דודו אוטמזגין יושב בשעת צהריים קיצית במסעדה מיתולוגית מרכז תל-אביבית, כפית קטנה שבידו מפלחת קינוח ברד פודינג. קרעי בצק בקרואסון חרוכים בתנור משתלבים בגלידת וניל ודובדבני אמרנה, ואוטמזגין, אדם שמבין דבר או שניים בלֶפֶד, נראה מרוצה.
מגזין "ישראל היום": כל הכתבות
הייתם מצפים מהמגדנאי המצליח ביותר בארץ זה שלושה עשורים שיהיו לו דברי ביקורת אל מול התרגימא שמונחת מולו על צלחת, אבל הוא מצידו רק נהנה משילוב הטעמים ונראה מרוצה. מרוצה באופן מחשיד, יש לציין.
"זה בסדר וזה טעים לי", הוא אומר, "הכי חשוב לי שזה לא יהיה מתוק מדי, אחרת אני לא אוכל. אני חושב שהקולינריה בארץ לא נופלת מכל מקום באירופה. יש שפים טובים, מדהימים, איכותיים, יש מסעדות טובות. תראה, אנחנו יושבים פה בצהריים והמקום מלא. כיף לראות את זה".
אתה מפתיע. מצפים ממך לירות לכל עבר, ואתה דווקא מפרגן.
"ישראלים צריכים ללמוד להיות טובים ולפרגן. זה משהו שקשה להם. אני מפרגן, מה לעשות? לא כולם כאלה, יש את יוצאי הדופן, אבל ככה זה. כנראה שזה טבע האדם".
אתה מדבר על מתחרים?
"אני לא מסתכל על מתחרים. כל אחד עושה משהו טוב ושונה, הכל בסדר. אבל ישראלים יכולים להיות צרי עין באמת. איזה קולגה יכול להגיד עלי 'הוא שחצן, הוא כך וכך'. מי שמכיר אותי באמת יודע שאני הכי לא שחצן".
אז איך נוצרה התדמית הזו? יכול להיות שזה קשור לסגנון החיים שלך?
"אני אוהב את הדברים הטובים, אני לא מכחיש. אני אוהב את זה ואני עובד קשה בשביל זה. מה שאפשר לממש אני מממש".
שזה אומר רכבי יוקרה.
"יש לי היום שתי מכוניות. אחת, זיקר, שאני נוסע איתה ביומיום, ואחת, פורשה, להסתכל עליה. לקום בבוקר ולהסתכל על יצירת המופת הזו. כן, זה עושה טוב, זה ממלא את האוויר ונותן חשק ודרייב לעוד דברים. אני אוהב דברים יפים. אבל בארץ לא מפרגנים לדבר הזה. פעם הייתי משקיע בזה יותר אנרגיה, אבל עכשיו זה לא מעניין. לאנשים תמיד יש מה להגיד, וגם תמיד יהיה. בסדר, זו זכותם וזה שלהם".
מרופא שיניים - למלך הסוכר
כפי שאולי שמתם לב, דודו אוטמזגין - השם מאחורי רשת הקונדיטוריות הארצית המצליחה ולרוב אדם שידוע בלשונו החדה, הפוצעת ושלוחת הרסן - התמתן. ולמה לא בעצם? בגיל 54, כשהוא נחשב לאחד השמות המובילים בתחום הקונדיטוריה בישראל; ואחרי אקזיט שעשה לפני שנתיים כשמכר את השליטה בכ-20 סניפים של המותג שבנה בעשר אצבעות ל"קשת טעמים" תמורת בערך 50 מיליון שקל, אין לו סיבה להחזיק כעס או לנטור טינה. אולי רק קצת על קולגות שניסו לחקות, על מבקרי קולינריה שצקצקו אל מול סופגניית 100 השקלים המפורסמת שלו, ועל אחותו, ליאת, שמנהלת מולו בימים אלה מאבק משפטי לא יפה במיוחד. תכף נגיע לכל אלה.
המבוא לאוטמזגין כולל ילדות קריית-ימית להורים עולים ממרוקו. דודי הצעיר שאף להיות רופא שיניים וגם למד טכנאות שיניים בתיכון, עד שהחל לעבוד במאפייה לאחר שירותו הצבאי, ומכאן השאיפה השתנתה באופן דרמטי: במקום לטפל לאנשים בשיניים, הוא בחר להפגיש אותן עם סוכר.
"יש לי היום שתי מכוניות. אחת, זיקר, שאני נוסע איתה ביומיום, ואחת, פורשה, להסתכל עליה. לקום בבוקר ולהסתכל על יצירת המופת הזו. זה עושה טוב, ממלא את האוויר ונותן חשק ודרייב לעוד דברים. אני אוהב דברים יפים"
אחרי לימודי קונדיטוריה בפריז החל לעסוק במקצוע, וזמן לא רב לאחר מכן, לקראת סוף שנות ה-90, הפך לשם מוכר בתחומו. תחילה בקרית מוצקין, שם פתח את הסניף הקונדיטוריה הראשון על שמו, ובהמשך, במשך כמעט 30 שנה, בעשרות סניפים שפתח ברחבי הארץ - הצלחה שמקורה בשילוב נדיר בין מיומנות קולינרית, תפיסה עיצובית מפותחת, חוש עסקי חד והבנה ברורה של רוח הזמנים.
כבר בהתחלה, בין ניחוחות האפייה, דודו אוטמזגין הריח את הצורך האנושי הגובר בצריכה אסתטית.
עם כל הכבוד לעוגות של "קפולסקי", הן לא בדיוק שירתו את מה שיהפוך לרצון בצריכה ויותר מכך – בתיעוד (אינסטגרמי, בעתיד) של מזון שיש בו יופי, בהגדרה הבסיסית ביותר של המושג. בנוסף, כדי להפוך לאימפריה, אוטמזגין היה צריך לחנך את הקהל הישראלי לצרוך מתוקים ומאפים אחרת.
"העניין היה להטמיע באנשים הרגלים אחרים בצריכה שלהם", הוא מסביר. "הם היו צריכים לדעת לקנות עוגות הביתה לשבת או לאירוע, או לקנות עוגיות בקופסאות ולא בתפזורת. זה חינוך למשהו שפעם לא היה כאן. אני הראשון שהכניס את זה לארץ".
אתה בעצם אומר שבאת עם חזון.
"כיוונתי גבוה, חשבתי על מותגי העל. הייתי צופה בערוץ האופנה שנכנס אז לארץ, ורואה איך הראש שלהם עובד. השם שלי היה חשוב לי יותר מאשר לעשות כסף. מגיל צעיר חלמתי על זה. גם כשרציתי להיות רופא שיניים, כי כבר למדתי את זה בבית הספר וידעתי שאני טוב עם הידיים. ראיתי רפואת שיניים כאומנות לכל דבר. לא משנה מה - הרעיון היה לעשות מזה אמנות.
"עד אז ישראלים היו אוכלים עוגות פשוטות. ופתאום אתה מעביר אותם לשילובים של כל מיני מוסים ומרנגים, ולך תסביר עכשיו לעקרת הבית או לכל מי שקונה אצלך למה עוגה לא צריכה להיות פשוטה. אז היא חושבת 'רגע, אם זה קפוא אז זה לא טרי?'. זה היה עניין של חינוך והטמעה של רעיון".
הפרחת שממה.
"בישראל ראו בעוגות דבר מאוד בסיסי, והיה צריך לקחת אותם למקום של יוקרה".
נכון, אבל אין כאן רק ויז'ן עיצובי, צריך גם הבנה עסקית. לא כל אומן נוהג במזראטי.
"כל הזמן הייתי רעב להצליח. לפני שפתחתי את הקונדיטוריה הייתי עובד בחברה שמייצרת משפרי אפייה. תוך כדי העבודה הכרתי בעלים של בית קפה שהייתי מגיע אליו ומציע לו את החומרים שאני משווק. הוא ידע שאני יודע לאפות עוגות, אז הציע לי להכין עוגות לבתי הקפה שלו. שם עשיתי את הכסף הראשון שלי, באופן עצמאי מהצד.
"הייתי מחלק לכל חיפה עוגות ומוכר אותן בבתי קפה. לוקח הזמנות, מכין את העוגות ומתחלק עם בעל הבית חצי-חצי. ככה עשיתי את הכסף הגדול הראשון שלי. בגיל 24 הייתי מרוויח 30 אלף דולר לשנה. אבל זה כי הראייה שלי הייתה שונה.
"אנשים בהתחלה לא הבינו מה זה העוגות האלה. הייתי סוג של עוף מוזר בנוף שלהם, כי גם כשפתחתי קונדיטוריה של 48 מטר הייתי מדויק בכל מה שעשיתי. גם בעוגות הראווה שלי, שהיו מוצגות בתוך פריזרים, הכל היה מעוצב. תמיד אמרו 'זה יותר מדי יפה, איך אפשר לאכול את זה? חבל'. זה ממש היה שינוי של תרבות. אבל כן, בהתחלה אנשים בתחום זלזלו. אמרו 'מי זה הילד הזה? אני לא נותן לו יותר מחודשיים-שלושה'".
500 סניפים
30 שנים ו-20 סניפים מאוחר יותר, הוא עומד לצאת החוצה עכשיו, לעולם הגדול. העוגות של דודו אוטמזגין, כפי שהוא עצמו קורא להן, עתידות לפגוש קהל בינלאומי, אמריקני. כן, דווקא עכשיו, באקלים הפוליטי הנוכחי, כשיחסי הציבור הישראלים ביצעו קפיצת ראש מגובה עוגת קומות. במובן מסוים, מדובר במה שנקרא "Vanity Project". התרגום המילולי הוא "מיזם יוהרה", אבל עבור אוטמזגין, המשמעות של הסניף שיוקם, בין אם בניו יורק או במיאמי, אינה מזון לאגו כמו התנעה מחדש של היצר. העלאת מוטיבציה, שאולי אבדה לה עם השנים.
"בא אליי איש עסקים מרמאללה ורצה שנקים שם סניף, שנביא את העוגות של דודו אוטמזגין לרשות. יש להם כל מיני מותגים שם, אז אין בעיה, וגם יש שם אנשים מאוד עשירים. אני יודע שהוא לא היה חושב על זה אם הוא לא היה חושב שזה יכול לעבוד"
"אחת הסיבות שבגללן מכרתי 70 אחוז מהחברה שלי היא שהייתי עסוק בניהול יותר מאשר ביצירה", הוא אומר. "זה היה קשה. הכל על הראש שלך מבחינה עסקית, ואתה צריך לתת תשובות על אותו דבר שוב ושוב. היה קשה לעזוב את הכל, אבל אחרי שהיית אחראי על הכל זה עושה טוב לזוז הצידה קצת. בחו"ל אני רוצה לעשות משהו בסגנון קצת שונה. אני עובד על הסיפור מעכשיו: איך זה אמור להיראות, מרמת האריזה עצמה. הכל יהיה מאוד מוקפד. ניו יורק יכולה להיות מקפצה".
מקפצה או שוק קשה. יש לך המון תחרות שם.
"זה לא מדויק".
לא התרשמת ככה?
"אם להיות דיפלומטי, אני לא חושב שמה שקורה שם מגיע למה שאני אעשה מבחינת הרמה. יש שם דברים טובים, אבל צריך שזה יהיה מצוין, לא טוב. זה מה שקובע. הם מאוד מיושנים, מאוד לא התקדמו בטעמים שלהם, לא התקדמו באמירות שלהם".
השאלה המתבקשת היא כמה תהיה פתיחות למותג ישראלי בחו"ל עכשיו?
"אני חושב שבארצות הברית אנחנו עדיין אהובים, באירופה פחות. אני לא חושב שבארצות הברית יש מסעדות שמפגינים מולן, ואני לא חושב שיש סיבה שזה לא יצליח. אנחנו לומדים את השטח. מבחינת קונספט, אנחנו רוצים לעשות משהו קצת שונה שם. הרעיון הוא לעשות משהו שיהיה מתוחכם, אבל לא מורכב מדי. משהו שאפשר לעשות לו קופי ולהעתיק אותו ממקום למקום, כי סניף אחד זה לא מעניין, אתה רוצה לעשות 500 סניפים".
מקום שבו ככל הנראה לא ייפתח בתקופה הקרובה סניף של "אוטמזגין" הוא רמאללה - אם כי לפני כמה שנים נעשה ניסיון כזה, שלא צלח. "בא אליי איש עסקים משם ורצה שנקים שם סניף", הוא מספר. "הוא רצה את העוגות של דודו אוטמזגין ברשות. יש להם כל מיני מותגים שם, אז אין בעיה עקרונית, וגם יש שם אנשים מאוד עשירים. אני יודע שהוא לא היה חושב על זה אם הוא לא היה חושב שזה יכול לעבוד.
"אנשים לא הבינו מה זה העוגות האלה. הייתי עוף מוזר, כי גם כשפתחתי קונדיטוריה של 48 מטר הייתי מדויק בכל מה שעשיתי. גם בעוגות הראווה שלי, שהיו מוצגות בתוך פריזרים, הכל היה מעוצב. אמרו 'זה יותר מדי יפה, איך אפשר לאכול את זה?'"
"אנשים חושבים שברמאללה לא ישימו כסף על אוכל או על משהו באמת Fine, אבל זה כנראה לא נכון. היה איזה דיבור על לעשות שינויים מסוימים שיתאימו לקהל ולתנאים. נניח, שהאפייה של עוגות השמרים תעשה במקום, כי אתה לא יכול לשלוח להם סחורה טרייה בכל יום. כל העסק כבר התחיל להתגלגל. חבל שזה לא קרה".
מלחמת אחים
בקטגוריית "כן חבל שקרה" בחייו נמצא סכסוך משפטי מר שהוא מצוי בו בימים אלה מול אחותו, ליאת אוטמזגין. אחרי המכירה הגדולה ל-"קשת טעמים" (במסגרתה מכר את רוב מניותיו במותג ונשאר הבעלים של כ-30 אחוז ממניות החברה), טענה האחות, שהייתה בעבר שותפתו לעסקי הקונדיטוריה, כי קופחה בעסקה, ותבעה את אחיה בסכום של 7 מיליון שקלים.
על פי התביעה, קונדיטוריית "אוטמזגין" הוקמה כ"פרויקט עסקי משותף", כשלטענת ליאת, בעוד דודו היה איש המקצוע והפרזנטור של המותג, העסק בפועל הוקם על ידיה. "הרעיון, החזון, העיצוב והנשמה של העסק", היא אומרת, נהגו בראשה. השם "אוטמזגין", היא טוענת, הוענק לעסק מכיוון שהיה מדובר במיזם משותף. מכירת המניות, לטענת התביעה, "נעשתה על ידי דודו, ללא התייעצות עם ליאת ומבלי שהאחרונה קיבלה את הזכויות המגיעות לה, על כל המשתמע".
מלחמת האחים נמשכת כבר תקופה וכוללת האשמות הדדיות, ובעיקר טענות של ליאת להתנכלות ולניסיון לפגוע בפרנסתה. מכיוון שהסכסוך המשפטי עוד מתנהל, דודו ממעט לדבר על הנושא, אבל מדגיש כי הנושא בלתי ניתן לגישור, וכי היחסים בין השניים לעולם לא ישובו להיות כשהיו. "ליאת הייתה אחראית על הויז'ן עיצובי והחזון? היא אחראית על עצמה, תודה, והנושא הזה נמצא עכשיו בבית משפט", הוא אומר, ונשמע כועס בפעם הראשונה והאחרונה בראיון זה.
ברמה המשפחתית זה כואב? היא טוענת שקרעת את המשפחה.
"מבחינתי, היא עשתה את זה למשפחה. בסדר, זה עניין שלה. החשיבה וההתנהגות שלה לא נכונות, ושום דבר כבר לא פתיר. במשפחה לא מתנהגים ככה, נקודה. תודה רבה".
האחות ליאת, איך לומר, רואה את זה קצת אחרת. "דודו אוטמזגין נוסד חד משמעית ביוזמתי בלבד!", היא כותבת לנו בתגובה. "אמת יש רק אחת! העיצוב שלי, היוזמה שלי, החזון גם שלי. ההבנה של דודו בעיצוב היא בעוגות בלבד. אני עשיתי את זה למשפחה? זו מסכת שקרים שלא נגמרת. המציאות אחרת. אני זו שנתנה גב תומך למשפחה כולה, כולל הוא משפחתו. דודו הוא זה שהרס ופירק משפחה שלמה בשם החמדנות! היום אני לעצמי, וכמו שהרמתי את דודו, אמשיך להרים את עצמי במקצועיות ובצניעות שלי. ימים יגידו! מסכת השקרים, אותה אני שומרת כרגע לעצמי, תיחשף בבית המשפט בלבד! תודה".
"ליאת הייתה אחראית על הויז'ן העיצובי והחזון? היא אחראית על עצמה, תודה, והנושא הזה נמצא עכשיו בבית משפט. מבחינתי, היא זו שקרעה את המשפחה, אבל בסדר, זה עניין שלה. החשיבה וההתנהגות שלה לא נכונות, ושום דבר כבר לא פתיר"
מבחינת המשפחה הגרעינית, דווקא נראה שיש יורשים פוטנציאליים, או לפחות שותפים חדשים: מאיה בת ה-19, רוצה להיות עורכת דין. עמית (חולה הצליאק, למרבה האירוניה), הוא קצין בצה"ל בדרגת סגן, שמצייר ומעצב את הדמויות שמופיעות על השקיות הממותגות של העסק, וכבר לומד קונדיטוריה. במובן מסוים, הוא כבר הוסלל לרשת את אביו.
"אני לא מכריח. אמרתי לו 'תנסה, תראה אם מתאים או לא מתאים לך. הוא בחור מאוד מוכשר, עובד מאוד אסתטי, נקי, מאוד מדויק במה שהוא עושה. בכל שבוע הוא מיישם את מה שלמד, והוא מכין דברים מדהימים".
מגזין "ישראל היום": כל הכתבות
הבן הבכור, גיא, כבר שקוע בתחום היטב, עובד עם אביו, והספיק לזכות בהכרה בזכות עצמו, כשהשתתף בתוכנית הריאליטי "הקינוח המושלם". לאביו, בינתיים, יש פינה בתוכנית האוכל החדשה שמגישה ריטה גולדשטיין בקשת ("תוכנית האוכל של ישראל").
האמת? אין מתאים ממך ל"מאסטר שף", "משחקי השף" וכו'.
"אני חושב שזה יגיע. שניים וחצי מיליון עוקבים בסושיאל, שזה ביוטיוב, בטיקטוק, באינסטגרם. זה לא מעט - וגם זה יגיע, אני מניח. אני לא יודע אם זה בוער בי, אבל אני חושב שאני יכול לעשות את זה טוב".