אם צפיתם לאחרונה ביוטיוב באירופה – כמעט בכל מדינה – יש סיכוי לא רע שנתקלתם בפרסומת מפתיעה: יובל רפאל, נציגת ישראל לאירוויזיון 2025, פונה אליכם בסרבית, ספרדית, איטלקית או כל שפה אחרת ומבקשת שתצביעו לה. גם אם הרגע ראיתם סרטון מחאה פרו-פלסטיני מובהק (שאנחנו בטוחים שזה לא משהו שאתם עושים בזמנכם החופשי) – היא שם. מה שנראה לרבים כצירוף מקרים לא שגרתי, הוא למעשה חלק מאסטרטגיית קידום דיגיטלית מדויקת, שאפתנית ומרובת שלבים, שנועדה לעשות דבר אחד: להפוך את השיר הישראלי לוויראלי באירופה, רגע לפני שהקהל מתחיל להצביע.
אם יש משהו שאי אפשר לפספס השנה בקידום של השיר הישראלי לאירוויזיון, זו ההבנה שמדובר במשחק של תשומת לב - וישראל משחקת כדי לנצח. קמפיין הדיגיטל שנבנה סביב השיר של רפאל כולל שורת סרטונים קצרים שבהם היא פונה ישירות לצופים ברחבי אירופה – ובשפתם. "היי כולם, תצביעו לשיר 14 – New Day Will Rise" היא אומרת באנגלית, סרבית, צרפתית, גרמנית, ובעוד שפות, בהתאם למדינה שאליה מכוון כל סרטון.
הסרטונים מופיעים בעיקר ביוטיוב ומטורגטים בקפידה לקהלים מקומיים במדינות המשתתפות בתחרות. עם תרגום מדויק, ניסוח אחיד וטון אישי, הם נועדו לחדור לעדכונים השוטפים של הגולשים בדיוק בזמן – רגע לפני שההצבעה מתחילה. כשכל הקולות בחצי הגמר מגיעים רק מהקהל בבית, כל חשיפה כזו יכולה להיות ההבדל בין גמר לאכזבה.
"כשמובילים קמפיין גלובלי סביב שיר כמו זה של יובל רפאל, לא מספיק להעלות סרטון ליוטיוב ולקוות לטוב", מסביר יורי גנקין, מנכ"ל משרד הפרסום הבינלאומי All-In, שמתמחה בקידום דיגיטלי חוצה מדינות. "המטרה היא לעטוף את קהל היעד מכל כיוון – בפלטפורמות שונות, בשפות שונות, ובמסרים שמדברים אליו באופן אישי".
לדבריו, השיטה מבוססת על שני עקרונות: ריבוי פלטפורמות מצד אחד, וטרגוט מדויק מצד שני. איך זה קורה בפועל? "אפשר לטרגט לפי גיל, מגדר, מיקום, אבל גם – וזה העיקר – לפי תחומי עניין. נניח שמישהו צופה בשיר אחר שמוביל בהימורים – אפשר להלביש עליו את הקליפ של יובל, כך שהוא יופיע מיד לפניו. אם מדובר באתר פופולרי של חובבי אירוויזיון, נוודא שהפרסומת שלנו תופיע שם, כדי שהצופה יחווה את השיר מכל כיוון אפשרי. זה יוצר תחושת נוכחות, וזה מה שעוזר לשיר להיתפס כ'דבר הגדול הבא'".
מעבר מפתיע – ולפעמים גם פרובוקטיבי
אחת התופעות המסקרנות שצצו סביב הקמפיין הישראלי השנה היא הדרך שבה האלגוריתם של יוטיוב בחר למקם את הסרטונים. חובבי אירוויזיון ברחבי הרשת החלו לדווח שהם נתקלים בפרסומת של יובל רפאל – מיד אחרי שצפו בתכנים אנטי-ישראליים מובהקים. עבור חלקם, זו הייתה הפתעה מוחלטת.
"סיימתי לצפות בסרטון פרו-פלסטיני על עזה ופתאום קפצה לי הנציגה הישראלית עם חיוך וקראה לי להצביע עבורה בתחרות. ממש מוזר", כתב חובב אירוויזיון מספרד. תחושת הבלבול שתיאר, הפכה למכנה משותף עבור רבים אחרים שגילו שהקמפיין הישראלי לא מדלג על אף קהל – גם אם הוא לאו דווקא מזוהה כתומך.
גנקין סבור שטירגוט לקהל שצופה בתכנים פרו-פלסטיניים אינו בהכרח צעד נכון. "כמו שלא כדאי לבזבז תקציב על קהל שבוי שכבר תומך בך, כך גם לא נכון להשקיע בקהלים שבבסיסם מתנגדים למסר שלך", הוא מסביר. "זו הקצאה לא חכמה של משאבים, שבסופו של דבר עלולה לפגוע באפקטיביות של הקמפיין".
כסף, לפ"ם, ומה שביניהם
את רכש המדיה לקמפיין מבצע גוף אחד בלבד: לפ"ם – לשכת הפרסום הממשלתית. לא כי מדובר ביוזמה ממשלתית, אלא פשוט מפני שעל פי הנהלים, תאגיד השידור הציבורי מחויב לבצע את כל רכישות המדיה שלו דרך לפ"ם, כמו כל גוף ציבורי אחר בישראל.
ביוטיוב, לפ"ם מופיעה תחת שמה הרשמי באנגלית – Government Advertising Bureau – מאחר שחובה לציין באופן שקוף מי עומד מאחורי כל קידום ממומן. אלא שהשם הזה, שהוצמד לפרסומות של השיר הישראלי, הצליח לעורר דיון לא צפוי: חלק מהחובבים באירופה טענו שמדובר בהוכחה למעורבות ממשלתית ישירה בקמפיין. בפועל, כמובן, מדובר בצינור טכני בלבד – לא החלטה מדינית, לא תעמולה, אלא נוהל בירוקרטי יבש, כמו בכל גוף ציבורי אחר.
בחצי הגמר שבו תופיע יובל רפאל – חצי הגמר השני – ההכרעה כולה מגיעה מהצופים בבית: אין ניקוד של שופטים, רק קולות הקהל הם אלה שקובעים מי יעלה לגמר. גם בגמר עצמו, אם וכאשר תעפיל ישראל, מחצית מהניקוד תגיע מהקהל – והערכות הן שבדיוק שם ייקבע גורל השיר. אחרי שבשנה שעברה עדן גולן זכתה במקום השני בהצבעת הקהל בגמר, התקווה היא שקמפיין מדויק, שיר חזק והופעה בימתית סוחפת יצליחו לשחזר תוצאה דומה – ואולי אפילו מעבר לכך.
התחזיות בינתיים מעודדות במיוחד: ישראל מדורגת כרגע במקום הראשון בסיכוי לזכות בחצי הגמר השני, שמבוסס כולו על הצבעת קהל, במקום השני בסיכוי לזכות בהצבעת הקהל בגמר (אחרי שוודיה), ובמקום הרביעי בדירוג הכללי שמשקלל גם את הצפי לניקוד מהשופטים.
לא רק ישראל
למרות הביקורת שעלתה מצד חובבים מסוימים, שטענו כי הקידום הישראלי ביוטיוב חורג מכללי המשחק – המציאות בשטח אחרת לגמרי. שימוש בקמפיינים דיגיטליים, כולל סרטונים ממומנים, הוא לא רק מקובל בתחרות, אלא כמעט בגדר שגרה בשנים האחרונות. מדינות רבות עושות זאת בגלוי, וביניהן גם מלטה – שהפכה מזמן לשם נרדף לקידום אגרסיבי בכל פלטפורמה אפשרית.
גם ישראל אינה חדשה בתחום. כבר בשנה שעברה, עם עדן גולן, הופעל קמפיין דיגיטלי שכלל פרסום ביוטיוב, אך נדמה שהשנה – הקמפיין מתוכנן, ממוקד ונרחב יותר מאי פעם. ההבנה היא ברורה: כדי להגיע ללב של קהל צעיר באירופה, אי אפשר להסתפק בשידור המסורתי בלבד. חייבים להיות גם – ובעיקר – איפה שהעיניים באמת נמצאות.
בסופו של דבר, הקמפיין הדיגיטלי של ישראל לא נועד רק לייצר מודעות – אלא גם תוצאה. כששיעור ההצבעה מהקהל הוא קריטי הן בחצי הגמר והן בגמר עצמו, המשימה המרכזית של ההפקה הישראלית היא להגיע לכל צופה פוטנציאלי, בכל פינה באירופה – ולהפוך סקרנות להצבעה. השיר כבר שם, ההופעה מוכנה, והמסרים חורגים מהגבולות הגיאוגרפיים והפוליטיים – עכשיו נותר רק לראות אם זה יעבוד גם כשזה באמת נחשב.
חצאי גמר אירוויזיון 2025, כמו גם הגמר, ישודרו היום ובחמישי, והגמר הגדול – בשבת – בכאן 11.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו