הקרב על מדידת הרייטינג, אחוזי הצפייה בטלוויזיה, צפוי להגיע בתקופה הקרובה לנקודת רתיחה, לאחר שבשנה האחרונה הפך גם לסוגייה פוליטית, שכרגיל רק מסבכת את העניינים. זו לא רק הרפורמה של שר התקשורת שלמה קרעי, ואלה לא רק השינויים המהירים בשוק הטלוויזיה.
לפני הכל, זה עניין של כסף, בשוק שבמידה רבה, יגידו הציניקנים, שומר על רלוונטיות רק בזכות מלחמות ומשברים ביטחוניים, שמביאים עניין לצרכני תקשורת - והרבה כסף לבעלי הערוצים. בעידן שבו כל הערוצים בישראל נמצאים בתחרות על כל שקל - לא רק בינם לבין עצמם, אלא גם מול התחרות הגדולה מצד ספקיות התוכן מחו"ל, כמו נטפליקס, דיסני פלוס וכד', כל נקודת רייטינג שווה הרבה מאוד כסף. זו הסיבה שמעבר לקרב על הרייטינג, ניטש גם קרב על שיטת המדידה של הרייטינג.
השר קרעי בוועדת השרים על התאגיד: "חופש ביטוי זה חופש לקחת כסף מהציבור ולהפיק תעמולה נגדו - על חשבונו"? // גדעון מרקוביץ
ועדת המדרוג בישראל, הגוף שמספק לענף התקשורת והפרסום את נתוני הרייטינג, היא גוף פרטי שפועל מאז סוף שנות ה־90 של המאה הקודמת. בעשורים שחלפו מאז, עולם הטלוויזיה השתנה לגמרי, ויחד איתו גם תחום המדידות. ובעיקר - השתנו הרגלי הצפייה שלנו. על זה בדיוק הוויכוח. למה בשנת 2026 עדיין צריך דגימה של 700 משפחות, שמהוות לכאורה מדגם מייצג של צופי הטלוויזיה בישראל, בשעה שאפשר למדוד צפייה באמצעות אינטרנט, בזמן אמת, בקרב כל מי שמחזיק במכשיר טלוויזיה, בטלפון סלולרי או במחשב, שמאפשרים צפייה בכל הערוצים, כולל תוכן של הוט, יס ואפליקציות התוכן השונות. ואם זה לא מספיק, עולה הביקורת שהשיטה הנוכחית סוקרת רק את המגזר היהודי - לא כולל חרדים, וכמובן עם ייצוג חסר לציבור הערבי.
הכנסת דנה בשנה וחצי האחרונות בשיטת הדירוג, והדבר עורר את זעמם של הערוצים הגדולים כמו "קשת" ו"רשת", בטענה שהקריאה לרפורמה שכוללת שינוי של שיטת מדידת הרייטינג, נועדה לרצות את בעלי ערוץ "עכשיו 14". מכיוונו של 14 נטען ששיטת המדידה הקיימת מדלגת מעל רבים מצרכניו, ולמעשה פוגעת בו. אחת הטענות החוזרות ונשנות, למשל, היא שאם אנחנו עומדים בתור לקופת חולים וצופים בטלוויזיה, או מציצים בשידור דרך הסלולרי בזמן נסיעה בתחבורה ציבורית, הנתונים לא נמדדים בכלל, אף שקיים פוטנציאל של אלפי, אולי עשרות אלפי, צפיות באמצעים אלה.
30 שנות ותק
לכאורה, בשל הפוליטיזציה של הדיון והזהות האידיאולוגית המיוחסת לערוצים השונים, נראה שהכל עטוף בעימות בין שמאל לימין, אבל בפועל את כולם מעניין רק דבר אחד: כסף, והרבה. שוק הפרסום בערוצי הטלוויזיה מגלגל מיליארד וחצי שקלים בשנה, וכל ערוץ רוצה את הנתח שלו. נכון, כשמדובר ב"כאן" ובערוצי תאגיד השידור הציבורי הלחץ הוא אחר, משום שהכנסותיו מובטחות מכספי ציבור. אולם "כאן" הוא אחד הנפגעים המרכזיים בשיטת המדידה הנוכחית: מיליוני צפיות נעשות בתכנים שלו דרך האפליקציה, צפיות שאינן נמדדות באופן רשמי. למען הגילוי הנאות, נציין שבשנה שעברה שידרה אפליקציית "היום" את משחקיה של קבוצת הכדורסל הכי טובה באירופה כיום, הפועל תל אביב, במפעל היורוקאפ שבו זכתה. נתוני הצפיות לא נמדדו על ידי ועדת המדרוג.
וכך מדי בוקר, בשעה 09:00, במהלך ימות השבוע, עוקבים כולם אחר תוצאות מדידת הרייטינג מאמש, כדי להבין לאן נשבה הרוח בשידורי הטלוויזיה. יחד איתן מתעורר על בסיס יומי הוויכוח על שיטת המדידה: לשנות, באופן שלכאורה מיטיב עם ערוץ מסוים - או להותיר על כנו, באופן שלכאורה מיטיב עם ערוצים אחרים. ההתערבות, המיותרת למדי, של פוליטיקאים, למשל שר התקשורת שלמה קרעי או מגיש הצעת החוק לשינוי מדידת הרייטינג, ח"כ שלום דנינו (ליכוד), שדורש שהערוצים יפרסמו את המספרים שלהם בזמן אמת, רק הגדילה את המאבק.
עכשיו אנחנו חושפים לראשונה חלק מהנתונים שמניעים את הוויכוח הסוער הזה. לפי מסמכים שהגיעו לידי "ישראל השבוע", ובהם נתונים הנכונים לשנת 2024, עולה ביקורת לא רק ביחס לגישה מיושנת למדידת רייטינג שאינה מתחשבת בדפוסי צריכה חדשים דרך האינטרנט והסלולרי, אלא גם ביחס למהימנות הדגימה בשיטה המסורתית.
713 בתים נדגמים מדי ערב עבור החברה המדרגת את הרייטינג בישראל. חשוב לציין שהוועדה פועלת ללא מטרת רווח, והיא ממומנת על ידי חבריה. כיום הגורמים שחברים בוועדה הם ערוץ 9, כאן 11 (שפרשו תחת מינויו של המנכ"ל אלדד קובלנץ בשל טענות לחוסר אמינות של השיטה, ואז חזרו תחת המנכ"ל הנוכחי), קשת 12, רשת 13, עכשיו 14, i24NEWS, ערוץ 24, ה.ל.א טיוי, איגוד השיווק הישראלי ואיגוד חברות הפרסום.
הנתונים שהגיעו לידי "ישראל השבוע" חושפים כמה פרטים מפתיעים בכל הקשור למשקי הבית הנסקרים בסקר: אחד המשעשעים שבהם הוא העובדה ששני משקי בית נמצאים במדידות מאז שנת 2002, תשעה משקי בית נמצאים שם משנת 2003, וכ־25 משקי בית בסך הכל נמצאים במדידה יותר משני עשורים, קרי: לפני דור שלם ובעידן שלפני נטפליקס לדוגמה. האם - ועד כמה - מי שהשתייך לאותו משק בית, למשל מי שהיה בן 30 והיום כבר מתקרב לגיל 60, באמת שינה את הרגלי הצפייה שלו מאז?
מי פחות ומי יותר
אבל במוקד הביקורת עומדת המובהקות של המדגם כמייצג האוכלוסייה בישראל, והפילוח הגיאוגרפי הוא המפתח להבנת סימני השאלה. בתל אביב, למשל, נמדדים 148 משקי בית, שהם כ־21 אחוזים מהמדגם. בחיפה 101 משקי בית (כ־14%), ואילו בירושלים 36 משקי בית (כ־5% מהמדגם). מחוז הדרום נמדד עם 94 משקי בית (כ־13%), ואילו ביהודה ושומרון נמדדים 16 משקי בית בלבד, שהם בדיוק 2.8% מכלל המדגם.
שיעורי הדגימה האלה חופפים בקירוב את נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסקה ביחס להתפלגות האוכלוסייה, אולם בהתייחס להערכות לגבי "אוכלוסיית בעלי המקלטים על סמך נתוני למ"ס והכינון", נמצאו פערים שהעלו ביקורת. למשל, במדידת הרייטינג תל אביב אמורה לקבל ייצוג של 16.3 אחוזים, אולם בפועל היא מחזיקה 20.82% מהמדגם. במספרים מוחלטים: 148 ממירים נמדדים, במקום 115. "יתרון" של 33 ממירים לטובת תל אביב. בחיפה: 101 ממירים נמדדים בפועל, בעוד שצריכים להימדד 87, לפי הטענה. בירושלים, לעומת זאת, נמדדים רק 36 ממירים, בעוד לפי הטענה צריכים להימדד 43 ממירים. במחוז דרום נמדדים 94 ממירים, אולם לפי טענות המבקרים, צריכים להימדד 106. וביהודה ושומרון, לפי הביקורת, יש ייצוג חסר של 11 ממירים.
תל אביב - על כל המשמעות של הרכבה החברתי - מיוצגת יותר מכפי משקלה באוכלוסייה, בעוד הפריפריה, ירושלים ויו"ש מיוצגים פחות מכפי משקלם - לפי הטענות. תל אביב זוכה ל־33 מקלטים יותר על חשבון הפריפריה הצפונית והדרומית, בעוד ברור שהרגלי הצפייה בתל אביב שונים מהרגלי הצפייה בפריפריה, שסובלת מייצוג חסר. אם מחברים את הנתונים של חיפה ותל אביב לעומת שאר חלקי המדינה, מגיעים לעודף של כמעט 50 ממירים לטובתן.
בוועדת המדרוג טענו, כאשר הוצגו בפניהם הנתונים, ש"הפאנל מייצג את אוכלוסיית בעלי המקלטים על סמך נתוני הלמ"ס". על פי התשובה של ועדת המדרוג לתלונות שהופנו כלפיה מטעם ערוצי הטלוויזיה השונים, נראה שמספר מקלטי הטלוויזיה רק בתל אביב עלה בין 2023 ל־2024 ב־26 אחוזים, ולכן לטענתם הייצוג בתל אביב גדול יותר. מבקרי המדידה טוענים שנתון זה מוטל בספק.
בכירה בעולם הטלוויזיה: "השיטה הנוכחית מרכזת את כוחה במרכזי הערים, ויש בה ייצוג חסר לפריפריה, לחרדים ולערבים. להגיד ב־ 2026 שחרדים לא צופים בטלוויזיה זה לא רציני, כי אנחנו יודעים שיש להם את הדרכים שלהם לצפות בטלוויזיה. הכי נדפקים מהשיטה הם ערוץ 14 והתאגיד"
שוב נזכיר שכאשר מודדים רייטינג בירושלים לדוגמה, מזרח ירושלים אינה חלק מהבדיקה. ומה לגבי המגזר החרדי או אפילו הדתי־לאומי, שברור שצופה בתכנים שלא בהכרח דרך מקלט הטלוויזיה? גם הם לא נכללים במדגמים, שהרי כזכור אפילו צפייה בתכנים ביוטיוב לא נכנסת לספירה הכללית של מדידת הרייטינג, ומי מאיתנו לא צפה לפחות בפרק אחד של סדרה ישראלית או סתם בתוכן ישראלי ביוטיוב. שלא לדבר על כך שאחד השינויים שחייבים לקרות בדחיפות, ועל כך מסכימים כל הצדדים, הוא שתהיה מדידת רייטינג שבה יהיו מעורבים גם יס וגם הוט, מה שבעצם יאחד כוחות בין מועצת הרשות השנייה למועצת הכבלים והלוויין. טכנית מובן שזה אפשרי. ביורוקרטית? אלוהים גדול.
לכל הנתונים הללו יש להוסיף עוד שני פרטים חשובים. ראשית, המדגם מבוסס על בעלי "מקלט טלוויזיה". כמעט מיותר לכתוב שבשנת 2026 בבתים רבים אין כלל טלוויזיה, וצעירים צורכים את התכנים הטלוויזיונים שלהם דרך הטלפון או מחשב. המחשבה שרק מי שיש לו "מקלט טלוויזיה" רלוונטי למדידת הרייטינג, מגוחכת בלשון המעטה.
נתון נוסף שצריך להביא בחשבון הוא שכדי לבנות את הפאנל שלוש פעמים בשנה מתבצע סקר כינון שכולל 4,500 משקי בית, באמצעות משאל טלפוני שמבצע מכון "מדגם" של מנו גבע. מנו גבע, מעבר להיותו סוקר הבית של "חדשות 12", שמופיע על המסך באופן קבוע, מעביר שאלות למשקי הבית לפני שהם מצטרפים והופכים ל"פאנל" המכריע את הרייטינג בישראל. אחת השאלות המוצגות מראש היא "מהם הרגלי הצפייה של משק הבית". ברגע שהתשובות ידועות מראש, ניתן לחזות כמובן במה תצפה המשפחה הזאת כשתצטרף למדידת הרייטינג. באותה מידה זה פועל גם הפוך, ברגע שיודעים מהם הרגלי הצפייה של משק הבית, ההחלטה את מי להוציא ממנו הופכת קריטית - והיא חשופה למכון שבבעלותו של מנו גבע.
"כולם יודעים"
קשה למצוא אנשים שידברו לציטוט בכתבה זו, אלא אם כן הם מייצגים אינטרסים מובהקים, כמו בעלי הערוצים ונציגיהם, או המגישים והטאלנטים של הערוצים המדוברים. אחת הנשים הבכירות בטלוויזיה הישראלית בשנים האחרונות הסכימה לשוחח איתנו, לא לייחוס. "בתור מי שהיתה בהרבה צמתים", היא קובעת, "אין ספק שהשיטה הנוכחית מיטיבה עם 'קשת' ו'רשת'. מדוע? כי הם אומרים, טוב לנו להישאר עם הזקנים והמבוגרים שעוד צופים בטלוויזיה בדרך הישנה ולהתעלם לחלוטין מהצעירים שכמובן צופים פחות בטלוויזיה, ואם צופים בתכנים הישראליים, עושים זאת דרך הטלפון או המחשב או בצפייה נדחית דרך ה־VOD.
"כמו כן, השיטה הנוכחית מרכזת את כוחה במרכזי הערים ויש בה ייצוג חסר לפריפריה, לחרדים ולערבים. לבוא ולהגיד בשנת 2026 שחרדים לא צופים בטלוויזיה זה פשוט לא רציני, כי אנחנו יודעים שיש להם את הדרכים שלהם לצפות בטלוויזיה".
לדברי הבכירה, "אגב, הכי נדפקים מהשיטה הזאת הם ערוץ 14. כולם יודעים שיש להם יותר רייטינג לדוגמה ממה שמפורסם, אבל כערוץ להם אין יכולת להרים על זה תחקיר כי הם עדיין חלשים מדי. ואז השיח הופך פוליטי. ברגע שזה נהיה שמאל או ימין, הדבר מאבד מהרלוונטיות שלו ובוודאי מהענייניות שלו. אין מדינה דמוקרטית בעולם שהממשלה מחוקקת או בכלל מתערבת בעניין הזה. ברגע שזה הופך להיות שמאל או ימין המצב הנוכחי יישאר כמו שהוא, כי מתעסקים בקרעי ובדמוקרטיה ובכל המסביב במקום לנסות לבצע שינוי בשטח ולהגיד 'תשמעו, יש פה שיטת חאפ־לאפ ישראלית קלאסית, האם אנחנו רוצים לשנות אותה?'"
ומה לגבי השותף השני לטנגו, המפרסמים והפרסומאים, שבעצם מניעים את גלגלי התעשייה הזאת? בדיון שנערך בוועדת הכלכלה בחודש מאי האחרון, כאשר היו"ר דוד ביטן הציע פיקוח ממשלתי על הרייטינג, תקף אותו שחר תורג'מן, נשיא איגוד לשכות המסחר: "אנחנו אלו ששמים את הכסף. אנחנו משקיעים 1.5 מיליארד שקל, ואני לא פראייר. ביטן חושב שאני נרדם בשמירה? למה אתם מתערבים? למה הרגולציה נכנסת להיכל הקודש של המגזר העסקי?"
בכיר בשוק הפרסום: "אני היום יודע שאני שם כסף על נתונים שלא בטוח שהם רלוונטיים למציאות. ברור שהשיטה כבר לא רלוונטית לתקשורת של שנת 2026 . אין לי באמת מדד שאני יכול לסמוך עליו, אבל המפרסם שלי סומך עלי, אז אני מנסה לעשות את מה שאני מבין לנכון. כולם יודעים שזה בלוף"
תורג'מן צודק בכך שאין במדינות חפצות דמוקרטיה דוגמה לכך שהממשלה מכריחה לפרסם את הרייטינג, אבל בשיחה עם אחד מבעלי משרדי הפרסום הגדולים בישראל מוצגת תמונה אחרת. "אני היום יודע שאני שם כסף על נתונים שלא בטוח שהם רלוונטים למציאות הישראלית", הוא אומר בחיוך. "האם אני אצא על זה למלחמה? ודאי שלא. אני נלחם על הפרנסה שלי. אם המפרסמים רוצים לצאת למלחמה אני לא אתנגד לכך, אבל ספק אם יש להם בכלל אינטרס. יש שיטה, ברור שהיא כבר לא רלוונטית לתקשורת של שנת 2026, אבל אני לא אניף פה דגל ואהיה זה שאומר שהמלך הוא עירום. מסיבות ברורות אני גם לא אתראיין בשמי כי בעלי הערוצים הם אנשים שאני עובד מולם, ומבחינת כל הצדדים השיטה עובדת".
הבכיר במשרד הפרסום ממשיך לחייך כשהוא אומר: "אני אתן לך דוגמה ותגיד לי מה אתה היית עושה במקומי. לאחרונה התחלתי להעביר מפרסמים שלי גם לערוץ i24. עכשיו, כמה כסף אתה מציע לי לשים שם בערב? 20 אלף שקל? 50 אלף שקל? 100 אלף שקל? אין לי באמת מדד שאני יכול לסמוך עליו, אם כבר הסכמנו שמדידת הרייטינג הנוכחית היא בעייתית. המפרסם שלי סומך עלי, אז אני מנסה לעשות את מה שאני מוצא לנכון. כולם יודעים שזה בלוף, אבל במדינת ישראל כרגע יש כל כך הרבה צרות, שמי יתעסק בכלל עם הרייטינג ושיטות מידת הרייטינג".
תגובות
מוועדת המדרוג נמסר: "מהשאלות שהעברתם עולה בבירור שהן הועלו על ידי בעלי עניין, שמכירים היטב את העובדות ובוחרים להטעות אתכם במכוון.
1. בניגוד לנטען - בפאנל הוועדה קיים ייצוג הולם לכל אזורי הארץ, כולל אזור יהודה ושומרון שמיוצג בדיוק לפי חלקו באוכלוסייה.
2. הטענה של ייצוג עודף לחיפה ולתל אביב היתה שגויה גם בעת שנטענה. בתקופת המלחמה הגדלנו במכוון את הפאנל במרכז הארץ כדי לתת מענה לכך שאוכלוסייה מהפריפריה עברה להתגורר במרכז. עם חזרת המפונים לבתיהם המצב חזר לקדמותו. 3. עוד משנת 2020 נתוני הדיגיטל, כולל מחשבים ומכשירים סלולריים, נמדדים לכל ערוץ החפץ בכך. 4. בעבר כלל הסקר המקדים שאלה על הרגלי הצפייה. שאלה זו נמחקה מזמן".
מנו גבע מסר בתגובה: "אין לנו שום מושג מי הן המשפחות הנבחרות לפאנל הפיפל מיטר. 'מדגם' מבצעת אך ורק את סקר הכינון במדגם מייצג ארצי, ברמה המקצועית בלבד. 'קנטר מדיה' היא החברה שמגייסת ומנהלת את הפיפל מיטר. לכן אין שום טעם לפגם בעבודה מקצועית נטו של מכון 'מדגם' בביצוע הסקר".
