"להקים ועדת חקירה על המחדל התקשורתי של 7 באוקטובר"

אלי אברהם, חוקר תקשורת, פרופסור מן המניין באוניברסיטת חיפה וראש החוג לתקשורת. ממייסדי התוכנית "שגרירים ברשת". מחבר הספר "מדוד לגוליית - סיקור ישראל בתקשורת הבין־לאומית" (הוצאת כרמל)

פרופ' אברהם, רק בשבוע שעבר אמרה הילארי קלינטון בוועידת "ישראל היום" בניו יורק שיחסי הציבור שלנו הם הגרועים בעולם. אתה נוטה להסכים?

"נראה שהיא צודקת. יש זלזול עצום בתחום ההסברה, שצריכה להיות מרכיב מרכזי בביטחון הלאומי שלנו. זה קריטי כי שוב ושוב אנחנו מנצחים בשדה הקרב ומפסידים בתקשורת. הפלשתינים והערבים הבינו מזמן שאינם יכולים לנצח את ישראל בכוח הזרוע, ולכן מנסים להחריב את תדמית ישראל ומנחילים נרטיב ברור: המנצח בשדה הקרב בהכרח מפסיד בדעת הקהל. הנתון הזה משתקף כמעט בכל סקר דעת קהל".

מהו לדעתך השורש הבסיסי, הנפשי, לאובססיה העולמית סביב הסיקור של ישראל?

"לעולם יש אובססיה רבת־שנים סביב ישראל והיהודים, והוא לא מצליח להשתחרר ממנה. יש לכך כמה סיבות: זו המדינה הדמוקרטית היחידה במזרח התיכון שמעורבת בקונפליקט 'נהדר' מבחינה תקשורתית: מדינה קטנה מול אויב גדול ורב, מרבצי נפט אזוריים המעוררים את עניין המעצמות, דתות שונות, קרבות, מלחמה ואלימות. יש בקונפליקט הזה הכל".

ומאוד קל לסקר אותו.

"בניגוד לסיקור המצב באפגניסטן, בעיראק או בסודן. לישראל מגיעים כתבים זרים, מתגוררים עם משפחותיהם בתל אביב או בירושלים ומגיעים לזירת המלחמה בתוך זמן קצר. זו הזדמנות למערכות תקשורת שמחפשות קונפליקטים, וזה כמובן מתבטא בסיקור: מחקר של לילך סיגן מצא שבשנת 2023 התפרסמו ב"ניו יורק טיימס" כ־900 כתבות על ישראל, שלוש כתבות ביום בממוצע. זו אובססיה מטורפת. חמאס הופיע כ־30 פעמים באותה שנה, וחיזבאללה אפילו פחות.

"כ־80% מהכותרות סביב ישראל קשורות במילים 'חיסלה', 'הרגה', בלי להתייחס לכך שבבסיס עמדה פעולת טרור. השימוש הסמנטי כלפי פעולות הצד השני עדין יותר: 'שניים נהרגו בתאונת רכב בירושלים', כשמדובר בפיגוע דריסה".

למסגור התוכן המוטה הקשור בישראל אתה מתייחס בספרך החדש, "מדוד לגוליית - סיקור ישראל בתקשורת הבין־לאומית" (הוצאת כרמל): ישראל מוצגת כגדולה ואכזרית מול אויב קורבני. אלא שזה לא תמיד היה כך. איפה התרחשה אותה נקודה ארכימדית, שבה הפכנו בדעת הקהל לחזקים ואכזריים?

"מ־48' ועד 82' הוצגנו כדוד, הדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון שרק ניסתה לשרוד באזור מוקף אויבים. השינוי חל במלחמת לבנון הראשונה - אז התפרסמו כתבות ב־ABC וב־NBC שבהן נאמר במפורש: 'היום שבו ישראל הפכה מדוד לגוליית'".

הטבח בסברה ושתילה היה אירוע מכונן בשינוי הנרטיב.

"זה היה מחדל תדמיתי של ישראל, שלא ידעה איך להתמודד ולהגיב. מ־82' נרשמה שורת אירועים שהעצימו את התפיסה של המעבר מדוד לגוליית: באינתיפאדה, למשל, אמרתו המפורסמת והשנויה במחלוקת של רבין - 'אני אתן לכם אלות, תשברו להם את הידיים והרגליים'. אף שהמשפט הזה מעולם לא הוקלט בקולו של רבין, הוא העצים את תדמית החזקים והאכזריים מול החלשים, הילדים, הנשים.

"במקביל, היינו עדים לפעילות הפלשתינים, שמשנות ה־70 הבינו שעליהם להתחבר למערב ולהפסיק לדבר על טריטוריה ושטחים, אלא על זכויות אדם ועל הצגתם כתנועת שחרור".

"סוכן ציוני"

אתה טוען שההטיה התקשורתית היא תהליך שיטתי. מי עומד מאחוריו?

"גופי תקשורת, כאמור, כי זה מביא להם רייטינג; מדינות ערב כמובן, שבוועידות שלהן ישראל היא הנושא המדובר ביותר. נוסף על כך, יש גורמי שמאל וחלק מגורמי הימין שמניעים את הנרטיב, וזאת לצד ארגונים הומניטריים, בארץ ובחו"ל, שמרוויחים מהסיקור הזה".

תסביר.

"ראיתי בשבוע שעבר משהו מגוחך: ארגוני זכויות אדם התלוננו שבגלל הפסקת האש התרומות לעזה הצטמצמו. המסקנה המתבקשת: כאשר ישראל על סדר היום התקשורתי זה נהדר להם - כי התרומות מגיעות, לצד סיקור חיובי. ומובן שגם לאו"ם יש אחריות ניכרת: אם היתה אולימפיאדה של המדינות המותקפות והמוקצות, היינו זוכים בזהב, בפער".

מה הממשק בין ארגוני זכויות אדם לגופי התקשורת?

"מחקר עבר מצא כי במזרח התיכון יש בערך פי חמישה ארגונים שעוסקים בזכויות אדם, ביחס לאזורים אחרים בעולם. העיסוק במזרח התיכון מביא הרבה כסף. תוסיף לכך שאנשי תקשורת עשויים לעבור מגופי תקשורת לארגוני זכויות אדם, ולהפך".

איך חמאס נכנס למשוואה?

"חמאס הבין שהצגתו כקורבן הנלחם בקולוניאליזם העולמי יביא לו הרבה נקודות בתקשורת. הבעיה היא שהתקשורת משתפת איתו פעולה ומקבלת מארגון טרור אינפורמציה הנתפסת כלגיטימית ומהימנה. הייתם מקבלים מידע מהטליבאן, מאל־קאעידה? ברור שלא. אז למה מחמאס כן? הבעיה היא שכתבים לא יכולים להיכנס לרצועה, ולכן מסתמכים על דיווחי חמאס".

ומה קורה אם הסיקור לא בקו של חמאס?

"הכתב נענש. מי ירצה למות על הרקע הזה? כמעט לא תשמע כתבים שידווחו על שיגור טילים מבתי ספר ומבתי חולים, כי ברור להם שהם עלולים להיעלם. סקרתי ראיונות של כתבים שפרשו, ורק לאחר פרישה הסכימו לגלות שראו כי חמאס שיגר טילים מבתי ספר. הכתבים עוברים סוציאליזציה מערכתית, שרחוקה מאובייקטיביות, ובשלב מסוים לא מדווחים למערכת על סיפורים פרו־ישראליים, משום שהם לא יתפרסמו.

"בספר אני מזכיר את העיתונאי חאלד אבו טועמה, שטען כי כאשר הועסק בטלוויזיה השבדית לפני שנים רבות ודיווח על ישראל בצורה שלילית נחשב גיבור, אך כשדיווח על הפרת זכויות אדם בצד הפלשתיני - העסקתו הופסקה והוא הואשם בהיותו 'סוכן ציוני'".

כל המקרים והנתונים האלה על מעמד ישראל בתקשורת היו כר פורה למה שקרה ב־7 באוקטובר. העולם עבר מהזוועה הגדולה ביותר שעברה על העם היהודי מאז השואה לעסקים כרגיל בתוך שבועיים.

"לא ברור איך הגענו למצב שבו ישראל צריכה לפתור את בעיית הרעב בעזה. חמאס יצא למלחמה, וכשאתה מתכנן ויוזם מלחמה - עליך להכין אזרחים ותשתיות. מעבר לזה, התקשורת הבינלאומית לא רצתה לסגת מהנרטיב שבנתה במשך שנים, שלפיו הפלשתינים הם הקורבן, ולכן התחילה לחפש הצדקות לטרור.

"אחרי 7 באוקטובר, להישאר בעמדת התוקפן בדעת הקהל - זה הזוי. צריך להקים ועדת חקירה על המחדל התקשורתי. עוד לפני שירינו ירייה אחת הפסדנו תודעתית. לא היינו מוכנים למשבר. סוגיית ההסברה הוזנחה במשך שנים".

ויש גם פוליטיקאים שמתדלקים אותה. רק השבוע, לקראת דיון על חוק עונש מוות למחבלים, הגיעו השר בן גביר וחברי עוצמה יהודית עם סיכה בצורת חבל תלייה על דש הבגד, כדי להמחיש את אחת האופציות שבה יבוצע חוק עונש מוות למחבלים. והתמונות רצות בעולם.

"הפוליטיקאים שלנו עסוקים במדיניות פנים, בקהלים פנימיים, וישראל בכלל לא מגיבה על אמרות כנגדה, ולא עוסקת באיתור הפרצות. אמרות מהסוג הזה רצות ומחלישות את מעמדנו".

הסברה אמפתית

לו נקראת להקים מחדש את מערך ההסברה, מהם הצעדים הראשונים שהיית נוקט?

"צריך להקים פה רשות לאומית להסברה, שתנתק את ההסברה מהפוליטיקה. היא תהיה מקצועית ותנוהל על בסיס ידע ומחקר. אז יש לנו את דובר צה"ל לשפה הערבית, ואולי עוד דוברים שמגינים על ישראל בתקשורת, אבל הכל אקראי. מה גם שבימים כאלה לא הייתי מציב בקדמת הבמה דוברים במדים. צריך להשתמש בארגונים אזרחיים, במשפיעני רשת. עניין השלטון שמוציא הודעות למדיה חברתית - זה היה רלוונטי לפני 20 שנה. היום זה לא עובד".

כבר היה פה משרד הסברה, עם שרה ממונה, שלא נחל הצלחה גדולה. למה זה לא עבד?

"כל שר במשרד הזה היה נכשל. לא היו תקציבים, הסמכויות היו מחולקות. הרשות שאני מציע צריכה להתמקד בדיפלומטיה ציבורית; מיתוג ישראל בדגש על תיירות, תעשייה וערכי המדינה; ניהול משברים ומאבק בחרם; הרשות תתמקד גם בניטור ובתגובות לתקשורת המסורתית. היום זה לא קיים, והאסטרטגיה המרכזית של ישראל היא 'אין תגובה'. עד היום זה לא קרה, כי אף משרד לא מוכן לוותר על סמכויותיו, ומשרד החוץ, לדוגמה, לא בנוי להתמודד לבדו עם חרם כי הוא צריך לשמור על דיפלומטיות.

"נקודת אור בודדה למדי נרשמה כשגלעד ארדן היה השר לנושאים אסטרטגיים והעסיק אנשי מודיעין שניטרו מהיכן הגיע כסף לתנועת החרם נגד ישראל, מי עומד מאחורי פעילות נגד ישראל. אבל אז הגיעה ממשלת לפיד־בנט וסגרה את המשרד. חשוב שגם נפעל במנועי בינה מלאכותית. 'אל־ג'זירה' כבר מתבססת שם כמקור מהימן, לצד ארגונים עוינים אחרים".

מהי הטעות הבסיסית שלנו בהסברה?

"אנחנו משתמשים בנתונים ובעובדות, ואילו הפלשתינים פונים לערוץ שנוגע ברגשות ובעצבים החשופים של כל אדם - הם מספקים דם, דמעות. זה אפקטיבי יותר. הפלשתינים לעולם לא יראו גברים נלחמים, אלא רק נשים וילדים. זה מקבע את הנרטיב האנטי־ישראלי.

"מול ה'נכבה' לא השתמשנו מספיק בגירוש יהודי מדינות ערב. הרי המספרים היו דומים, ואפילו נטו לטובתנו: כ־750 אלף יהודי ערב שגורשו ממדינותיהם מול אותו מספר של פלשתינים. זה היה מייצר הסברה אמפתית יותר".

אנחנו מיישמים אחת כזאת?

"היה לנו קמפיין שהראה את פניה המגוונות של ישראל, והראה שישראל אינה רק 'מדינה לבנה'. לאחרונה גם התחלנו לשלוח יותר נציגי הסברה ושגרירים מגוונים: מזרחים, ערבים, אתיופים. עובדות ונתונים הם חשובים, אבל צריך לעשות שימוש בהסברה שתייצר אמפתיה".

הזכרת את תפיסת היותנו "מדינה לבנה". היא מושפעת גם מהסיקור הפנימי בישראל.

"נכון, יש לה חלק בזה. במשך השנים התקשורת והתרבות הישראלית התמקדו בתרבות הרוב: גבר יהודי, אשכנזי, חילוני, גר במרכז. חבל שהחבאנו את המזרחים, כי בולטות שלהם היתה מביאה להבנה שישראל אינה מדינה פריבילגית כפי שנהוג לחשוב".

איך עיתון "הארץ" מתדלק תעמולה נגדנו?

"הוא לוקח את נקודת המבט של הפלשתינים. לפני כמה שנים טובות פגשתי את עורך 'הארץ', שסיפר לי שהוא מעדכן את התקשורת הזרה על המתרחש בארץ. וכשדיברתי עם כתבים זרים - הם אמרו לי, מה אתה מתלונן עלינו? תפתח את עיתון 'הארץ', רוב הכתבות שלנו מתבססות עליו".

מה באשר לסחף נגד ישראל? איך היית מתמודד עם הפיגוע התודעתי הזה?

"היום כל אחד יכול להצהיר נגד ישראל כל מיני הצהרות, אבל ישראל לא גובה תשלום מאותם מצהירים. כשצרפת רצתה להכיר במדינה פלשתינית, בגין הודיע שהוא רוצה להעלות דיון על עצמאותה של קורסיקה, אותו אי ששייך לצרפת. כתוצאה מכך הצרפתים משכו את ההצעה שלהם בדיון על ישראל. היום הסברה צריכה לכלול גורמים רבים - אקדמיה, מודיעין, חברה אזרחית. מרכז למשברים תדמיתיים יצטרך לטפל בנושאים מהסוג הזה. לצערי, כשהתקיימו דיונים בכנסת על דימויה התקשורתי של ישראל, הם לא התעלו לרמה גבוהה - בלי נתונים, בלי כיוונים לפעולה. בעיקר פריקת אמוציות ותלונות".

באילו עוד אופנים ניתן להחליש את השפעתם של גורמי הסתה מרכזיים?

"באופן משפטי ובאמצעות שיימינג ציבורי. לדרוש פיטורים של כתבים ועורכים שפועלים באופן מוטה, לדוגמה: עורך ה'ניו יורק טיימס' התהדר לאחרונה שהעיתון שלו אחראי להחלטת ממשל ביידן להפסיק לשלוח פצצות של 2,000 פאונד לישראל, והתגאה בכך שהעיתון יזם פרויקט שמטרתו 'להפסיק את אספקת הנשק לישראל'. ממתי מערכת מגדירה מטרה כזו? העיתונות עברה מגוף מסקר לשחקן פוליטי. זה לא התחיל עכשיו, אבל כיום כבר אין בושה בדבר הזה".

לצד כל האתגרים העומדים בפנינו - יום אחד עוד נשוב להיות מוצגים כדוד?

"אנחנו חזקים, ואל לנו להצטער על כך. אני מקווה שנצליח להסביר יותר את הסיפור הטרגי של ישראל בכל הקשור לאויביה. האם נצליח לחזור להיות דוד הקלאסי? אני בספק, אבל אפשר לאמץ יותר מהתדמית שלו".