מאז ומתמיד הרייטינג מעורר עניין. רק השבוע התכנסו כל הגורמים המשפיעים בשוק לדיון ייצרי במיוחד בוועדת הכלכלה של הכנסת - והתווכחו בקולי קולות עם פוליטיקאים, שמתעקשים לבחוש בקלחת, על כללי משחק ומדידה שקיימים כבר כמעט 30 שנה.
נדמה שאין יום שבו לא מתווכחים כאן על שיעורי הצפייה בטלוויזיה - תחום שכלוא בסבך של סודות, שקרים, עיוותים, תלונות והרבה מאוד כסף והשפעה. אבל מה אנו יודעים על שיטת המדידה ועל התוצאות שהיא מספקת?
קרעי: החלומות של הימין בתקשורת יוכלו להתגשם
האמת היא שבישראל לא מאוד מסובך לתמרן את נתוני הרייטינג בטלוויזיה. רק צריך לדעת איך לעשות את זה. ב־2001 צילם במאי התעודה אילן שושן סרט שהבטיח לחשוף את אנשי ה"פיפל מיטר" - אותן מאות משפחות עם מכשיר המדידה בביתן, שמשתתפות במדגם של ועדת המדרוג ושלפי הרגלי הצפייה שלהן מחשבים את סך הרייטינג של המדינה כולה.
"אנשי הרייטינג" היה, אם נודה, סרט משעמם. הסברים על טכנולוגיה ועל סטטיסטיקה, מרואיינים לא מרתקים, חשיפה חלקית של שתי משפחות ושעת שידור מאוחרת יחסית. ועדיין, הדוקו, ששודר בערוץ 2 (רשת), צבר שיעורי צפייה חריגים וגבוהים מהרגיל (26.4%) והוכתר לאחד השידורים הנצפים של השנה, לא כי אכן נצפה בפועל בהרבה בתים בישראל - אלא מכיוון שהעיסוק האישי במשתתפי המדגם יצר הטיה מלאכותית בתוצאות.
"הרייטינג של 'אנשי הרייטינג' עלול לא לייצג את הרייטינג האופייני של אוכלוסיית הצופים, אלא להיות רייטינג נסיבתי המופק על ידי המדגם, שהיה בעל עניין מיוחד בתוכנית זו", הדגישו למחרת השידור בוועדת המדרוג, והוסיפו כוכבית לצד המספרים שפרסמו.
אחרי הכל, רייטינג הוא בסך הכל מספר. אפשר להשפיע עליו, אפשר לשחק איתו, אפשר לקרוא אותו בצורות שונות, ואפשר לנתח אותו עד שתצא לכם הנשמה. בסופו של דבר, כל עוד אתם לא אלה שמשקיעים מכספכם בהתאם לנתוני הצפייה - הוא לא אמור להטריד אתכם.
מנכ"ל קנטאר מדיה, יונתן שלט: "אנחנו עובדים עם הציוד הכי מתקדם. הדור החדש מודד את מספר האנשים בחדר, ומודד כל צפייה בציוד שמחובר לטלוויזיה - סטרימר, אפליקציה, קונסולה של משחקי מחשב. הנתונים זורמים בזמן אמת"
אז למה הרייטינג מסנוור אותנו? מדוע נדמה שהוא משפיע על צופים או על פוליטיקאים, ומרחף מעל השיח הציבורי הרבה יותר ממה שהוא אמור לעשות? ואיך קרה שהתחום האפור שמורכב מאלגוריתמים סטטיסטיים, מפילוחים, ממטריצות ומשברי אחוזים מדליק מלחמות קיומיות בין ערוצים, מגזרים ומחנות פוליטיים?
השיטה
ממלכת הרייטינג, או כמו שיש המכנים אותה "היכל הקודש של הטלוויזיה", נוסדה בישראל ב־1995, שנתיים לאחר תחילת השידורים המסחריים בארץ - מתוך מטרה מוצהרת למדוד היקף צפייה ולספק נתוני חשיפה מדויקים למפרסמים.
ועדת המדרוג היא גוף ללא מטרת רווח שהמימון שלו מתחלק בין חבריו. הוועדה מודדת 70 ערוצים. כיום חברים בה ערוץ 9, כאן 11, קשת 12, רשת 13, עכשיו 14, i24NEWS , ערוץ 24, "הלא" טי.וי, איגוד השיווק הישראלי ואיגוד חברות הפרסום.
כוח ההשפעה בוועדה - למשל, בסיטואציות שבהן צריך להצביע (נניח, אם להכניס את יוטיוב למדידה או לשנות את החוקים) - נגזר מכמה כסף משלם כל ערוץ. מדובר בסך כולל של עשרות מיליוני שקלים, שמושקעים במימון המדידה ובהפקת הנתונים.
כיום, למשל, ערוץ 14 מעביר לתקציב פעילות הוועדה הרבה פחות כספים מערוצים 12 ו־13 - רק כי בחר לשלם פחות מתוקף היותו בהגדרה ערוץ נישה. "ערוץ14 בוחר שיהיה לו כוח השפעה קטן יותר, כדי שהוא יוכל להמשיך להתלונן שהוועדה נשלטת על ידי קשת ורשת, אף שאם רק ירצה ואם ישלם בערך עוד 2 מיליון שקלים - הוא יוכל לשלוט בדיוק כמוהן", מסביר גורם בשוק.
הפיפל מיטר (People Meter) הוא מכשיר דמוי טאבלט המותקן על הטלוויזיה בבתי הנדגמים ואוסף את הנתונים. המדידה מתבצעת באמצעות שלט ייעודי, שבו מסמנים הצופים מי מבני הבית נמצא מול המסך ומי הצטרף לצפייה. הטכנולוגיה מאפשרת מדידה בזמן אמת, כמו גם מדידת צפייה נדחית ותוכניות מוקלטות.
מאז 2020 נכנס לשימוש גם ה־Focal Meter, שמתחבר לנתב האינטרנט הביתי ושבעזרתו ניתן לתייג ולמדוד תעבורה מכלל המכשירים שמחוברים לראוטר. לא רק טלוויזיות. את הפאנל מרכיבה ומנהלת הנציגות הישראלית של קנטאר מדיה - חברה בינלאומית שמודדת באותה שיטה רייטינג ב־25 מדינות אירופיות וכן ב־24 מדינות מאסיה, בקנדה ובחלק מארה"ב.
מנכ"ל קנטאר מדיה, יונתן שלט, מסביר: "אנחנו עובדים עם הציוד הכי מתקדם. הדור החדש נקרא PM7, והוא מעדכן אותנו בפתיחה ובסגירה של הממיר, הוא מודד את האנשים שנמצאים בחלל החדר. הוא גם מודד כל צפייה בציוד שמחובר לטלוויזיה - סטרימר, אפליקציה, קונסולה של משחקי מחשב וכדומה. הנתונים זורמים אלינו בזמן אמת, ואנחנו יכולים לעקוב אחריהם בדיליי מאוד קטן".
הפאנל
אנשי הפיפל מיטר של ימינו הם למעשה פאנל של משקי בית הכולל 700 בתי אב (כ־2,200 איש מגיל 4 ומעלה). הרכב הפאנל דינאמי ומשתנה בכל שנה בהתאם לשינויים באוכלוסייה ובשוק.
למשל, עד לפני שנים ספורות HOT ו־yes היוו 80% מפלטפורמות השידור. היום הן מחזיקות רק כמחצית מהשוק, בעוד השאר מתחלק בין סלקום, פרטנר, פרי טי.וי ואפליקציות - וזה מצריך התאמה בפאנל.
בניית הפאנל באופן כזה שייצג את צופי הטלוויזיה מתבצעת על בסיס "סקר כינון", שנערך שלוש פעמים בשנה וכולל 4,500 משקי בית. שואלים בו שאלות שמוצלבות עם נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. בוחנים הכנסה, השכלה, את מספר מכשירי הטלוויזיה בבית, כמה שעות נוהגים לצפות בהם ובאיזו שפה. אחר כך בונים מהנתונים מטריצה ומגייסים, על פי חלוקה למאפיינים, את המשתתפים הנחוצים מתוך מאגר בתי האב שרואיינו בסקרי הכינון של השנים האחרונות.
"מי הסוקר של סקר הכינון? מנו גבע, שהוא הסוקר של חדשות 12", התקוממו בכירים בערוץ 14. "הסוקר של קשת עושה את הסקר של ועדת המדרוג. צריך להגיד עוד משהו מעבר? זה נשמע למישהו הגיוני? ממה שאנחנו מבינים, בפאנל חסרים חרדים, חסרים מתנחלים ביו"ש וחסרים אנשי פריפריה באופן יחסי לאוכלוסייה. זה סקר שסובל ממחלות של סקרים ולא אומר את האמת. הנתונים לא מדויקים. הם עושים מניפולציות".
רוני ארן, מנכ"ל הוועדה למדרוג, דוחה את ההאשמות הללו ומדגיש כי הרייטינג הוא כמות הצופים מתוך אוכלוסיית צופי הטלוויזיה - ולא כלל אוכלוסיית המדינה. קהל הטלוויזיה מכיל בערך 83% ממשקי הבית בישראל - "ולכן, אם באוכלוסייה החרדים הם 13%, ורובם אומרים בסקר שאין ברשותם טלוויזיה - אז הם לא נכנסים לפאנל ולא מודדים אותם".
גורם מעורה בפרטים מאחד הערוצים מוסיף: "אף פעם לא שמעתי מישהו אומר 'האלפיון העליון בחיים לא יכניס אליו הביתה פיפל מיטר בשביל 200 שקלים פעם בשלושה חודשים, ולכן בפרופיל של האנשים האלה בטח יש ייצוג חסר'. זה מאוד סביר להניח, אבל עד כמה משמעותי הפלח של האלפיון העליון באוכלוסייה הכללית? האם זה מפלה לרעה ערוץ מסוים?"
גם את השמועה שלפיה לא מודדים צפייה ביהודה ושומרון אפשר, לדברי ארן, להפריך בקלות. "אנחנו מודדים בכל הארץ. המקום היחיד שלא מודדים בו הוא מזרח ירושלים, כי יש בעיה לטכנאים להגיע לשם, ולכן ויתרנו על האזור הזה. אנחנו מודדים גיאוגרפית ודמוגרפית את כל הארץ ואת כל האוכלוסייה. למשל, אם הערבים הם כ־20% מאוכלוסיית המדינה, אז הם מיוצגים ב־20% מהפאנל. אותו הדבר לגבי האוכלוסייה הרוסית או הדתית".
אוקיי, ומה עם כל מי שאין לו טלוויזיה בבית, אבל הוא עדיין צופה נאמן בשידורים דרך טלפון או מחשב? זה קהל מצומצם מאוד, משתנה ולא עקבי - ובעיקר, מדובר במספרים מאוד נמוכים, טוענים בשוק.
רוני ארן, מנכ"ל הוועדה למדרוג: "כשהתחילה מדידת הרייטינג היו אנטנות בגג ועשו סקרים בטלפון. מאז יש צפייה נדחית, VOD, טלוויזיה חכמה. הציוד כעת הוא מהשנתיים האחרונות, המילה האחרונה בעולם. לכן כשאני שומע 'מדידה מיושנת' - אני צוחק"
"בסקרים שאנחנו עורכים אפשר לראות פילוח לפי פלטפורמות, ואת הרייטינג על פי חלוקה בין HOT, yes, סלקום, פרטנר, פרי טי.וי ועידן פלוס", מסביר בכיר בערוץ ברודקאסט. "ממש אפשר לראות שככל החבילה יותר זולה, ככל שהלקוח משלם פחות על טלוויזיה, זה כי הוא צופה פחות. הרייטינג בקרב משקי בית שיש להם עידן פלוס - הכי נמוך. הם לא משלמים כי הם לא צופים.
"כנ"ל לגבי מי שאין לו טלוויזיה. בדרך כלל, מי שלא מכניס טלוויזיה לבית - זה כי אין לו עניין בתוכן. ולכן אם הם לא נמדדים, אין שם איבוד משמעותי של אחוזי צפייה".
המספרים
מדי בוקר בשעה 9:00 מתפרסמים בתקשורת נתוני הצפייה של יום האתמול, שנספרים עד 2:00 בלילה. הערוצים (בעברית) הם אלה שמפיצים את הנתונים, והללו מתייחסים רק לבתי אב יהודיים, מכיוון שזהו קהל המפרסמים שלהם. ועדת המדרוג מפרסמת בצהריים את הנתונים בקרב כלל האוכלוסייה, ובדרך כלל זה מוריד אחוז או שניים מכל תוכנית.
ערוץ 9, למשל, מודד את הרייטינג שלו מתוך בתי האב דוברי הרוסית. ערוץ "הלא" הערבי מוכר פרסומות לקהל ערבי, ולכן כשהוא אומר למפרסמים "יש לי 10% רייטינג" - הוא מתכוון ל־10% מבתי האב הערביים.
יש גם הרבה מאוד נתוני צפייה שנאספים ולא נחשפים לתקשורת. לדוגמה, הצפייה הנדחית, שממשיכה להימדד גם שבוע אחרי השידור. כידוע, הרגלי הצפייה השתנו בעשור האחרון, ולפעמים יש פערים משמעותיים בין כמה אנשים צפו בתוכנית בזמן אמת לבין אלה שהשלימו את הצפייה בזמנם החופשי.
הדוגמה המובהקת ביותר היא "קופה ראשית" של כאן 11, שהרייטינג הרשמי שלה לא מבטא את היקף הקהל האמיתי שעוקב אחריה. "קופה" מביאה בשידור החי בסביבות 7% רייטינג. הצפייה הנדחית עד 2:00 בלילה מעלה אותה ל־10%, אולם שבוע משידור הפרק - הרייטינג שלה כבר מטפס ליותר מ־22% במצטבר (וכולל צפיות ביוטיוב או בכאן BOX על מסך הטלוויזיה).
כשסדרה כלשהי עובדת פחות, טבלאות הרייטינג יהיו הראשונות שיבשרו על כך. פרק הבכורה של "הבוגדים" בקשת 12 הביא בצפייה הנדחית 23%. הפרק השני צבר בצפייה הנדחית 15%. זאת אומרת, הכישלון נכתב באותיות גדולות מהרגע הראשון של העונה.
כאמור, הרגלי צפייה מתעדכנים. בתוכניות אקטואליה, ספורט וריאליטי עדיין נהוג לצפות בלייב, אבל סדרות למיניהן אפשר להשלים מתי שהכי נוח. הדרמה "הראש" עם יהודה לוי בקשת 12 השיגה לאורך העונה ממוצע של כ־15%, אבל עלתה ל־20% בזכות צפייה בהקלטות. "בקרוב אצלי", הקומדיה של עדי חבשוש, הפציצה בצפייה הנדחית והגיעה למספרים של "ארץ נהדרת". היא גם הפכה בזכות הצפייה הנדחית לסדרה הכי נצפית אי־פעם בערוץ 12.
"זה לגמרי נתון שהמשמעות שלו עבורנו היא שכדאי להפיק גם עונה שנייה. שיש פוטנציאל וקהל גדול יותר ממה שבא לידי ביטוי בנתון בערב השידור", הסבירו בקשת. טבלאות הרייטינג כוללת שני סוגי נתונים: שיעורי צפייה (כמה מכשירים דלוקים על ערוץ מתוך סך בעלי הטלוויזיה), לצד מספרי צופים באלפים. לא פעם נוצר מצב שבו הנתונים סותרים זה את זה, אבל יש הסבר הגיוני לכך.
ניקח, לדוגמה, את תוכנית הדגל של 14, "הפטריוטים". היא מביאה יותר צופים לכל נקודת רייטינג בגלל הפרופיל הדמוגרפי של הקהל שלה ושל הערוץ - רובו דתי או מסורתי־דתי ומורכב ממשקי בית גדולים יותר. לפיכך, בערוץ 14 נקודת רייטינג שווה בממוצע 28-29 אלף צופים, תלוי בתוכנית ובשעה. לעומת זאת, בערוצים 11, 12, ו־13 היא שווה כ־25 אלף צופים. זאת אומרת, לפעמים לערוץ 14 יש יותר עיניים על פחות טלוויזיות, והכל תלוי באיך קוראים את המספרים.
ואחרי כל החפירה הזאת, בסוף מדובר בסטטיסטיקה. וכשאומרים לנו "10% רייטינג", כנראה המספר המדויק נע בטווח של סטיית תקן וטעויות דגימה - ועומד איפשהו על בין 9.6% ל־10.4% בפועל.
הבעיות
שום דבר לא מושלם בחיים, וגם בוועדת המדרוג מודים שאי אפשר להיות מדויקים, מאחר שלפעמים יש סטיות, הטיות, תקלות ובעיות טכנולוגיות. כדי להצליח לזהות את הערוץ המשודר, הפיפל מיטר משתמש בשיטת "אודיו מאצ'ינג" - השוואת פס־הקול שמגיע מהבתים לאודיו שנמדד בממירים. לצורך העניין, יש 70 ממירים בקנטאר מדיה שמקליטים 70 ערוצים. כשמגיע דאטה מבית כלשהו, הוא מושווה לאודיו שנאגר במערכת.
התהליך הזה מייצר מדי פעם ליקויים. כשלפני כמה חודשים שידרו את שחרור החטופים מעזה - נרשמה קפיצה דרסטית בנתונים של רשת 13 למשך דקה אחת. הערוץ כמעט הכפיל את מספר הצופים שלו וכעבור דקה איבד אותם.
מה התברר? שכל הערוצים הישראליים הקרינו בלייב את השידור של "אל־ג'זירה" מעזה, אך רק בערוץ 13 השמיעו במשך דקה גם את האודיו - כפי ששודר ב"אל־ג'זירה". בדקה הזו הוסיפה המערכת לצופי רשת גם את כל מי שצפו בערוץ החדשות הקטארי (בעיקר במגזר הערבי, דרך לוויינים). מכיוון ששידורי "אל־ג'זירה" נחסמו לצפייה בישראל, המערכת כבר לא מודדת אותו - ולכן לא ידעה לבצע את ההפרדה.
כשל נוסף שנובע מהאודיו מאצ'ינג התגלה במהלך צפירת יום הזיכרון. בדקת הצפירה, כשברור שהצופה עומד ולא מזפזפ, חוו בערוץ 14 ירידה דרסטית בשיעורי הצפייה שלהם, שלכאורה עברו ברובם המוחלט לערוץ 12. איך שהסתיימה הצפירה - הסתדרו המספרים מחדש.
ומה עושים כשהאודיו המשודר זהה במשך שעה שלמה - למשל, בשידורי טקס הדלקת המשואות המועברים במקביל בכל הערוצים? במצב כזה המערכת בודקת במה צפה הבית לפני הטקס או אחריו, וככה מוצאת התאמה.
גם עם שקט מוחלט המערכת כנראה לא יודעת להתמודד. מדי סוף שבוע עוברים בערוץ 14 לגל שקט עד צאת השבת. על המסך מוקרנת שקופית, ולעיתים נדירות מופיעים עדכוני חירום. ואף שאפשר לנחש שיש לפחות כמה אנשים שמשאירים את הטלוויזיה פתוחה על הערוץ - הנתון שמתקבל מדי שבוע מוועדת המדרוג הוא אפס עגול ומוחלט.
ואיך מתגברים על זיופים ועל הטיות? הרי חבר פאנל יכול, לכאורה, להשאיר את הטלוויזיה דולקת ולצאת מהבית, או לשקר בהזדהות שלו בפני המערכת ולהוסיף אורחים ובני בית אחרים לצפייה.
בוועדה מספרים שאלגוריתמים בודקים באופן שוטף את תנועות המשתמשים. למשל, אם אין לחיצה כלשהי על השלט במשך חצי שעה - המערכת מפסיקה לספור ומקפיצה לפאנליסט הודעה על המסך שמפצירה בו לגעת בשלט אם ברצונו להמשיך להימדד.
שחר תורג'מן, נשיא איגוד לשכות המסחר: "יש משהו שעובד היטב שנים, והוא מוסכם על כל הגורמים המעורבים, ופתאום באה הממשלה ומנסה להמציא חוקים מחדש. היא חושבת שתייצר מטבע פרסום פיקטיבי - ואנחנו נאכל את הלוקש הפוליטי"
"האלגוריתם במערכת מציף לנו מקרים חריגים", מסביר ארן. "למשל, אבא, אמא ושני ילדים שצפו ברצף מ־17:00 ועד חצות. זה תרחיש לא סביר, אבל זה יכול לקרות. למחרת בני המשפחה מקבלים טלפון מהאנשים בקנטאר שמבקשים שיסבירו להם מה קורה.
"או, למשל, יש אפשרות לרשום אורחים. אם בית רושם שביקרו אצלו שישה אורחים - סבבה. אבל אם בית רושם יום אחרי יום שהיו לו עשרה אורחים - זה לא סביר. הם יקבלו שיחת טלפון, ואם התשובות לא יספקו אותנו ונחשוב שעובדים עלינו - הבית הזה יוחלף ויירד מהפאנל. היו מקרים בודדים של אנשים שנאלצנו להחליף. זה מאוד־מאוד נדיר. בדרך כלל אנשים לא באים במטרה לרמות".
הדיגיטל
יוטיוב לא נמדדת ב־98% מהמדינות בעולם, אבל בישראל היא נמדדת. בערך. מדידת תכנים של הערוצים הישראליים ביוטיוב מתאפשרת כל עוד הוא מוסטרם על מסך הטלוויזיה. יש לכך סיבה טובה: צריך מקור שניתן לתקף. ביוטיוב, כידוע, לא קשה לקנות צפיות.
מצד שני, אי אפשר להתכחש לכך שכמות רבה מהצפייה היום - בעיקר בתכנים של תאגיד כאן - מתקיימת ביוטיוב, בכאן BOX ובסושיאל, ופחות בטלוויזיה הליניארית. התאגיד הוא אמנם גוף ציבורי שלא צריך לחיות מפרסומות, אבל מבחינת שיקוף כמויות הצפיות ואהדת הצופים - ועדת המדרוג לא נותנת לו פתרון מספק. תוכניות כמו "המזח" או "זמן אמת", שמביאות 5% בשידור השבועי בכאן, צוברות עוד מאות אלפי צפיות בדיגיטל. אותו הדבר עם סדרות הילדים של החינוכית, שמביאות בקושי אחוז, אך ביוטיוב אוספות מיליוני צפיות.
בתאגיד מציינים כי הראיון של עמרי אסנהיים עם טאיסיה על פרשת אייל גולן צבר במצטבר 30% בצפייה הליניארית והנדחית, ביוטיוב, באפליקציות ובסושיאל. על פי ספירה כזו, פרק של "קופה ראשית" יכול להגיע גם לרייטינג של 40%.
לעומת זאת, הערוצים המתחרים, קשת ורשת, מסרבים בתוקף לשתף ביוטיוב את התוכניות המקוריות שלהם, ומנתבים את הצופים להיכנס לאתרים ולאפליקציות הייעודיות של הערוצים.
"יוטיוב שואבת כספי פרסום מקומיים, וזה נוגד את הצרכים הבסיסיים של הטלוויזיה המקומית, שמשקיעה את כספי הפרסום ביצירת עוד תוכן מקומי. הכסף ביוטיוב יוצא החוצה, והמיסים שלו לא משולמים למדינה", מבהירה בכירה באחד הערוצים.
יונתן שלט מקנטאר מדיה מסביר: "כיום, הצפייה מחוץ לבית נמדדת פחות בגלל חוקי הפרטיות, וגם כי זה מצריך שיתוף פעולה טכנולוגי של חלק מהערוצים. אז אמנם היום ניתן לזהות כמעט בכל מצב מתי חבר פאנל צופה ביוטיוב/נטפליקס/אפליקציה גם מחוץ לבית, אבל צריך שיתוף פעולה טכנולוגי של הערוצים (תיוג של התכנים) כדי שנוכל גם לזהות את התוכן הספציפי שנצפה".
ארן, מנכ"ל הוועדה, מוסיף: "אני משווה בין מדידת הרייטינג למנוע מכונית. הוא הומצא לפני כ־150 שנה, אבל אף אחד לא חושב שמנוע של פורד T מ־1920 ומנוע של פורד חדשה זה אותו מנוע. העקרונות הם אותם עקרונות, אבל הטכנולוגיה השתנתה.
"כשהתחילה מדידת הרייטינג היו אנטנות על הגג, היתה צפייה ליניארית בלבד וערכו סקרים טלפוניים. מאז היא התפתחה בעשרות דרכים: התחילה הצפייה הנדחית, נכנס VOD, הגיעו הסטרימינג והצפייה במסכים נוספים, וגם הטלוויזיה החכמה. כל דבר כזה הוא שינוי טכנולוגי ומהפכה שלמה. עד היום הציוד הוחלף חמש או שש פעמים. מה שמותקן היום זה ציוד מהשנתיים האחרונות, המילה האחרונה בעולם, ולכן כשאני שומע על 'שיטת המדידה המיושנת' זה מצחיק אותי.
"אחד היתרונות של השיטה הוא שיש הסכמה בין כל הגורמים על המדידה ועל הנתונים. הכי נוח לערוצים לתקוף את המראה. אתה עומד מול המראה, זה לא תמיד נעים, אבל אנחנו בסך הכל משקפים את המציאות.
"אני, כמנכ"ל הוועדה למדרוג, מעולם לא קיבלתי טלפון מאיזשהו ערוץ ששאל איך זה יכול להיות שהרייטינג פה היה כל כך גבוה, אבל אני מקבל בכל יום שאלות איך פה ופה הרייטינג נמוך מדי".
הכסף
לאורך העבודה על הכתבה הזו, שב ועלה כל הזמן בקרב האנשים ששוחחנו איתם הדיבור על המטמון הסודי של נתוני האמת. גורמים בערוץ 14, ממש כמו שר התקשורת שלמה קרעי וחבריו לקואליציה, תומכים ומקדמים הצעות חוק שיחייבו את הפלטפורמות (yes ,HOT, סלקום, פרטנר ופרי טי.וי) לחשוף את הנתונים המדויקים של הצופים בכל הערוצים. לטענתם, המספרים הרי קיימים בשטח ולא נעשה בהם שימוש לצורך המדידה.
בתיאוריה, זה נשמע מפתה. קחו את הנתונים מהפלטפורמות, שמהוות 75% מכלל הצפייה, תוסיפו את יוטיוב ואת שאר האפליקציות - ויתקבל מספר שקרוב מאוד לנתון האמת. כשהסוגיה עלתה השבוע לדיון בוועדת הכלכלה של הכנסת, ניסו אנשי הטלוויזיה להסביר לפוליטיקאים שהרעיון לא ישים, מסובך למעקב ואינו משקף את המצב הנכון. הפלטפורמות יכולות למדוד צפייה, אבל אם צופה הולך לישון, מכבה את המסך אך משאיר את הממיר דלוק - אי אפשר לדעת.
מודי שרפסקי, מנהל רגולציה ב־yes, הסביר השבוע בוועדת הכלכלה: "מה שמכונה 'נתוני האמת' זה לא באמת נתוני אמת, אלא נתוני צריכה ושימוש. אני יודע שהממיר היה פתוח בשעה מסוימת, וזהו. לא יודע אם מישהו צפה בכלל ומי צפה. זה לא נותן שום דבר, וגם אין לי נתונים דמוגרפיים. אני לא יודע מגדר, מעמד סוציו־אקונומי, שום דבר. אלה נתונים גולמיים. אפשר לעשות עליהם הרבה מניפולציות.
"נוסף על כך, הנתונים האלה הם עניין מסחרי שלי. הם משמשים אותי למשא ומתן מול בעלי ערוצים. אין שום הצדקה לכפות עלי להוציא אותם החוצה, לא למדינה ולא לוועדת המדרוג. אין סיבה שאתן אותם לגופים שאני ביחסים מסחריים איתם. זו פגיעה שהנזק שלה עולה על התועלת".
וכאן אנחנו חוזרים לנקודה שבה פתחנו את המסע בממלכת הרייטינג: נתוני הצפייה הם מטבע כלכלי ומיועדים בעיקר לבעלי הממון. המפרסמים קונים מקום במקבצי הפרסומות ומשלמים עליו לפי גובה הרייטינג. ככל שהוא גבוה יותר - כך התשלום גבוה יותר (לצד שיקולים אחרים, כגון שעת שידור, פלח אוכלוסייה ועוד).
"יש משהו שעובד היטב כבר 25 שנה, והוא מוסכם על כל הגורמים המעורבים, ופתאום באה הממשלה ומנסה להמציא את החוקים מחדש", זועם שחר תורג'מן, נשיא איגוד לשכות המסחר, המייצג כ־5,000 חברות ועסקים.
"הממשלה רוצה להיכנס להיכל הקודש של מדידת הרייטינג, והיא חושבת שהיא תייצר מטבע פרסום פיקטיבי - ואנחנו נאכל את הלוקש הזה ונשלם לפי המדידה שהיא קבעה. אין שום סיכוי שהמגזר העסקי - שמוציא 1.5 מיליארד שקלים בשנה על פרסום ומממן את ערוצי הברודקאסט - יסכים להאמין במדד פוליטי.
"ענף המסחר הוא מרכז הכובד של הפרסום בישראל, ויש לנו אינטרס מובהק שהמדידה תהיה הכי איכותית ומדויקת. אז מה אתם מתערבים? יש לנו אינטרס, אנחנו לא פראיירים, לא נולדנו אתמול. לא נשלם כסף על נתון מלאכותי".
נוסף על כך, בתעשייה מוטרדים גם מסוגיית לפ"מ. לשכת הפרסום הממשלתית מחלקת תקציבים לפי נתח שוק. ברגע שיהיה מדד נוסף, שלצורך הדוגמה ימצא שהצפייה בערוץ 14 גבוהה יותר - יוכל השלטון להגדיל את הזרמת הכספים הממשלתיים שמיועדים לערוץ.
ההשפעה
ח"כ שלום דנינו מהליכוד עובד כבר תקופה ממושכת על בניית מודל חדש למדידת רייטינג, שיספק את כל הגורמים המעורבים. הרעיון ההתחלתי, שזכה לכינוי "חוק הרייטינג", דרש לחייב את הערוצים ואת הפלטפורמות לספק נתוני צפייה בלייב על המסך (ממש כמו בפייסבוק), אבל הדבר נבלם בידי הייעוץ המשפטי של הכנסת.
אחר כך יצא דנינו לסבב פגישות עם גורמים במשק, למד את השוק וגיבש כיוון חדש. ביום שלישי האחרון הביא את הנושא מחדש לדיון בפני ועדת הכלכלה. בחדר התפתח ויכוח סוער ומלא יצרים (שבאופן אירוני, לא סיפק כמעט רייטינג לערוץ הכנסת שמשדר מהמליאה), והוא נגמר, כצפוי, ללא שום הסכמה.
אבל דנינו לא מרים ידיים. "קודם כל, אנחנו מציעים שהממשלה לא תהיה מעורבת בשום דבר", הוא מסביר לי. "אני אומר, יש שיטה - אז בואו נרחיב אותה. תגדילו את ה־700 איש למספר שיקטין את ההטיה ואת הסכנה לקבל תוצאה לא נכונה.
"הפלטפורמות יודעות במה אתה צופה - אז צריך למצוא פתרון כדי להשתמש בנתונים שלהן כדי לשכלל את מספרי האמת. בואו ננקה את הפוליטיקה, נוריד קצת את קרעי מהכותרות, נדון בדברים ונראה מה עושים. אנחנו באים לתקן, לא להרוס.
"יש בוועדה הרבה פוליטיקה שמושכת אש אל איש מסוים, ואני ממש מצטער על זה. אגב, בכלל לא בטוח שהוא (השר קרעי, נ"ו) יתמוך בחוק שלי. אם ירצו - נסדיר אותו ונעלה הצעה לוועדת שרים. לא ירצו ולא יאשרו - הכל בסדר. אבל הנושא הזה צריך לקבל דיון ציבורי".
מדידת הרייטינג בישראל עברה שינוי, כמו שהרבה תחומים בחיינו עברו - ממדידה כלכלית למדידה פוליטית. אם המדידה התחילה מתוך צורך לדעת איך לפרסם, מתי לפרסם, כמה לשלם על פרסומת וכל מיני אלמנטים טכניים שקשורים לשוק הפרסום - היום הסיפור נגוע כבר בגוון פוליטי. האם ערוץ 14 חזק יותר מערוץ 12? האם שווה למדינה להחזיק את התאגיד, או שצריך לסגור אותו? במילים אחרות: היום משתמשים ברייטינג יותר לצורכי השפעה.
בשוק הטלוויזיה יש הסכמה שהשיטה אינה מושלמת. יש בעיות, עיוותים, הטיות, טעויות, תלונות ומה לא. הפתרון לא צריך להגיע דרך רפורמות פוליטיות, אלא מתוך הגופים המקצועיים - ועדת המדרוג, הערוצים והמפרסמים - שאמורים להפסיק להתלונן, להתכנס יחד ולחשוב איך משדרגים את כלי מדידת הרייטינג ומתאימים אותו להרגלי הצפייה העכשוויים והעתידיים של צופי הטלוויזיה הישראלית.
nirw@israelhayom.co.il
