שילוב מתבקש: כשראפר עושה קמפיין, זו לא התמסחרות - זה ניצחון

הביקורת שנחתה לאחרונה על טונה סביב שיתוף הפעולה שלו עם קפה טורקי של עלית, ומיד אחריו, כך לפי השמועות, הקמפיין שבוטל עם רנואר, נשמעת מוכרת מדי.

הטענות על “התמסחרות” של ראפרים הן לא חדשות. גם היום, כשההיפ הופ נמצא בכל מקום, ישנה ציפייה שראפרים יישארו לנצח מחוץ למערכת, כאילו ההצלחה עצמה היא בגידה.אבל אולי הבעיה אינה בטונה, אלא בדרך שבה אנחנו ממשיכים להבין היפ־הופ.

היפ־הופ אכן נולד בשוליים. הוא צמח משכונות מודרות, בלי כסף, בלי במה ובלי גיבוי ממסדי. אבל אופנה תמיד הייתה חלק בלתי נפרד ממנו - לא כקישוט, אלא כשפה.

בגדים היו דרך לייצר נוכחות, כוח וזהות בעולם שלא הקשיב. טרנינגים רחבים, סניקרס, כובעים ותכשיטי זהב לא נבחרו במקרה, הם היו הצהרה: אנחנו כאן, גם אם לא הזמנתם אותנו.

לאורך השנים, תעשיית האופנה הבינה את מה שחלק מהמבקרים מסרבים להפנים גם היום: ההיפ־הופ לא רק מושפע מאופנה, הוא מכתיב אותה. זה לא היה רגע אחד, אלא תהליך.

מ־Run-D.M.C והקמפיין ההיסטורי עם אדידס, דרך פארל וויליאמס ולואי ויטון, אייסאפ רוקי עם דיור וקנדריק עם שאנל, אלה לא היו מהלכים של כניעה לממסד, אלא סימן לכך שהתרבות שצמחה ברחוב עברה למרכז.

בדיוק באותו מקום נמצא היום טונה. ראפר שהתחיל מהשוליים של הסצנה הישראלית, בלי גב תקשורתי ובלי חיבוק ממסדי, והצליח להביא את ההיפ־הופ ללב המיינסטרים המקומי.

לא דרך חיקוי, אלא דרך קול ייחודי, טקסטים חדים וזהות ברורה. הדרישה ממנו לסרב למיינסטרים בשם איזו “טהרה” תרבותית היא לא עמדה עקרונית, אלא נוסטלגיה רומנטית.

היפ־הופ מעולם לא שאף להישאר קטן. הוא שאף להשפיע, לשנות. להיכנס בדלת הראשית, גם אם בהתחלה הוא היה צריך להיכנס מהחלון.כשראפר מוביל קמפיין אופנה, במיוחד כזה שמדבר לקהל רחב, זה לא סימן שהוא איבד את הדרך אלא סימן שהדרך שלו הפכה לדרך של כולם.

ואולי השאלה האמיתית היא לא למה טונה עשה קמפיין, אלא למה יש מי שמרגישים נוח רק כשההיפ־הופ נשאר קטן, רעב וכועס.