הם צבעוניים, טעימים ולא פונים אלינו ב"קחו תרופה". אם בעבר תוספי תזונה היו עניין כמעט רפואי - ויטמין D בחורף, ברזל אחרי בדיקות דם, אומגה 3 בהמלצת רופא - היום נדמה שלכל תחושה אנושית יש תוסף עם פורמולה מנצחת. "בנו לעצמכם שגרה", מפצירים בנו מאות אלפי משפיענים כריזמטיים, שמשווקים אותם ברחבי האינסטגרם והטיקטוק. "מגיע לכם להרגיש טוב יותר", הם מסבירים, ומקפידים להשתמש במילות מפתח כמו "איזון" ו"זוהר".
בדרך זו תוספי התזונה הפכו במהלך העשורים האחרונים למוצרי מיינסטרים, שמיליוני אנשים ברחבי העולם משתמשים בהם יום־יום. המבחר אינסופי. ויטמינים, מינרלים וצמחים מעורבבים זה עם זה, ועם שורה ארוכה של חומרים נוספים, בשילובים שנראים כמעט בלתי מוגבלים. הם נמכרים ברשתות פארם מוכרות, מאחוריהם עומדים סטארטאפים מגובי הון־סיכון, והם מקודמים בכל מקום שאליו נפנה את מבטנו.
גם הפורמט השתנה. כבר מזמן לא מדובר רק בכדורים. תוספי התזונה מגיעים היום בצורות של גומי, אבקה, משקה וחטיף, והבטחותיהם התרחבו מאוד: הם מתויגים כתכשירים לטיפול בחרדה, בעייפות, בנשירת שיער, במשקל עודף, בירידה בחשק המיני ועוד. מבולבלים? אתם לא חייבים להיות. יש היום תוסף תזונה שאפשר לקחת פעם ביום ולהתבלבל פחות.
השקר של תוספי התזונה // צילום: שירלי קורן
הרעיון השיווקי של "בניית שגרה" סביבם תפס היטב בעידן התזזיתי. עם הזמן, תוספי התזונה הפכו לחלק בלתי נפרד משגרת בוקר של אימון גופני (שכוללת, למשל, אבקת חלבון, קריאטין ורעמת האריה); משגרה של שמירה על בריאות המעיים (בעזרת פרוביוטיקה, פרה־ביוטיקה וסיבים התזונתיים); משגרת הלילה (מגנזיום בערב, מלטונין לפני השינה וטיפות ולריאן להורדת הילוך); או משגרת הטיפוח (כמוסות קולגן, חומצה היאלורונית ותכשירים לעור ולשיער).
לא משנה מה העניין הבריאותי שלכם - אנרגיה, עיכול, סטרס, שינה או אנטי־אייג׳ינג - יש סיכוי טוב שכבר מחכה לכם על המדף, בארון, או מתגלגלת בתיק, שגרת תוספים שלמה שמותאמת בדיוק לזה. לעיתים קרובות מדובר ב"stack" (ערימה) - שילוב של כמה תוספים שנלקחים יחד. תוסף לשינה בערב, משקה אנרגיה בבוקר, פרוביוטיקה אחרי האוכל, קולגן לעור, מגנזיום לסטרס ואבקה להתאוששות מאימון.
האם זה באמת עובד? כלומר, האם שימוש קבוע בתוספי תזונה אכן מביא לשינוי, כפי שהמותגים השונים מבטיחים? עינת (שם בדוי), בת 36 מתל אביב, אם חד־הורית לפעוטה בת שנה וחצי, שנוטלת תוספי תזונה כדי לפתור בעיות שינה, מספרת שזה אכן מסייע לה - לפחות במידה מסוימת. "מאז ומעולם השינה שלי היתה מאוד קלה והתקשיתי לישון בזמנים שהם לא 'לילה'" היא אומרת. "היו לי לילות מאוד קשים. לא משנה מה היו הנסיבות, לא הייתי מצליחה להירדם, גם אם רציתי והייתי גמורה.
"כשהייתי בת 24 בערך התחלתי לעבוד כדיילת אוויר, וכדיילת אין לך באמת יום ולילה ולפעמים אין ברירה ואם לא תישני בשעות לא שעות, לא תישני ימים שלמים. באחת הטיסות לארה"ב חברה המליצה לי על מלטונין שנמכר שם בלי מרשם, over the counter - וזה הדבר היחיד שקצת עזר לי לעבור את ארבע השנים האלה, של הדיילות.
"כשהבת שלי נולדה הבנתי שהיא בול כמוני, אלרגית לשינה. כל דבר מעיר אותה, ואז היא מעירה אותי. בכל פעם שאני מתעוררת, לוקח לי לפחות חצי שעה-שעה לחזור לישון, ויש מקרים חריגים יותר. המלטונין מרדים אותי מעט עמוק יותר, ככה שלא כל נחירה שלה מעירה אותי, וגם עוזר לי לחזור לישון כמעט באותה המהירות כמו שהיא חוזרת".
"לוקח זמן"
דבר אחד בטוח, תוספי התזונה הפכו בשנים האחרונות לתעשייה שלמה שמבוססת על מוצרי "בוטיק" יקרים, שמחיריהם יכולים להגיע ל־1,500 שקלים בחודש ויותר. לפי חברת מחקר השוק Grand View Research, שוק תוספי התזונה העולמי מגלגל היום יותר מ־200 מיליארד דולר בשנה - וצפוי כמעט להכפיל את עצמו בתוך פחות מעשור. גם בישראל התחום נמצא בצמיחה, ולפי חברת מחקר השווקים הבינלאומית Euromonitor International, הוא ממשיך לגדול משנה לשנה בקצב משמעותי, על רקע עלייה במודעות לבריאות ושינוי בהרגלי הצריכה, במיוחד מאז תקופת הקורונה.
שמעון אוחנה, סמנכ"ל mayven: "אנשים מצפים לקסמים, ואין כאלה. אנחנו מסבירים את זה ללקוחות. יש כאלה שאחרי שבועיים-שלושה, אם אין שינוי, זה גורם להן לנטישה, אבל מקרב אלה שבאמת מתחייבות לתהליך - יותר מ־70% חוזרות לקנות פעם נוספת"
למרות המעבר לשפה של וולנס ורשתות חברתיות, בתי המרקחת ורשתות הפארם בישראל עדיין מחזיקים בחלק משמעותי מהמכירות, ובמקביל, צומח במהירות גם שוק האי־קומרס - המכירה הישירה לצרכן באינטרנט.
אחת החברות הבולטות בתחום השיווק של תוספי תזונה ברשת היא חברת mayven, שפונה בעיקר לנשים ומוכרת את מוצריה אך ורק אונליין. היא פועלת באמצעות רשת של משפיעניות ותוכן גולשים ממומן - אותם סרטונים ממכרים שנראים כמו המלצה אישית.
"אם פעם היו לך שתי חברות של תוספים שמכרו ברזל וסידן לבני 60 ויותר, היום הפנייה היא לעולמות הלייף סטייל והביוטי - וזה פתח דור חדש של לקוחות״, אומר שמעון אוחנה, המייסד וסמנכ"ל השיווק של החברה. לדבריו, "הקהל נהיה הרבה יותר צעיר" ו"כבר לא קונים מרוקחים - קונים מיוצרי תוכן". "זה שוק שמסתמך ברובו על נשים", הוא אומר. "בערך 80% מהצרכנים הן נשים. לנו יש מאגר של יותר מ־500 אלף לקוחות רשומות, והקטגוריות הכי חזקות הן שיער, עיכול ופרוביוטיקה. קיבלנו פניות משופרסל Be ומסופר-פארם, אבל בדקנו את המספרים והבנו שהמרווחים שם נמוכים. הקהל שלנו צורך אונליין, אנחנו לא אנשי ריטייל".
מה אתם עונים לנשים שמשתמשות במוצרים שלכם, ולא מבחינות בשינוי?
"קודם כל, אנשים מצפים לקסמים - ואין כאלה. זה דורש התמדה ושגרה. יש כאלה שאחרי שבועיים-שלושה, אם אין שינוי, זה גורם להן לנטישה. מקרב אלה שבאמת מתחייבות לתהליך, יותר מ־70% חוזרות לקנות פעם נוספת, אבל אנחנו מדייקים במסרים שלנו, שזאת לא גלולת קסם. מכיוון שמדובר במוצרים טבעיים, לוקח יותר זמן לראות שינוי. זה לא כמו תרופות״.
כנראה זו גם הסיבה שמותגי התוספים משקיעים פחות בצד הרפואי ויותר בחוויה, בצבעוניות ובשיתופי פעולה עם יוצרות תוכן. "עולם הסושיאל הוא המדיום הכי חזק היום", מסבירה ליאת בקייר, מומחית למהלכי רשת ותוכן ובעלת סוכנות המשפיענים MIND. "שם אפשר להעביר מסרים מורכבים יותר מאשר בעיתונות, בלי לפגוע. הקשב של הצרכנים נמצא היום בסושיאל״.
לדבריה, לא מדובר רק בשינוי בפלטפורמה, אלא גם, ובעיקר, בזהות של מי שאנחנו בוחרים להאמין לו. ״הסטורי־טלרים, מספרי הסיפורים האמיתיים, עברו מלהיות פרזנטורים או עיתונאים למשפיענים ברשת. אנשים מושפעים בהחלטות צרכניות ובהחלטות קנייה מהמלצות שאנשים רגילים כביכול נותנים להם.
"זה כמו שאת פוגשת שוב ושוב את אותה אמא בגן השעשועים. היא עייפה וחסרת אנרגיה כמוך, ולאט־לאט היא מתחילה להיראות טוב יותר. העור שלה מתוח יותר, היא צוחקת יותר - ואת שואלת אותה איך זה קרה. משפיענית היא קצת כמו אחותי הגדולה, כמו חברה שלי. אם זה עובד עליה, למה שזה לא יעבוד עלי?״
אבל משפיענית מקבלת כסף. זאת פרסומת.
״אפילו טוב יותר. העוקבים לא מאמינים למותג, אבל כן מאמינים למשפיענית שמדברת את המותג, את המעבדות, את המחקרים, ובשורה התחתונה את זה שזה עוזר לה. הם יודעים שהיא קיבלה כסף, אבל הם מאמינים לה כי הם עוקבים אחריה ביום־יום, מזדהים איתה וסומכים עליה".
ועדיין, עיתונאי באמת בודק. לא משלמים לו כדי לכתוב על המוצר.
"זה נכון לכל. ימכרו לי עכשיו ירקות מחקלאי בצפון - מאיפה אני יודעת שזה באמת משם? הגבול עובר בשיקול הדעת של העוקב, של לקוח הקצה. בסופו של דבר, גם המפרסם, גם המשפיען וגם הסוכנות צריכים לבחון את המוצר. אני לא אלך עם כל לקוח. אני אבדוק שיש מהימנות למוצר לפני שאני מתחילה לבנות לו אסטרטגיה וחיבור למשפיענים״.
לדברי בקייר, זה עובד, בין השאר, בעקבות שינוי רחב שחל בכל הנוגע לאמון: ״יש היום מגמה של חוסר אמון בעולם ובחברות גדולות. אנשים פחות מאמינים למוסדות ומחפשים אנשים. אנשים צריכים אנשים יותר מתמיד״.
רגולציה קיצונית
"מעולם לא היה קל יותר להשקיע בעצמך", אומר הסלוגן של GOOM, חברה ישראלית צעירה לתוספי תזונה בצורת דובוני גומי. מייסדי החברה, אליה נעים (28) ואופק טרגש (27), שניהם מתל אביב, הכירו במהלך השירות הצבאי בצנחנים. מרכולתם כוללת, בין השאר, גאמיז שמיועדים "לשינה טובה יותר, לחיזוק השיער והציפורניים ולמראה עור זוהר", והם מבטיחים "ללוות אתכם בכל שלב במסע לעבר הגרסה הטובה ביותר של עצמכם".
"תמיד היינו פריקים של בריאות, אבל בצבא אתה נחשף לעולמות שלא הכרת", מספר נעים. "באחד ממסעות ההכנה למסע הכומתה התכווצו לי השרירים ולא הצלחתי לסיים את המסע. המפקד שאל אותי 'למה אתה לא לוקח מגנזיום?' ועניתי לו 'מאיפה אני יודע מה זה מגנזיום?' היום אני יודע שזה תוסף להתאוששות מהירה של שרירים תפוסים. גיליתי עולם חדש, התחלתי לחקור, והבנתי שיש ויטמינים ויש מינרלים ויש מיליון דברים שיכולים לעזור למוח, לשרירים, לעור".
ד"ר מעין ברנע־זהר: "יש אפקט פלצבו, והוא אמיתי לגמרי. אני בכלל לא מזלזלת בו - בהנחה שאין בעיה אמיתית שאנחנו מפספסים אותה מכיוון שאנחנו מרגישים טוב יותר. השאלה היא אם אנחנו מעוניינים להשקיע כסף ולקנות אפקט פלצבו"
טרגש: "לי היה ממש קשה לקחת כדורים. כשאני לוקח כדור, זה מרגיש לי כמו תרופה. ואז קשה להתמיד. אתה שוכח מההרגל הזה, כי הוא לא כיף לך. ואז נחשפתי לעולם תוספי התזונה בגומי, בדצמבר 2024 עלינו לאוויר, והשאר היסטוריה".
"הם מדווחים על היקף מכירות של "עשרות מיליונים בחודש". "זה גדל מדי חודש", אומר טרגש. "מאז הרבעון הראשון של השנה צמחנו ב־1,500 אחוז, וברבעון הקרוב אני צופה צמיחה של 2,000 אחוז. השבוע קרס לנו המחסן".
איך בעצם הרכבתם את התוספים האלה?
"השתמשנו ביותר מ־20 אנשי מקצוע בכל התחומים - מומחים לטכנולוגיית מזון, פורמולטורים, רופאים, יועצת לתוויות מזון - כי כמות החוקים שיש רק לגבי מה שמותר ואסור לכתוב על התווית היא בלתי נגמרת".
זה מיועד לאנשים עם חוסר, או שאלה בעצם מוצרי לייף סטייל?
נעים: ״יש מוצרים, כמו ויטמין D וברזל, שאנשים עושים בדיקות דם, רואים שחסר להם ונוטלים, אבל פרוביוטיקה, למשל, מוסיפה חיידקים טובים למערכת העיכול ועוזרת ללכת לשירותים. אלה דברים שלאו דווקא אפשר למצוא בבדיקות דם. עד שנכנסתי לתחום לא ידעתי כמה אנשים יש שלא הולכים לשירותים ביום־יום. מתברר שזאת תופעה מאוד נפוצה".
טרגש: ״בסך הכל מדובר ברכיבים שקיימים במזון. מי שיודע לקחת את כל הרכיבים מהתזונה, ברור שזה עדיף, אבל בחיים כמו שלנו קשה לצרוך את כל הוויטמינים והמינרלים החיוניים ממזון. לי, אישית, זה קשה מאוד. אני לא מצליח להגיע לכמות הקולגן ביום שאני צריך לצרוך, אז אם יש משהו טבעי שיכול לעזור לי - זה מדהים".
ואיך אתם בודקים תופעות לוואי? בדובונים לשינה טובה אתם כותבים שזה לא ממכר.
נעים: ״אני מבין את השאלות, כי תוספי תזונה הם תחום בין לבין. מצד אחד זה לא רפואי, מצד אחר זו לא תזונה, אבל חייבים להבין שבארץ הרגולציה לדברים האלה היא אולי הכי קיצונית שיש בעולם. יש סטיגמה על תוספי התזונה, ואני מבין למה. השיווק באמת יכול להיות אגרסיבי, ויש רופאים שתומכים בזה ויש רופאים שלא. בפרקטיקה, אנחנו מקבלים פידבקים. מאות הודעות ביום. אנשים מגיבים בפייסבוק, באינסטגרם וגם בפרטי".
בעיניהם, הם לא פתרו בעיה של רכיבים, אלא בעיית התמדה. ״תמיד כשאנחנו מגיעים לבתים חדשים, אנחנו שואלים 'איפה תוספי התזונה?'" אומר טרגש. "בדרך כלל אנחנו מגלים מוצרים ששוכבים במגירה במשך שנה. ואז בעלת הבית אומרת לי 'היה לי קשה להתמיד', אנחנו נותנים לה גומי, ואחרי חודש היא כותבת לנו 'אני צריכה שוב'״.
אל תוך השוק הזה נכנסה בשנים האחרונות גם רפורמת "מה שטוב לאירופה - טוב לישראל", שנועדה להקל לייבא מוצרים המשווקים באירופה ולהפחית חסמים רגולטוריים. בתחום תוספי התזונה המהלך אמור להרחיב את היצע המוצרים לצרכנים ולהגביר את התחרות בשוק.
תומכי הרפורמה מדברים על יותר בחירה ופחות יוקר מחיה, ואילו המבקרים מזהירים מפני הצפה של מוצרים והעברת אחריות גדולה מדי לצרכן. "בישראל תוספי תזונה שייכים לתחום המזון, לא לעולם הרפואי", מבהירה ד"ר זיוה חממא, מנהלת אגף מזון במשרד הבריאות. "הדבר מעוגן בחוק ההגנה על בריאות הציבור (מזון) ובתקנות ייעודיות לתוספי תזונה, והחקיקה בישראל אומרת שיצרנית מזון אינה יכולה לטעון טענות בריאותיות. עשינו כמה שינויים דרמטיים בחקיקת המזון, בעיקר באימוץ החקיקה האירופית בנושאי ליבה של בטיחות מזון, וגם לעניין הסימון. היום יש רשימת טענות שמותר לציין".
מה חשוב שהצרכן הישראלי יידע על התחום?
"שבניגוד לתרופות, תוספי תזונה לא נבחנים ביעילות שלהם כי הם נחשבים מזון. אסור לייחס למזון, כולל תוספי תזונה, סגולות של טיפול, מניעה או ריפוי, אלא אם כן הוא עומד בדרישות החוק. רק מה שניתן להוכחה. אפשר להשתמש רק במסרים שמאושרים בחקיקה האירופית שאימצנו".
לדברי ד"ר חממא, "יש מגמה עולמית, שמתרחשת גם בישראל, של עלייה משמעותית בהיקף תוספי התזונה הזמינים לצרכן גם מבחינת כמויות וגם מבחינת סוגים. אפשר לומר שיש הצפה בתחום. אנשים צורכים הרבה תוספי תזונה, ולכן צרכנות נבונה הופכת להיות משמעותית.
"צריך להסתכל על הדברים באופן ביקורתי, לחקור ולבחון - במיוחד כשיש מחסור ברכיב חיוני לגוף. אם מסתמכים על תוסף תזונה, חשוב לוודא שהוא אכן מכיל את הכמות המוצהרת. הנושא הזה בא לידי ביטוי גם ביבוא מוצרים מחו"ל באינטרנט. מכיוון שמדובר בהזמנה לצריכה אישית ומי שמפקחת על כך היא רשות המיסים, חשוב במיוחד שיקול הדעת של כל אחד מאיתנו למה שהוא קונה ולמה שהוא מכניס לגוף שלו. האחריות היא קודם כל על הצרכן".
"נבדק מחקרית"
בפועל עוד ועוד קמפיינים פרסומיים ומשפיעני רשת גורמים לעוד ועוד גולשים להאמין שדובון קטן, אבקה או שגרת ערב חדשה, למשל, יצליחו לפתור עבורם מצבים כמו עייפות, מתח, נדודי שינה או ירידה בחשק המיני. לפעמים זה מועיל במידת מה, אבל לפחות בכל הנוגע לתחום הרגיש של בריאות הנפש - נדרשת זהירות יתרה.
"אין קיצורי דרך בבריאות הנפש", אומרת בנחרצות ד"ר מילנה בנימין, מומחית בפסיכיאטריה שחוקרת את תחום עיכוב תהליכי ההזדקנות ההולך ומתפתח. "זה לא שתוסף תזונה לא יוכל לעזור בהפרעת דיכאון, בחרדה או בפסיכוזה. אצל אנשים שלא זקוקים לטיפול תרופתי אנחנו יודעים שיש השפעה רבה על הבריאות הנפשית לדברים כמו שינה טובה, למשל. מה שכן, בשנים האחרונות נדמה שבכל שבוע נולד תוסף פלא, ואני מודה שאני סקפטית. לא כי תוספי תזונה לא יכולים לעזור, אלא כי ברוב המקרים ההבטחות גדולות בהרבה מהראיות".
מה בכל זאת אומרים המחקרים?
"התוסף שהכי מבוסס מחקרית הוא אומגה 3. נמצא שיש לו השפעה מתונה בחלק מהמחקרים על תסמיני דיכאון, והוא נחקר גם בהקשרים של דלקת. מחקרים מצאו קשר בין מחסור באומגה 3 לבין חרדה ומצבי דחק".
מה בנוגע להפרעות שינה?
"יש לי הרבה מטופלים עם בעיות שינה, ומעולם לא ראיתי שמלטונין עזר להם. הוא לא עוזר להירדם. תוסף תזונה הוא לא תחליף לשינה טובה, והוא גם לא יפצה על סטרס כרוני, לא יחליף פעילות גופנית, ובטח לא יכול לבוא במקום טיפול רפואי, כשזקוקים לו. אנחנו חיים בתקופה שאנשים מחפשים פתרון קל בקפסולה, ואנשים עדיין מאוד נרתעים, לצערי, מללכת לפסיכיאטר, אז הם מחפשים דרכים עקיפות לטפל בעצמם. אני לא רוצה להתנגד לזה, אבל אני רוצה להיות סקרנית ולחקור את זה".
מי שחוקרת את התחום כבר שנים היא ד"ר מעין ברנע־זהר, ביוכימאית במכון דוידסון לחינוך מדעי. לדבריה, גם כשתוסף מכיל חומר מוכר, לא בטוח שהגוף משתמש בו כפי שהפרסומת או המשפיען גורמים לנו לחשוב. כך למשל, במקרה של קולגן. ״מדובר בחלבון חשוב, שמשמש למבנה של הגוף ונמצא בעצמות, ברקמות ובמקומות נוספים, אבל כשנותנים קולגן כתוסף תזונה, לא בדיוק ברור לי מה המשמעות של זה, כי חלבון שאנחנו אוכלים לא נספג בשלמותו. הוא מתפרק במערכת העיכול״.
גם בחומצה היאלורונית היא מבחינה בין צורות שימוש. ״צריכה דרך מערכת העיכול שונה לחלוטין ממתן בזריקה. המחקר על צריכה פומית מוגבל, ואני מודה שאני לא מבינה את המושג 'נבדק מחקרית'. איזה מחקר? באיזו מעבדה? זה נשמע טוב על הנייר, אבל אין לזה משמעות״.
מבחינתה של ד"ר ברנע־זהר, השאלה היא פחות קולגן ויותר נקודת המוצא. ״אנחנו לא נמצאים בעידן שבו יש חסר תזונתי", היא מסבירה. "לאדם בריא עם תזונה מגוונת ומאוזנת, שאין לו מחלה ידועה - לא אמורים להיות חוסרים". לדבריה, יש מצבים מסוימים שבהם מומלץ לתסף - למשל, חומצה פולית בהיריון, או חסרים שמתגלים בבדיקות - אבל אלה חריגים ולא הכלל.
״בסופו של דבר, מדובר בחברות מסחריות שרוצות להרוויח כסף. אין לי ביקורת על זה, אבל אם תוסף מסוים עזר לנו לשיער או לציפורניים - זה בעיקר מזל. זה שמשהו טבעי לא אומר שהוא טוב יותר. גם ארס של צפע הוא 'רכיב טבעי'".
ובכל זאת, לתוספים יש גם יתרונות?
״יש אנשים שזה גורם להם להרגיש טוב עם עצמם כשהם לוקחים את זה. יש אפקט פלצבו, והוא אמיתי לגמרי. אני בכלל לא מזלזלת בו - בהנחה שאין בעיה אמיתית שאנחנו מפספסים אותה מכיוון שאנחנו מרגישים טוב יותר. השאלה היא אם אנחנו מעוניינים להשקיע כסף ולקנות אפקט פלצבו".
