות שהוסקו אז. מאז, כבר שנים, העמותה מאבחנת את הבעיות בתדמית של ישראל לפי קבוצות מיקוד, ובוחנת מהם המסרים המתאימים לשימוש לטובת העברתם בכל מדינה. ה"פרויקט הישראלי" מבצע מחקרי דעת קהל וסקרים באופן עקבי, מתמשך ובתדירות גבוהה של פעם בחודש, כבר במשך שנים, במטרה לזהות תנודות ומגמות, למדוד את האהדה לישראל, ולהבין טוב יותר איזה מסרים עובדים ורצוי להשתמש בהם, ואיזה מסרים רצוי לזנוח. העמותה נעזרת בשירותיו של מבצע הסקרים הידוע מארה"ב, סטנלי גרינברג, וכך, למשל, למדו שהמסרים ש"עובדים" בארה"ב עוסקים בקווים המשותפים לשתי המדינות: "ישראל היא שותף", "אנו חולקים ערכים משותפים", ו"שתי המדינות נלחמות בטרור". דף מסרים מפורט ומוסבר עם דגשים רלוונטיים נמסר לרשימת תפוצה של משפיענים שונים בממסד ובתקשורת ולדמויות ציבור. הדף נמסר גם לחברי הממשל הישראלי, לשרים ולח"כים, שמבקרים בחו"ל או מתראיינים לכלי תקשורת בארץ, וכן לסטודנטים בקמפוסים גדולים בעולם. המסרים הבדוקים, שעברו עיבוד של צוות מקצועי מקומי, נבדקו ונמצאו כיעילים. ראשים מדברים כך למשל במהלך ביקור בישראל של 3,000 עיתונאים רוסים לפני כשנה, ערך הפרויקט הישראלי סקרי בזק ברוסיה, ואיבחן את הנושאים שמעניינים אותם באשר לישראל. הנושא המרכזי שעלה מאותו מחקר הוא שישראל ורוסיה מנהלות מאבק זהה בטרור האסלאמי הקיצוני ומתמודדת עם מחבלים שמפרים שגרת חיים שלווה. דוגמא נוספת מתייחסת לגרמניה, שם המחקרים הראו שבגרמניה אוהבים את ישראל, ומבקשים לעסוק בעתיד משותף ולהדגיש אותו על גבי ההתעסקות הישראלית הקבועה ב"יחסים המיוחדים" בין המדינות. המסרים האלה עוברים בתקשורת וגם לבכירי הממשל והשפעתם משפרת את ההסברה הישראלית בכך שלא "מבזבזים" זמן יקר בהחטאת מטרות ההסברה. אנשי הפרויקט מספקים לתקשורת "ראשים מדברים", ובכך מסייעים לעבות את מערך הדוברים המיומן והזמין בשוטף ובאירועים חריגים. בעמותה מודים כי הם משתפים במידע שלהם, בסקרים ובמסרים, גם את לשכת ראש הממשלה ואת משרד החוץ, ושהם גאים ששם עושים שימוש בחומרים. כמו ארגון איפא"ק, הם תומכים במדיניות ממשלת ישראל בלי קשר למפלגה העומדת בראשה. מזרח רחוק חדש אחת המחלקות החשובות בפרויקט עוסקת בקשר לעיתונאים בתקשורת הערבית, שם ההתמודדות היא הקשה ביותר והמטרה היא להילחם בדעות הקדומות ובמנגנון משומן של שנאה ומידע שגוי במכוון, שמזינים ארגונים אנטי-ישראלים. בנוסף, מעניק "הפרויקט הישראלי" מידע לגבי איראן והאיום משם כלפי ישראל. "יש פוקוס אובססיבי לגבי ישראל", מסבירה קם. "קח למשל את 'הניו יורק טיימס', מתייחסים אל ישראל כאילו היתה סיפור מקומי. ההסברה היא אתגר גדול. באירופה היא אתגר גדול יותר מכל מקום אחר. עכשיו "הפרויקט הישראלי" פונה אל המזרח הרחוק. לפני שלושה חודשים החלה העמותה לפעול מול סין והודו, במטרה לבסס שם דעת קהל אוהדת לישראל. דווקא שם מכירים מעט את ישראל, עושים קישור ברור ומיידי בין יהודים וישראל, ומאמינים ש"כולם כאן גאונים", מסבירה קם. "סין היא העתיד. אין ספק שבנקודת הזמן הנוכחית ארה"ב היא שותף המפתח של ישראל וכך גם יהיה, אך העולם משתנה ואנו מסתכלים גם אל עבר העשור הבא, ואי אפשר להתעלם מההתחזקות של סין ומהתנופה הכלכלית שם. בסין ישנה פתיחות לשמוע על ישראל ולהכיר את הסיוע שאנו יכולים להעניק להם בתחום הטכנולוגיה והפיתוח. סין מתפתחת בקצב מסחרר וצריכת המזון, המים והחלב עולה. לישראל יש פתרונות יעילים בחקלאות ובהיי-טק שיכולים לשפר את הכלכלה הסינית". אלכס פבזנר, שאחראי על הקשר עם המזרח הרחוק ב"פרויקט הישראלי" שב השנה משהות של שמונה שנים בטייוואן. "בסין יש דעה חיובית על ישראל. ישנה הערכה לפעילות הישראלית בתחומי הכלכלה, הטכנולוגיה והאנרגיה מתחדשת. נציגי חמשת אמצעי התקשורת המובילים בסין מחזיקים בישראל נציג ואנו עובדים מולם", מסביר פבזנר. הסכסוך הישראלי-פלשתיני לא קיים בשיח הציבורי בסין, דבר שמציב קריטריונים חדשים לניהול קמפיין ההכרות עם המדינה. סין היא מדינה חשובה בזירת האו"ם, במועצת הביטחון וגורם משמעותי בכלכלה העולמית ואין ספק שכוחה עולה. כך גם לגבי הודו, כאשר בשתי המדינות גם גודל האוכלוסייה הוא חלק מהעוצמה העולמית. ב"פרויקט הישראלי" אולי השכילו להיות הארגון החוץ ממסדי הראשון שמבין זאת ופועל שם לקידומה של ישראל, מתוך הבנה, שזירת ההסברה מחייבת זריעה מוקדמת של אהדה לישראל. "לישראל יש מגוון עצום של טכנולוגיות שמעניינות את הסינים ואשר עולות בקנה אחד עם תוכנית החומש שקבע הממשל הסיני. אנו מאמינים כי עם שיתופי הפעולה הבין מדינתיים והעסקיים ישודרגו גם היחסים הטובים בין המדינות", מסביר פבזנר. שיעורי בית מרקוס שף אחראי על החטיבה הישראלית, שמסייעת לעיתונאים הזרים העובדים בישראל. "אנו במדינה עם צבא חזק, אבל אחד משדות הקרב החשובים לא פחות הוא בזירת ההסברה", הוא מסביר. העיתונאים שעובדים מישראל זקוקים למידע באופן יומיומי, לאנשי קשר, לעובדות. אנחנו מקפידים שלא לייצר ספינים, אלא להעניק את התמונה המדויקת ביותר, למסור את העובדות כדי שאותו עיתונאי ידע מה שהוא צריך לדעת ועם מי הוא יכול לדבר כדי לקבל תמונה עשירה ומגוונת. זהו קרב על האינפורמציה. הצד השני ממש טוב בזה ושם נעזרים במיליוני דולרים של כספים לקידום אג'נדות ואנו צריכים לעבוד מאוד קשה כדי להשתוות לאנרגיות שהם משקיעים". הינה דוגמא לפעילות הסברה שהפיק שף: סיור לעיתונאי זר, להכרת הגבולות הצרים של המדינה. "אנו מעלים את העיתונאי לסיור אווירי במסוק שממריא משדה דוב. מיד איך שהמסוק מתרומם באוויר, אפשר לראות מצד אחד את תל אביב ומצד שני את קלקיליה. עם הכרות עם נפגעי הפיגועים, ישנה הבנה מיידית לחשיבות קיומו של גדר הביטחון. השאלה כאן היא איך להגיש את העובדות כך שהם ישכנעו. גם אם מדובר בעיתונאי שגר פה שנים, הוא רואה את הדברים מנקודת מבט אחרת ונופל לו האסימון באשר להשיח הישראלי. הם סוף סוף תופסים את זה. "בסיור בירושלים הם רואים שאי אפשר לחלק את העיר כאילו שהייתה מונחת על מגש של פיצה", ממשיך שף, "חיים כאן אנשים זה לצד זה. סיור לשדרות ומפגש עם משפחות הוא עבורנו הצגה של פרספקטיבה נכונה של ישראל. לפעמים דרושה רק פעולה פשוטה לשנות את הנרטיב. המטרה היא לראות את השטח. הממשלה עושה מה שהיא יכולה לעשות, אבל זוהי עבודה מאסיבית ואינטנסיבית ועלינו לסייע במלאכה החשובה הזאת".
