הבטחות שאנו מבטיחים לעצמנו לשנה החדשה נוטות להתפוגג כערפילי הבוקר. הספר שאמרנו לעצמנו שנסיים, עודף המשקל שרצינו להיפרד ממנו, הקשר עם החבר שהבטחנו לעצמנו שנחדש ועוד ועוד. אך בעוד מטרות אלה ואחרות נותרות בגדר משאלות לב, יש מי מאיתנו שהפכו את ינואר לחודש של התחלה חדשה וחיבור גלובלי למיליוני אנשים דרך מיזם שקט ורב-עוצמה: תכירו את "ויגנוארי", יוזמה שמשלבת בין טבעונות (Vegan) לינואר (January), ומתאר אתגר פשוט למראית עין אך מהפכני במהותו. קרניבורים יקרים, אל תפסיקו לקרוא כאן; מה שאנחנו עומדים לתאר עשוי להפתיע אתכם.
ויגנוארי מציע לנו לנסות אורח חיים טבעוני למשך חודש אחד בלבד, בדיוק בזמן שבו כולנו ממילא במצב תודעתי של חישוב מסלול מחדש. אין מדובר בהצטרפות לכת או בעשיית צעדים קיצוניים, אלא בהזמנה לריקוד בן 31 ימים ולמפגש אחר עם עולם החי והצומח. חודש אחד, שבמהלכו מוצע לנו להיות קשובים יותר למה אנחנו אוכלים, בלי להתחייב ובלי רגשות אשם. הניסוי הקטן הזה, בתוך קפסולה מוגדרת של זמן, עשוי לשאת עבורכם את הזרע לשינוי גדול יותר; הסיכוי קטן, אבל קיים.
המוצרים החדשים של שטראוס תחת המותג "Cow Free" // צילום: משה בן שמחון
"טבעונאצים"? לא בבית ספרנו
ראשיתו של המיזם ב-2014, בביתם של ג'יין לנד ומת'יו גלובר בעיר יורק שבבריטניה. השניים זיהו פער מתסכל, שכנראה מוכר לרבים מאיתנו: אנשים שנחשפו לנזקי תעשיית הבשר, ואולי צפו בסרטי התיעוד המחרידים על היחס לחיות משק, רצו לעשות משהו אך לא ידעו כיצד. בלי מעטפת תומכת, ידע והדרכה, הרצון הטוב נשאר בגדר רצון בלבד. כדי לענות על פער זה, פיתח הזוג הבריטי פלטפורמה שמלווה את המשתתפים במיזם לאורך כל חודש ינואר. כל הנרשמים מקבלים מיילים יומיים ובהם מתכונים טיפים תזונתיים, רשימת קניות, מידע על תחליפים ואפילו תמיכה רגשית ברגעי משבר.
במקום להטיף ולייצר עוד רגשות אשם, בחרו ג'יין ומתיו לנקוט גישה תומכת ומאפשרת, ולפרוץ סדק להתבוננות אחרת ביחסינו עם המזון. דומה שהפילוסופיה הזו היא המפתח להצלחה המסחררת של המיזם, שמנוגדת למדי לדימוי הסטריאוטיפי שיש לא אחת לאקטיביזם טבעוני. המושג "טבעונאצים" נולד ממפגשים טעונים עם מי שרוצים להחזיר אותנו לאכילה חומלת וסביבתית יותר, אך עושים זאת בדרך שהחמלה וההכלה ממנה והלאה. או כפי שמציגה זאת ג'יין: "אנשים לא משנים את ההרגלים שלהם כשהם מרגישים מותקפים, הם משנים אותם כשהם מרגישים מוזמנים".
גישה זו, שאפשר לכנותה אקטיביזם של חיוך, מבקשת להפוך את הטבעונות מאורח חיים שנתפס כקיצוני, מגביל ובעיקר מחייב הקרבה אישית ואובדן הנאה, לדבר-מה נגיש, בר השגה ואפילו מהנה. המסר המרכזי הוא שאין צורך בשלמות: "אנחנו לא צריכים קומץ של אנשים שעושים טבעונות בצורה מושלמת. אנחנו צריכים מיליוני אנשים שעושים אותה בצורה לא מושלמת". מסר אנטי-פרפקציוניסטי מרענן, שמוריד את סף הכניסה והחרדה ומאפשר למיליונים ברחבי העולם להצטרף לינואר-טבעוני בלי שיחושו כישלון אם פגשו חבר לשווארמת עגל משובחת במהלך החודש.
טרנד בצמיחה
הצמיחה המהירה של המיזם מבהירה שהפילוסופיה שלו נכונה, ומתאימה לרבים ברחבי הגלובוס. אם בראשיתו נרשמו כ-12 אלף פונים, הרי בשנת 2021 התחייבו למיזם כחצי מיליון איש, ובינואר 2025 - לא פחות מ-25 מיליון משתתפים ברחבי העולם. הארגון שהוקם לטובת המיזם מעריך שמספר המשתתפים ב-2021 לבדה סייע לחסוך פליטות פחמן דו-חמצני בשיעור השווה ל-450 אלף טיסות, והציל את חייהן של כמיליון חיות משק.
מעבר למספרים מרשימים אלה, השינוי המשמעותי שיצר המיזם הוא בתחום התרבותי-התנהגותי. הטבעונות, כך נראה, עוברת לאיטה ממרתפי האקטיביזם הקיצוני למדפי רשתות המזון. בשנת 2023 אף יצא סרט תיעודי ששמו "זה לעולם לא יתפוס: סיפור ויגנוארי", שהציג את המסע המרשים של הארגון. בסרט תמכו ידוענים רבים ובהם בילי אייליש, מים ביאליק, חואקין פיניקס ואפילו פול מקרטני.
אחד המאפיינים המשמעותיים של ויגנוארי הוא שיתוף הפעולה של המיזם עם המגזר העסקי. במקום לראות בתאגידי המזון אויבים שיש להילחם בהם, בחרו מייסדי המיזם לרתום אותם למהפכה. את ההיגיון הפשוט והפרגמטי להפליא מנסח בתמציתיות מת'יו גלובר: "אל תחכו שהחברות הגדולות יהפכו למוסריות, אלא הפכו את האופציה המוסרית לרווחית עבורן".
ואכן, כשבכל שנה נרשמים לאתגר מאות אלפי אנשים, ולימים אף מיליונים, מופעל על רשתות השיווק והמסעדות לחץ צרכני להציע אלטרנטיבות טבעוניות, איכותיות וטעימות (ובניגוד למה שחלקנו סוברים, אין מדובר בסתירה). בבריטניה כבר אפשר לראות את ניצני השינוי, ורשתות גדולות (לדוגמה, טסקו) מפרסמות את ויגנוארי. סיפור ההצלחה של לחמניית הנקניקייה הטבעונית של רשת גרג'ס, לדוגמה, הוכיח שטבעונות יכולה להיות עסק רווחי. והלקח ברור: כשהאוכל הטבעוני הופך לטעים, זמין וזול, המחסומים הפסיכולוגיים והרתיעה שלנו ממנו מתפוגגים.
מה שהופך את המיזם לאטרקטיבי ונגיש אינו בהכרח האידאולוגיה, ולא התחזיות המפחידות על משבר האקלים, אלא איכות המזון המוצע בו. אידיאולוגיה לבדה אינה מספיקה לרובנו, והאוכל צריך להיות טעים ומזין. רובנו לא יתמידו בהקרבה, חשובה ככל שתהיה הסיבה, אם הבחירות ימשיכו להיות קשות ומאתגרות. שינוי תודעתי אמיתי עובר ביתר יעילות דרך בלוטות הטעם. זו הסיבה שהדגש במהלך ויגנוארי הוא על מתכונים מפתים, טעימים ומגוונים, ועל יציאה להרפתקה קולינרית משביעת רצון. מי שנהנה מארוחה טבעונית במסעדה או הכין לעצמו ארוחה מהמתכונים שקיבל במיזם ונהנה מכך, יזכור אותן זמן רב יותר מכל הרצאה מפחידה, או טור בעיתון, על משבר האקלים או על סבלם של בעלי החיים.
את ההיגיון הפשוט והפרגמטי להפליא מנסח בתמציתיות מת'יו גלובר, ממובילי היוזמה: "אל תחכו שהחברות הגדולות יהפכו למוסריות, אלא הפכו את האופציה המוסרית לרווחית עבורן"
וזה בדיוק מה שמרתק בתופעה: היכולת שלה להדגים כיצד שינוי חברתי משמעותי יכול להתרחש לא דרך הטפה כועסת או התנגשות חזיתית, אלא באמצעות יצירת חלופות מפתות ונגישות. אנו זקוקים לכאלו בכל הקשור לצריכת המזון שלנו ולשינויים הנדרשים בהרגלי הצריכה שלנו. ינואר, עם האנרגיה הטבעית של ההתחלה החדשה, מספק את ההזדמנות הזו בדיוק.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו
