שלוש שניות. זה כל מה שצריכה ז'נג שיאנג שיאנג (Zheng Xiang Xiang), שדרנית לייב ומשפיענית סינית, כדי למכור כל מוצר שהיא רוצה ולהרוויח בשבוע יותר ממה שמנכ"לים רואים בשנה שלמה באפליקציית דואין (Douyin), הגרסה הסינית של טיקטוק המותרת בסין. ז'נג הפכה את אמנות הפרזנטציה המהירה למכונת מזומנים של 14 מיליון דולר בשבוע ושברה כל כלל מוכר של עולמות השיווק והמשפיענים.
בעוד רוב המשפיענים משקיעים דקות ארוכות בניתוחים, הסברים וסיפורים, ז’נג שיאנג שיאנג מביאה מינימליזם קיצוני: שלוש שניות לכל מוצר, לא שנייה אחת יותר. בשידורים החיים שלה היא עומדת מול ערימת קופסאות כתומות שמזכירות את האריזות של בית האופנה הרמס, לובשת שמלה שחורה בהשראת ג’ינה ג’ין מהסרט "No More Bets" ומביטה למצלמה במבט קר ומדויק. העוזרת מגישה לה קופסה, היא מציגה את המוצר, זורקת אותו הצידה, אומרת את המחיר ו...זהו. שלוש שניות, קצב מסחרר, כמעט היפנוטי והקהל לא מצליח להוריד את העיניים מהמסך.
@lie_kok_min
המספרים פשוט מטורפים: מעל חמישה מיליון עוקבים, עשרות מיליוני צפיות ושיא אחד של כמעט עשרה מיליון מוצרים נמכרים בשבוע, רובם בגדים, קולבים וגאדג'טים לבית במחירים שמתחילים מדולר בודד. התוצאה: כמעט 19 מיליון דולר במכירות ברוטו, עם עמלות שמוערכות בין 20 ל-40 אחוזים. גם אם המספרים המדויקים שנויים במחלוקת, סדר הגודל ברור - זו מכונת מזומנים שלא עוצרת ומודל עסקי שמאתגר את כל מה שחשבנו על שיווק דיגיטלי.
למה זה עובד?
בעולם שבו טווח הקשב נמדד בשניות, השידורים המהירים של ז'נג שיאנג שיאנג מותאמים בדיוק לדור שגולל במהירות את הפיד וחי על FOMO - כל מוצר מרגיש כמו הזדמנות חד פעמית - תקנה עכשיו או שתפספס. כפי שכתב גולש ברשת: "שלוש שניות זה מספיק לדור הטיקטוק עם טווח קשב של דג זהב".
@vicenews
ההצלחה המטורפת הזו לא נעלמה מעיני Douyin. באוקטובר 2023 הפלטפורמה הקשיחה נהלים: עכשיו צריך לתת יותר פרטים על כל מוצר אחרת תקבלו קנס או חסימה. למה? כי השיטה של ז'נג שיאנג שיאנג שמבוססת על לחץ, FOMO וקנייה אימפולסיבית, השאירה צרכנים בלי מידע אמיתי. המבקרים התריעו גם על היבטים סביבתיים: עוד ועוד מוצרים זולים, עוד פסולת, עוד צריכה חסרת אחריות. אבל ז'נג? היא התאימה את עצמה, המשיכה לרוץ קדימה והפכה לסמל של עידן חדש שבו כל שנייה שווה זהב, וכל מוצר הוא רק עוד קליק בדרך לעונג הבא.
התגובות ברשת לא איחרו לבוא. מצד אחד הערצה עיוורת: "גאונה, פיצחה את קוד הקנייה האימפולסיבית". מצד שני, ביקורת חריפה: "זה מעודד בזבוז, מי צריך עשרה קולבים בדולר?". הדיונים ברדיט, בטיקטוק ובטוויטר סוערים והסרטונים שלה הפכו לוויראליים גם מחוץ לסין.
@8dayssg
הסיפור של ז’נג שיאנג שיאנג הוא לא רק על כסף, אלא על שינוי תרבותי עמוק. היא מוכרת לא רק מוצרים, אלא פנטזיה של קנייה מהירה, נטולת רגשות אשם שמדברת בדיוק לדור שמחפש סיפוק מידי ורוצה להרגיש יוקרתי גם כשקנה משהו בשקל.
האם זו בשורה לעתיד השיווק? חד משמעית. ז'נג שיאנג שיאנג הוכיחה שאפשר להחזיק מיליונים מול המסך, למכור כמויות דמיוניות ולהפוך את כללי המשחק עם מינימום זמן ומקסימום השפעה. זו לא רק הצלחה אישית, זו קריאת השכמה לכל מותג, לכל משפיען ולכל מי שחשב שאפשר להמשיך למרוח את הזמן.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו