מימי נאמן: “באינסטגרם מצטלמים עם הפיסטוק, בקופה לוקחים פרג"

מימי נאמן שייך לא מחכה לפורים כדי להיכנס לאווירה. מבחינתה, החג מתחיל הרבה לפני שהילדים בוחרים תחפושת. כבר מיד אחרי חנוכה, היא מספרת, מתחילים לחשוב קדימה: חומרי גלם, כוח אדם, משמרות לילה, בדיקות טעמים, אריזות ולוגיסטיקה.

“אנחנו מעלים קצב ייצור בהדרגה כדי לא להגיע לרגע האחרון בלחץ. למרות שבסוף תמיד יש קצת לחץ – זה חלק מהקסם. המאפייה עובדת כמעט מסביב לשעון”.

ברשת "מאפה נאמן", שהחלה את דרכה בירושלים ב-1944 כעגלת תינוק עמוסת מאפים של רבי ברוך נאמן ז”ל והפכה עם השנים לרשת ארצית בת עשרות סניפים, פורים הוא לא עוד מועד בלוח השנה. “בלי דרמה – זה החג שלנו”, מכריזה מימי, “כמו שסופגניות זה חנוכה, אוזני המן זה פורים. זו תקופה קצרה שמרכזת המון פעילות, גם מכירות קמעונאיות וגם הזמנות לארגונים ולמשלוחי מנות. זה חודש שמרגיש כמו שנה”.

"בסוף הישראלים אוהבים קלאסיקה"

למרות שיח הטרנדים הבלתי פוסק, התשובה לשאלה מה הישראלים באמת קונים נשארת יציבה למדי. “בסוף הישראלים אוהבים קלאסיקה. אפשר לדבר על טרנדים, אבל הלב הולך למוכר”.

ועדיין, מדי שנה עולות השערות שהפרג איבד מכוחו. “כל שנה שואלים אם הפרג ירד, וכל שנה הוא מוכיח שהוא כאן כדי להישאר. פרג הוא חד משמעית המלכה. אחריו שוקולד. תמרים תמיד שם, במיוחד למי שמחפש משהו יותר מסורתי”.

מימי לא מתעלמת מהפער בין הרשתות החברתיות לקופה. “באינסטגרם מצטלמים עם הטעמים המיוחדים, אבל בקופה לוקחים פרג ושוקולד. הבאזז חשוב למותג, אבל המכירות נשענות על היציבות”. זו אולי תמצית הסיפור של אוזן ההמן: חידוש לצד עוגן, סקרנות לצד הרגל.

הטוויסטים של 2026

לצד הקלאסיקות, נכנסים גם ניסיונות קולינריים עדכניים. השנה, למשל, מופיעים בצק פיסטוק עם מילוי שוקולד ושיערות קדאיף קצוצות; בצק פטל עם מילוי ריבה חמצמץ; בצק עם פקאן מסוכר ומילוי קרם פרלינה; בצק עם נטיפי שוקולד במילוי שוקולד עשיר; וגם בצק שוקולד עם מילוי חלבה – חיבור מקומי מובהק.

החדשנות, כך נדמה, נשענת על תשתית תעשייתית מסודרת: מאז הקמת המפעל הממוכן של הרשת ב-2008, חלק ניכר מהייצור מתבצע בתנאים מבוקרים ומדויקים, שמאפשרים גם יציבות וגם ניסוי. אבל גם כאן, ההכרעה הסופית נעשית מול מדף המכירה.

אז למה בעצם לא למכור אוזני המן כל השנה?
“כי זה הקסם. אוזן המן שייכת לפורים. אם תמכור אותה כל השנה, היא תאבד את ההתרגשות. חלק מהביקוש מגיע מזה שזה מוגבל בזמן”.

יש כאן הבנה שיווקית פשוטה: מחסור מייצר תשוקה. אבל גם משהו עמוק יותר – החיבור בין מאפה לעונה, בין טעם ללוח השנה.

עסק משפחתי, לב פועם

מאפה נאמן היא עדיין עסק משפחתי, על כל המשתמע מכך. “צריך לדעת להפריד בין ביקורת מקצועית לאישית, ולזכור שבסוף אנחנו משפחה לפני הכול”, מסבירה מימי.

מה האתגר הגדול?
“שאין פילטרים. בעבודה רגילה מתאפקים. עם משפחה מדברים ישר מהבטן. צריך ללמוד לעצור רגע”.

אבל לדבריה, הגבולות בין עבודה לבית לא תמיד חדים. “זה מתערבב, אין מה לייפות. משתדלים לקבוע זמנים שלא מדברים עבודה, לא תמיד מצליחים”.

ואחרי שבוע עבודה אינטנסיבי, מה קורה בארוחת שישי?
“צוחקים. ואם היה ויכוח בעסק, משתדלים לא לפתוח אותו ליד החלות. שישי זה קודש”.

אוזן אחת שמספרת סיפור

אם הייתה צריכה לבחור אוזן המן אחת שמייצגת את המותג, הבחירה שלה מפתיעה רק למי שלא הקשיב עד הסוף. “פרג. כי הוא מסורתי, עמוק, לא מתנצל. הוא לא מנסה להיות טרנד, הוא פשוט טוב. והוא מזכיר לי בית”.

ואולי זה הסיפור כולו: בין מפעל מודרני לעגלת תינוק בירושלים של שנות ה-40, בין קדאיף לפקאן מסוכר – בסוף חוזרים לפרג.