בחירה מוסרית? מתברר שרובנו צמחונים בשביל לייקים

דאגה לכדור הארץ או רעב ללייקים?מחקר חדששנערך בסקוטלנד בקרב קבוצת מדגם של צעירים בין הגילים 24-40, מצא כי בני הדור הזה מוכנים לשלם הרבה יותר על מזון שנחשב ידידותי לסביבה ולכדור הארץ (מזון בר קיימא), לוותר על בשר ולעבור לתזונה צמחונית, אך לאו דווקא ממניעים אידיאולוגיים. מהמחקר עולה כי הבחירה, שהיא כביכול מוסרית, נעשית דווקא מתוך רצון להיראות טוב בעיני הסביבה הקרובה ולצבור אהדה ברשתות החברתיות.

המחקר נערך בשיתוף פעולה בין האוניברסיטאות "סטירלינג" ו"רוברט גורדון" שבסקוטלנד לבין אוניברסיטת לידס בבריטניה ופורסם לפני ימים אחדים בכתב העת International Journal of Hospitality Management. מוסבר בו כי התופעה הזאת נובעת ממה שמכונה Virtue signalling (איתות סגולה) - ביטוי המתאר פעולה מוסרית, לכאורה, הנעשית על ידי אדם במטרה לקדם את התדמית שלו ולפרסם באופן פומבי את היותו אדם איכותי ובעל מידות, כביכול.

במחקר נבדקו 212 משתתפים מצפון מזרח סקוטלנד. הם נשאלו, בין היתר, על הכנסותיהם, דעותיהם, סביבתם, האוכל שהם נוהגים לאכול והאופן בו הם נוהגים לבחור מנות כשהם אוכלים בחוץ.

המסקנה שעלתה מהמחקר היא, כאמור, שבני דור ה- Y מודאגים הרבה יותר מהתדמית שלהם ברשת, מאשר אם המסעדה בה הם בוחרים לאכול אכן דוגלת בעקרונות מוסריים של אחריות חברתית וסביבתית. כפועל יוצא מכך, הסבירו החוקרים, הם מוכנים לוותר על בשר ואף לשלם יותר עבור אוכל במקומות המגדירים עצמם "ירוקים", ברי קיימא וידידותיים לסביבה. "תוצאות המחקר מעידות על חשיבות של דימוי עצמי חיובי בקרב בני דור ה-Y", נכתב במחקר.

"ערך הדאגה לסביבה לבדו אינו מספיק כדי להשפיע על הרגלי הרכישה של דור זה. המוכנות של בני הגילים האלה לשלם מחיר גבוה יותר במסעדות שמגדירות עצמן אתיות, מושפעת יותר, ככל הנראה, מהאופן בו הדבר נתפס על ידי חברים, בני משפחה ועוקבים ברשתות החברתיות", כך לפי המחקר.