השנאה למפ"אי והטקס עם הפרה: סודות השוקולד הישראלי המצליח

יוסף צבי נולד באביב 1923 בחבל סוצ'אבה שבצפון רומניה, חמישי מבין שמונת הילדים של ישראל מאיר ובילה וידברג. בריאות רופפת טלטלה את עריסת ינקותו, שלוותה ברככת ובמחלות חום חוזרות ונשנות.

יום לפני שמלאו לו שנתיים צנח חום גופו, וסביב מיטת חוליו היו מי שלחשו כי מוטב לילד ולהוריו שיוותרו על חייו הקצרים. זו היתה מטפלת הכפר שהציעה לאם הדומעת לתת צ'אנס לטיפול לא שגרתי, כשבמקביל שונה שמו של הילד - שנקרא יוסף צבי על שם דודו שנפצע במלחמה ומת בייסורים - לאלתר, שפירושו זקן. עם השם הזה הוכנס הפעוט לקיבתה החמה של פרה שנשחטה במיוחד, שבה שהה כמה שעות וממנה יצא מצחין, טובל בדם ובמיצי קיבה - אבל מלא בחיים.

בסיפור הזה בחר הסופר שלמה אברמוביץ לפתוח את "הסוד המתוק", ביוגרפיה המוקדשת לאלתר וידברג ולקורות המשפחה העומדת מאחורי סיפור ההצלחה הכמעט בלתי נתפס של ממרח השוקולד "השחר העולה".

אברמוביץ, זוכה פרס ראש הממשלה על רב־המכר "היומן הגנוז", שראשית פרסומו בא לו בשנים שבהן שימש עיתונאי חוקר ב"ידיעות אחרונות", אומר שלא היה מאמץ את הסיפור אלמלא היה שומע עליו מפיו של יעקב שלזינגר, שהוא "עיתונאי ואיש רציני שאותו הכרתי קודם". שלזינגר הוא הבן של אלקה, הילדה הרביעית במניין ילדי וידברג, שכל חייה רדפו אותה מראות הזוועה של אותו הלילה, שלהם היתה עדה קצת אחרי שמלאו לה 4.

מעשה הלידה המחודשת פותח מלאכת אריגה של עדויות שליקט המחבר משיחות עם יותר ממאה מרואיינים, ומחיטוט בארכיונים, עיתונים ישנים, מוזיאונים מקומיים וספריות. מחויב לכתיבה ספרותית, הוא מצמיח אירועים מתוך הקשרים היסטוריים בארץ ובעולם. מאפשר הצצה לכלכלת הארץ ועוולותיה על פני שבעה עשורים ויותר.

"סקרן אותי לפצח את הדנ"א של ההצלחה הזו, שנמשכת כל כך הרבה שנים", אומר אברמוביץ. הצלחה ובמרכזה ממרח שנולד בסוף שנות ה־50, ובמדד 100 המותגים של "גלובס" שפורסם השנה הגיע למקום ה־28, בין איקאה למילקי, ותשעה מקומות מעל נוטלה.

משה וידברג: "השחר העולה היה מפעל שהיתה בו תרבות גדולה של נתינה וקרבה. שנים פעל בו גמ"ח, ואם למשל עובד התחתן - הוא היה לוקח ממנו ומחזיר כשהיה לו"

"רציתי לפצח את הדמות של אלתר, שבלי השכלה פורמלית בהנדסת מזון או בכלכלה הצליח לנתב את המותג הזה למקום שבו הוא נמצא כיום", ממשיך המחבר, ומוסיף שאולי אלה תלאות ראשית חייו שיצקו את היסודות של האיש. זה שבין הדפים ניחן בסקרנות, בחריצות ובאינטואיציה עסקית, שהפכו אותו לתעשיין יוצא דופן.

למדו לקח, ועוד איך

הפנייה לכתוב את הספר הגיעה ממשה וידברג, הצעיר מבין שני בניו של אלתר ומי שניהל את החברה המשפחתית "השחר העולה" החל מ־2002 ועד אוגוסט האחרון. ביקש לאצור את הזיכרונות כל עוד חלק מהעדים להם עדיין בחיים. עבר עשור מאז שביקרתי במשרדים הצנועים של מפעל "השחר העולה", שם תלויה תמונה גדולה ובה משפחה יראת שמיים ששום דבר בעיניים של המצולמים לא יודע לספר על השוקולד שעתיד להימרח על פרוסת הלחם שלהם, לשנות את מזווה חייהם ולהטביע חותם גם בזה של המדינה שטרם הוקמה. ספק אם מישהו מהם ידע בכלל טעמו של שוקולד כשצולמה התמונה בסוף שנות ה־30, אז חלווה וריבה היו המתוקים היחידים שהרשו לעצמם, אם בכלל, ילדי עניים בפלשתינה א"י.

"העוני הוא שהציל את המשפחה", אמר לי אז שבתאי, בן הזקונים. "אבא, שברומניה היה סוחר תבואות, סיפר לי איך בכל פעם שניסה לקנות חנות היה מישהו מקדים אותו וקונה אותה".

לו היה ישראל מאיר מצליח להשיג לעצמו חנות, לו ראה ברכה בעסקיו, ייתכן שלא היה נעתר ליעקב, בכורו, שעלה לארץ וקרא לבני המשפחה לבוא אחריו לארץ האבות. אם היתה חנות ולא עלייה, אז אותה, כמו את יתר בני המשפחה, היתה טורפת המלחמה.

פעילות הפועל המזרחי ברומניה היא שהבעירה ביעקב את הלהט הציוני ובסוף 1931, בגיל 17, עלה לארץ, הגיע לכופריתא, כפר אתא, שם עתיד להיפתח בשנת 34' בית חרושת את"א (אריגים תוצרת ארצנו), ובו עתידה לקום קריית אתא.

יעקב עבד בכל הבא ליד, ובכסף שהרוויח בנה צריף קטן למשפחה גדולה ומימן את הסרטיפיקטים, שאותם השיג דרך המכסות של הפועל המזרחי. בשנת 34' הגיעה גם המשפחה כולה, למעט שאול ששירת בצבא הרומני ועתיד להצטרף באיחור של שנה.

אבי המשפחה רעה פרות ועבד בבניין, יעקב ואלקה אחותו עבדו ב"אתא", שם המשיכו עבודות הבנייה גם בשבת. כשיעקב, ביחד עם הרב של קריית אתא, ארגן תפילת מחאה על חילול השבת, אדון מולר, מייסד המפעל ומנהלו, פיטר את השניים על המקום והבטיח ליעקב שהוא עוד ילמד לקח על כפיות הטובה הזו.

והם למדו, ועוד איך. פלוגות הפועלים היכו את בני המשפחה, ונמנע מהם הפנקס האדום, זה שבלעדיו לא היה אפשר אז לעבוד בשום מקום. "אני זוכר איך בתור ילד בשנות ה־60 ינקתי את השנאה התהומית למפא"י", אומר לי משה כשאנחנו יושבים בסלון הבית שלו בשכונת דניה בחיפה, שנבנה על אדמה שההורים שלו קנו ב־5,000 לירות. על השולחן עוגת קראנץ' השחר, ה־שלאגר של מיקי שמו, שכמו הרבה אופים אחרים גם הוא מת על יציבות הממרח באפייה.

מתוק בפה ומלוח בסיפורים של משה על אמא שלו, דינה, היא זלטה לבית קראוס, שלקורות חייה מקדיש אברמוביץ מקום נכבד בספר. אומר שהם עוד יהיו לסדרה בנטפליקס. זלטה ההונגרייה, שמלחמת העולם השנייה קטעה באחת את ילדותה בבית אורתודוקסי מבוסס והשליכה אותה למסלול חיים רצוף טראומות.

היא היתה באושוויץ־בירקנאו ובצעדת המוות, שם נפגשה במקרה עם קרובת משפחה שאת חייה הצילה. חזרה מהמלחמה לבית הוריה בבודפשט, עלתה לארץ, נאסרה על ידי הבריטים, נלחמה במלחמת העצמאות, לקחה חלק בקרב מלכיה המדמם, שהוסיף לשרוט בנפשה. כשתפסה טרמפ ליד מחנה פילון, בשקט של תא משאית, העיניים שלה פגשו את אלה של אלתר ונפתחה הדלת אל הבית שהיא עתידה להקים.

"אמא שלי באה ממשפחה חרדית", טווה משה את החוטים. "ואבא, מכל האחים, היה היחיד שהסיר את הכיפה בשנים שבהן חיפש עבודה בקיבוצי הסביבה. הבית שלנו היה ממוקם ברחוב סוכות בחיפה, שם היינו היחידים שהצביעו למפד"ל. אצלנו במשפחה כולם הצביעו להפועל המזרחי כי הם הצילו אותנו. פעם אחת כשהעלו אותנו לארץ, ובפעם השנייה כשעזרו לנו למצוא עבודה אחרי שנלקח הפנקס האדום, בשנים שבהן אם לא עבדת לא היה מה לאכול".

אחרי הפיטורים מאתא, יעקב, חיים, אלתר ושאול מצאו פרנסה במפעל החלווה של דוידוביץ' בעיר גנים. הניסיון להפוך לשותפים לא עלה יפה, והאחים החליטו להקים מפעל משלהם. ב־48', כשפונו בסיסי המנדט הבריטי ממפרץ חיפה, הם קיבלו בחכירה שטח של שלושה דונמים. כששבתאי הקטן סיים צבא, תבעה מהם בילה שיצרפו את אחיהם הקטן תכף ומייד.

"בוזזים ומבזבזים"

"שחר האחים וידברג" נבחר השם, והייצור התמקד במה שידעו להכין הכי טוב - ריבה, טחינה וחלווה, שהיתה לממתק פופולרי אשר שרד גם את ימי הצנע, בשנים שבהן גידול השומשום בשדות הארץ היה שני רק לחיטה.

"אף אחד לא חלם להתעשר, כולם רק רצו להביא לחם הביתה", מספר משה את תחילת הדרך, אז סוכם שכל אחד מהבעלים רשאי להכניס למפעל ילד אחד. השותפים לא משכו משכורת, כל אחד היה לוקח כמה שהיה צריך. "כמו בקיבוץ", הוא מחייך, "ואני מדבר על שנים שבהן מסביב אנשים כבר נסעו לחו"ל וניהלו קופות מנהלים".

בסוף שנות ה־50, עם כניסתה של משפחת לבקוביץ כשותפים, שונה שם המפעל ל"השחר העולה בע"מ" והושק ממרח שוקולד שראשיתו במטבח הבית של אלתר. הוא לא היה הראשון. בסביבה פעלו אז יצרנים, לרבות עלית, שהשכילו לערבב קקאו עם שומן ותמציות. אבל המיתוג, הרכב התמציות, טכניקת הערבוב, היכולת שלא להיבהל מכל מתחרה, מאיים ככל שיהיה, מזל ושרשרת של קבלת החלטות נכונות - העלו את ממרח השחר על מסלול ארוך ומתוק־מתוק.

מהקריאה בספר ומהתיאורים של משה הבן ברור שאחד מהכוחות המניעים של אלתר ומהאופן שבו התנהל בשוק היה סלידה עמוקה מהממסד ההסתדרותי. הוא בז לסוציאליזם שמפא"י משדרת, טען ש"הוא שקרי, וכי אין צדק והכל פרוטקציות וקשרים וקיפוח".

באחת ההתנצחויות שלו עם ידידו דב לויט, בכיר "תנובה" שקם להגן על מפא"י ועל עשייתה למען הארץ, טען אלתר: "המפא"יניקים שלך הם בוזזים ומבזבזים". כדוגמה ליעילות ולחסכנות זרק דב לחלל החדר שאת מי הגבינה לא משליכים, כי אם מפנים להעשרת מזון לבעלי חיים. באחת נתפסו האוזניים של אלתר לצמד המילים. נזכר ששמע אותו כמה שנים קודם, כשנסע ללמוד את רזי השוקולד ממייסטר גרמני.

"אף אחד לא חלם להתעשר, כולם רק רצו להביא לחם הביתה", מספר משה את תחילת הדרך. "כמו בקיבוץ", הוא מחייך, "ואני מדבר על שנים שבהן אנשים כבר נסעו לחו"ל"

על הוואן היה ברור לאלתר שהוא הולך להמיר את אבקת החלב במי גבינה, כי כמו שמוסבר בספר "החשבון היה פשוט: שק אבקת חלב עלה אז 11 לירות לקילוגרם, שק מי גבינה עלה חצי לירה לקילוגרם". עכשיו נשאר רק לשכנע את מישהו בתנובה שיסכים לעסקה. אלתר נסע למחלבת תל יוסף, פגש את המנכ"ל והצליח לשכנע אותו למכור לו מי גבינה בתמורה לזה שאלתר יתחייב להמשיך לרכוש גם את שקי אבקת החלב שאותם מכר לחנויות המכולת.

במקביל לכניסת הממרח גדל סל המוצרים, שכלל עכשיו שלל ממתקים והעסיק בשנות ה־60 100 עובדים. גם שנות ה־70 חייכו אליהם, כשאחרי מלחמת יום כיפור עלית הודיעה לסיטונאים שהיא מקימה מערך הפצה עצמאי, והם החלו דוחפים את המוצרים של "השחר". "פתאום היינו בכל מקום", מחייך משה את הזיכרון. "לא כמו בילדות שלי, שהייתי עובר בין המכולות ומרגיש גאווה כשהייתי מוצא מוצרים שלנו".

לקראת סוף שנות ה־80, ואיתן הכניסה לשוק המשותף שפתח את עולם היבוא, התרסקו הרבה יצרנים בשוק. עד היום משה זוכר איך ביום האחרון לחודש דצמבר 88' הוא חזר הביתה מהאוניברסיטה, שם למד לתואר שני, ו"אמא הגישה אוכל לשולחן ובשעה 17:00, במהדורת החדשות הכלכליות של רשת ב', הודיעו שלמחרת כל המכסים יורדים. אבא אמר 'מחר אני צריך לפטר 60 עובדים'. אני כבר עבדתי במפעל שמונה שנים ולא הבנתי בדיוק מה הוא אומר. תביני, זה היה מפעל שהיתה בו תרבות גדולה של נתינה וקרבה. שנים פעל בו גמ"ח, ואם למשל עובד התחתן - הוא היה לוקח ממנו ומחזיר כשהיה לו".

"השחר העולה" צמצמו פעילות ובחרו להתמקד במעט מוצרים, בחירה שדנה את המפעל לחיים ארוכים ומשגשגים. כיום, למעט הממרח שמיוצר בשני מפעלים, פרווה וחלבי, במכולות ובמעדניות עוד אפשר למצוא בלוקים של נוגט שנמכרים לפי משקל, זכר להמולת הממתקים שיוצרו במפעל בשנות ה־60.

אברמוביץ, שביקש לפצח סודות דנ"א, אומר שבסופו של דבר ההחלטה שלא לשנות את הטעם, המרקם, האריזה או הלוגו, היא שמיצבה את ממרח השחר כאוכל זיכרון, כזה שמייצר תחושת שייכות. או כמו שאלתר, שעברו יותר מ־22 שנה מאז עלה לשמי המפרץ, סיכם פעם באיזה ראיון, "אני לא מוכר ממרח שוקולד - אני מוכר רגע שבו ילד יושב עם כפית ליד אמא שלו ומחייך".