בחודש יוני 2025 שוק הדיור בישראל חטף מכה כפולה – גם ממלחמת "עם כלביא" שפרצה באמצע החודש וגם ממגבלות המימון החדשות של בנק ישראל. לפי דוח הכלכלן הראשי באוצר, נמכרו בסך הכול 5,844 דירות – המספר הנמוך ביותר לחודש יוני מאז תחילת שנות ה-2000. הירידה הורגשה בכל הסגמנטים: שיעור הרכישות של דירות חדשות בשוק החופשי צנח ב-50% לעומת שנה שעברה, עסקאות יד שנייה ירדו ב-16%, המשקיעים נעלמו כמעט לגמרי עם נפילה של 36%, וגם רוכשי דירה ראשונה ומשפרי דיור הצטמצמו, כאשר כ-28% מהם היו "מצמצמי דיור" – רוכשים שעברו לדירה קטנה יותר.
התירוץ אמנם מתקבל: מלחמת "עם כלביא" כאמור, שפרצה ב-13 ביוני ונמשכה 12 ימים סה"כ, שימשה כקש ששבר את גב הגמל והשפיעה ללא ספק על בלימת העסקאות. עם זאת, הפער בין הירידה בדירות יד שנייה לבין הירידה הדרמטית בדירות חדשות – מלמד כי הסיבות עמוקות יותר, וכוללות בין היתר גם את מגבלות המימון של בנק ישראל כאמור, שמכביד על השוק וגורם לו לחשב מסלול מחדש.
מנגד, חוקי ההיצע והביקוש חוזרים לכותרות. מלאי הדירות הלא-מכורות הגיע לשיא של 81 אלף יחידות. לפי דוח הכלכלן, בתל אביב ובבת ים מלאי הדירות הלא-מכורות המעודכן לחודש יוני אמור להספיק לשבע שנים בקצב המכירות הנוכחי – מה שמעיד שהשוק רחוק מלהתחמם מחדש. עם זאת, ראוי לציין שכ-15 אלף מהן בלבד כבר מוכנות לאכלוס. היתר נמצאות בשלבי טרום-בנייה, כך שאין עודף ממשי בהיצע. השוק עדיין שוק של מוכרים, והקונים – ממתינים. נשיא התאחדות הקבלנים, רוני בריק, מדגיש: "דירות על המדף זה מושג שגוי. מדובר בדירות עם היתר, אך זה לא אומר שהבנייה שלהן תחל בקרוב".
לצד הנתונים הללו, דו"ח ממשלתי על השפעת הבנקים על מחירי הדיור מעלה חשש לקרטל: היזמים נהנים לכאורה מתיאום מחירים שמכתיבים הבנקים. הוועדה בראשות פרופ' אבי שמחון ממליצה לאסור על התערבות הבנקים במחירים שיקבעו היזמים. התמונה הכוללת מעלה תחושה של מערכת שמתקשה לתפקד בהרמוניה – "יד ימין לא יודעת מה יד שמאל עושה".
בזירה הבינלאומית, האינפלציה במגמת ירידה, ובנקים מרכזיים באירופה כבר הורידו ריבית. בגוש היורו המצב בשליטה, בבריטניה, נורבגיה, שווייץ ושוודיה הריבית ירדה, וגם בארה"ב צופים הורדה. אצלנו, הריבית הגבוהה עדיין מכבידה, והורדה מתבקשת – אך בינתיים מתעכבת. ייתכן שהנגיד עוד יפתיע עד סוף השנה.
בתוך כל זה, הבורסה בתל אביב מציגה תמונה הפוכה: מגזר הנדל"ן מוביל את טבלת הגיוסים עם כ-37.4 מיליארד שקל – כ-38.5% מכלל הגיוסים בשוק. מתחילת השנה נרשמו 286 הנפקות אג"ח, מתוכן 162 בענף הנדל"ן, המהוות 56.6% מכלל ההנפקות.
אז לאן ממשיכים מכאן? כדי להבין לאן פני הענף, פנינו אל קברניטי השיווק של החברות המובילות בשוק הנדל"ן הישראלי. דבר אחד בטוח, הם לא מתכוונים לשבת בחיבוק ידיים.
"בשלו כל התנאים להורדת ריבית"
טל תפוחי, מנכ"ל גמלא הראל
"אם נוסיף את הירידה החדה בשער הדולר, היה נראה כי בשלו התנאים להורדת ריבית ראשונה בישראל, ולכן הציפייה בהתאם. השווקים משקפים שיפור במצב הגיאופוליטי – מניות עלו, תשואות אג"ח ירדו והשקל התחזק. פרמיית הסיכון ירדה אך נותרה גבוהה יחסית, ובמקביל הכלכלה עדיין מתמודדת עם השלכות מלחמת חרבות ברזל והתוצר מתחת לרמה שהייתה צפויה ערב המלחמה".
"הביקוש לבנייה חדשה יגדל"
רונן מנחם, כלכלן שווקים ראשי, מזרחי טפחות
"בציבור התקבעה ההכרה כי ממ"דים מצילים חיים, והביקוש לבנייה חדשה גדל. יש גם ביקוש לחברות תשתיות והתחדשות עירונית, כשההיצע נמוך והתחלות הבנייה יורדות. לכך מצטרף הצורך בדירות חלף אלו שנהרסו או ניזוקו במלחמה. ממדי ההרס יתבררו בהדרגה, אך הצורך בהשקעות יישאר גבוה. סיומה המהיר והמוצלח של המלחמה עם איראן הוריד את פרמיית הסיכון – מה שעשוי לאפשר לבנק ישראל לשקול הורדת ריבית".
"לזהות הזדמנויות מתאימות לקידום"
יעל פרי, סמנכ"לית השיווק של קבוצת מבנה
"בתוך הטלטלה המאתגרת, בחרנו לא להקפיא פעילות אלא להתנהל לצד האירועים ולזהות הזדמנויות מתאימות. עם פורטפוליו של מעל 2 מיליון מ"ר, למדנו להגיב מהר, לפעול במדויק ולספק פתרונות בעלי ערך אמיתי. הצרכים של הלקוחות לא נעלמו, ומי שפועל נכון, עם ראייה ארוכת טווח ובניית אמון – בולט יותר. מבנה היא כבר לא רק חברת נדל"ן, אלא פלטפורמה עם חזון לעתיד, גם בימים המורכבים".
"שיווק רגשי ממוקד"
אלי ביתן, סמנכ"ל שיווק, פרץ בוני הנגב
"הפתרון המרכזי שלנו בשוק המגורים היה פנייה רגשית ממוקדת לקהלים כמו שוטרים, מורים ואנשי ביטחון, עם מסרים שמעגנים אמון ושייכות. גם בזמן שהמלחמה נמשכת, אנו משמרים שיווק רגשי, מחדשים מערכות מימון וגמישות תשלום, ומנגישים הצעות מותאמות. לאחר סיום המלחמה, השילוב בין מסלולי מימון אטרקטיביים לקמפיינים רגשיים ממוקדים – יחזיר את האמון ויעיר את הביקושים הכבושים".
"הביקוש לא פוגש את המחיר"
ויקטור וייסמן, מנכ"ל חברת טופ קפיטל
"בחודשים האחרונים מתקשה השוק במרכז, גוש דן והשרון, שם המחירים גבוהים והביקוש לא פוגש את המחיר. לעומת זאת, בפריפריה, שם המחירים נמוכים יותר, קצב המכירות טוב יותר. המלחמה הקטינה את ההכנסה הפנויה והעלתה עלויות ביצוע, ולכן קשה ליזמים להוריד מחירים. הפתרון היחיד כעת הוא הוזלת ריבית משמעותית על ידי בנק ישראל, שתוכל להחזיר ביקושים לשוק".
"אסטרטגיית מכירה מותאמת אישית"
ליאת דנינו, משנה למנכ"לית אלמוגים
"המלחמה יצרה פגיעה כלכלית כפולה – הכנסה פנויה מצטמצמת וריביות משכנתה גבוהות. הקונים היום רציניים וממוקדים, לא ספקולטיביים. אנחנו בוחרים בשיח פתוח, התאמת פתרונות והצעת פריסת תשלומים גמישה, הארכת לוחות זמנים והתאמות אישיות. האמון שנבנה עם הרוכש בתקופה זו הוא קריטי – הוא מה שמקל על קבלת ההחלטה ומחזק את הקשר גם בזמנים מאתגרים".
"מחפשים שותף אמין לדרך"
תמיר לולו, סמנכ"ל שיווק ומכירות, אפריקה ישראל מגורים
"השנה האחרונה חידדה את הצורך של הלקוחות בעוגן יציב. שוק קפוא, ריבית גבוהה ומלחמה יצרו חוסר ודאות. חיזקנו את ערכי היציבות, האמינות והשקיפות, לצד פיתוח מסלולי מימון מותאמים, הקלות בהון העצמי וליווי אישי. פרויקט 'אגמי בראשית' בנשר המחיש עד כמה חיבור אמיתי לקהילה ושיתוף פעולה עם הרשות המקומית יכולים להניב הצלחות – גם בשוק קשה".
"למה דווקא עכשיו זו הזדמנות"
שלומי דבש, סמנכ"ל שיווק ומכירות, מצלאוי חברה לבניין
"אנחנו בעיצומה של אחת השנים המאתגרות בשוק הנדל"ן – מלחמה, ריבית גבוהה ויוקר מחיה, יצרו שוק זהיר. האתגר המרכזי שלנו הוא להחזיר אמון ולהראות למה עכשיו זו הזדמנות. אנחנו עושים זאת באמצעות מתן גמישות בתנאי תשלום, ליווי אישי ושיווק מבוסס ערך. הדגשנו מסרים רלוונטיים מתמיד: ביטחון אישי, מיגון, קהילה וחיסכון באנרגיה. שיווק היום הוא הקשבה ויצירתיות – בניית מערכת יחסים אמינה ולא רק מכירת חלום".
"בעלי הדירות מחפשים חווית מגורים"
ערן מגור, מנכ"ל קונטמפו
"השנתיים האחרונות מורכבות – חוסר ודאות ביטחונית, עלויות מימון כבדות והאטה בשוק. הצלחה בתקופה כזו שייכת לחברות היזמיות היצירתיות, המחוברות לצורכי בעלי הדירות. אנחנו מזהים שבעלי הדירות מחפשים חווית מגורים ולא רק פתרון דיור, ולכן כל פרויקט מותאם אישית. התאמת מסלולי תשלום וגמישות אסטרטגית מאפשרות לנו לתת מענה אמיתי גם במציאות המשתנה".
"שוק הקונים מתכנס פנימה"
דן מויאל, סמנכ"ל השיווק, שיכון ובינוי
"2024-2025 מאופיינות באי-ודאות, האטה כלכלית ולחץ אינפלציוני. הקונים זהירים ומחפשים ודאות. האחריות שלנו היא לספק פתרונות אמיתיים, ולא מבצעים אגרסיביים, באמצעות התאמת מסלולים, הקלות בתנאי מימון וחוויית רכישה שלמה. בפרויקטים כמו OLAM באור יהודה שילבנו גמישות מסחרית וחיבור לקהילה, כדי להעניק ביטחון ולשמור על קצב מכירות גם בתקופות מאתגרות".
"כשהשוק מאט, יש לנו יתרון"
אורטל ליבר, סמנכ"לית השיווק והמכירות, קבוצת רוטשטיין
"השוק הנוכחי מחייב דיוק וגמישות. אנחנו מתמקדים בשקיפות, חיזוק האמון והצעת מוצר מותאם לקהל יעד ממוקד, ולא במבצעי ראווה. יש לנו מלאי בשלבי ביצוע מתקדמים, פריסה גיאוגרפית רחבה ויכולת להגיב במהירות לשינויים. דווקא כשהרבה שחקנים מאטים, אנחנו מנצלים את היתרון התפעולי שלנו, מדברים מדויק ומבינים מה באמת מניע רוכשים – וכך שומרים על מכירות גם בימים קשים".
"קיפאון רגשי בשוק"
חנה שוורץ, סמנכ"לית שיווק ומכירות, קבוצת אבני דרך
"השנה התאפיינה בקיפאון רגשי שעצר החלטות רכישה. האתגר הוא לדבר לאנשים מתוך המציאות שלהם, לא מעליה. עברנו לשיווק אישי ומבוסס דיאלוג, מותאם לצרכי הלקוח, במטרה להחזיר תקווה ואמון – באמצעות יציבות, תכנון ואוזן קשבת. כלי שיווק ממוקדים, תזמון נכון ומסר ברור מאפשרים התאוששות אמיתית, למי שמבין את הלך הרוח הציבורי".
"קמפיינים שמדברים בגובה העיניים"
יפה סדן, סמנכ"לית השיווק, חברת יוסי אברהמי
"השוק דורש השנה יצירתיות ותגובה מהירה. פעלנו גם בתקופות האטה, עם קמפיינים בגובה העיניים, חיזוק נוכחות דיגיטלית והתאמת מסלולי תשלום למציאות הכלכלית. האתגר הוא לייצר ביטחון מבלי לייצר אשליה. כדי לעורר את השוק, המדינה חייבת להסיר חסמים והיזמים – להציע פתרונות ריאליים שמחזירים ודאות. אנשים לא הפסיקו לחלום על דירה, הם מחכים לסיבה להאמין שזה אפשרי".
"המחירים עשויים לעלות בחדות"
עדית פרידמן, סמנכ"לית השיווק, אשטרום מגורים
"שוק הנדל"ן בשנים 2024/25 הוא רגיש, עם קונים מחושבים יותר ודורשי ערך ברור. הצלחנו לייצר מכירות דרך אפיון קהל מדויק, מסרים מותאמים ואמון. השקעה בדאטה, קריאייטיב ותזמון נכון היא המפתח. לאחר סיום המלחמה, הביקושים הכבושים יתפרצו והמחירים עשויים לעלות בחדות. מי שממתין יותר מדי – עלול להחמיץ את ההזדמנות".
"רעש של נתונים, כותרות"
רוני כהן, מנכ"ל ושותף, אלדר שיווק
"השוק בשנתיים האחרונות רווי ברעש – נתונים, תחזיות וסיסמאות, אבל חסר הקשבה אמיתית. בחרנו להקשיב, להבין חששות ולבנות דיאלוג. הקונים לא נעלמו, הם מחפשים ביטחון במוצר, ביזם ובשירות. קמפיינים רועשים לא מזיזים, ערך אמיתי ומסר מדויק כן. יזמים שידברו בגובה העיניים ויראו את התמונה הרחבה – יצליחו לצמוח גם כשהשוק רועד".
"מי שלא שותל, לא קוצר"
גיל בניטה, סמנכ"ל השיווק והמכירות, קבוצת לאטי
"בחרנו לנצל את ההאטה היחסית לא כדי להאט, אלא כדי להתחדד. השקנו אתר חדש, חידשנו את שפת המותג, יישמנו כלים טכנולוגיים ואוטומציות, וקיימנו סדנאות עומק לצוותים. ההכנות הללו, לצד תכנון לשיווק כ־3,000 יח"ד עד סוף 2026, בונות את היתרון התחרותי שלנו. דווקא בתקופות מאתגרות, השקעה במותג, ביכולות השטח ובחיבור ללקוחות – היא שתניב פירות ביום שאחרי".
"פנייה רגשית המשלבת יציבות"
ספיר זיתוני קפואה, סמנכ"לית שיווק, קבוצת זיתוני
"מאז פרוץ המלחמה, הריבית הגבוהה והאווירה הציבורית הובילו לירידה בביקושים. עברנו משיווק 'מותרות' לפנייה רגשית המשלבת יציבות וביטחון. הצענו תנאי תשלום מותאמים והנחות, במטרה לענות על צרכי הלקוחות. כיום השוק מתעורר, ורוכשי הדירות מחפשים אותנטיות ועוגן לחיים. חברה שתדע לספק זאת – תצליח גם במצבים מאתגרים".
"עם ירידת הריבית, נראה עלייה"
אודי לוי, סמנכ"ל מכירות, קבוצת כנען
"יש ירידה במכירות, אך לא מדובר בעצירה מוחלטת, אלא בצורך למצוא פתרונות מימון חכמים. משפרי דיור מתקשים למכור, אז יצרנו מבצע המממן חצי מעלות הדירה לשלוש שנים. ההיסטוריה מלמדת שביקושים כבושים וירידה בהתחלות בנייה מובילים לעליות מחירים. התחזית שלי: עם ירידת הריבית, נראה עלייה דו ספרתית, וב-2026 שוק הנדל"ן יתפוצץ, כפי שקרה אחרי הקורונה".
"השקעות בנדל"ן לוגיסטי"
שרון רז, מנהל השיווק, קבוצת סופרין
"על אף המלחמה, עליית הריבית וחוסר הוודאות, היו משקיעים שזיהו הזדמנויות – במיוחד בנדל"ן לוגיסטי, שהפך למוקד חם. קהלים סולידיים יותר חיפשו ודאות, מולם בנינו אמון, חיזקנו נוכחות ויצרנו תוכן שמבסס מערכת יחסים ארוכת טווח. בתקופות מאתגרות, מי שפועל בעקביות ובשקיפות – הוא זה שמוביל את ההתעוררות כשהשוק חוזר לפעול".
"הוזלה של כ-25% ממחיר שוק"
אסנת לוי, סמנכ"לית השיווק והמכירות, אילה אגם
"במציאות של מלחמה, ריבית גבוהה ויוקר מחיה – צריך פתרונות אמיתיים. באילה אגם אנו מנצלים את הידע בקבוצות רכישה להוזלה של 15%-25% ממחירי השוק, כמו בפרויקט החדש בבאר יעקב. חשוב לבחור מארגן מאושר ובעל ניסיון מוכח. רגולציה והתארגנות מסודרת יגנו על הרוכשים ויאפשרו להוזיל את מחירי הדיור בצורה אחראית ובטוחה".
"תפקידנו לייצר שיח אופטימי"
אדם גנון, סמנכ"ל השיווק, חי נחמיאס
"השנה אילצה אותנו לחשב מסלול מחדש. במקום שיווק קלאסי, בחרנו בהקשבה ללקוחות, הבנת פחדים ומחסומים, ובניית מסרים מותאמים. חיברנו את המכירות והשיווק למערכת אחת, עם מטרות משותפות ותגובה מהירה מהשטח. תפקידנו הוא לא רק למכור דירות, אלא לייצר שיח אופטימי שיבנה את השוק מחדש ביום שאחרי המלחמה".
"אנו לפני גאות בביקושים"
עוז סלטון, מנהל השיווק והמכירות, אב-גד
"השאלות החשובות לרוכשים הן זהות היזם והשלב בו נמצא הפרויקט. ככל שהרישוי מתקדם, הביטחון גבוה יותר. אנו מתאימים פתרונות מימון ומחיר, ותופרים ללקוח חליפה תזרימית אישית. לאור הציפייה להורדת ריבית ומחסור בהתחלות בנייה, אנו לפני גאות בביקושים. מי שייכנס לעסקה היום צפוי ליהנות מעליית ערך הנכס בהמשך".
"ה-AI ישנה את המשחק"
אייל שלו, מנכ"ל ובעלים, שכל
"בעבר, אנשי המכירות בענף הנדל"ן עבדו עם פתקים ואקסלים, ללא מעקב מסודר. ה-CRM פתח עולם חדש של נתונים וכלי ניתוח, וכעת שילובו עם AI יוצר אינסוף אפשרויות. בינה מלאכותית תשנה את תיאום הפגישות, המעקב וניתוח השיווק מקצה לקצה. עם זאת, רכישת דירה היא החלטה רגשית, והקונים זקוקים לביטחון באדם שמולם. לכן, לפחות בעתיד הקרוב, ה-AI לא צפוי להחליף את אנשי המכירות".
"להרגיש שקיבלו הזדמנות אמיתית"
דרור אוהב ציון, מנכ"ל ובעלי דרא שיווק נדל"ן
"כדי להוציא לקוחות ממצב המתנה, הם צריכים להרגיש שקיבלו הזדמנות אמיתית. כל ליד הוא זהב, ולכן נדרשת מכירה מקצועית, אמינה וחדה. זו לא תקופה לשגרה, אלא לחשיבה אחרת, בידול והצעת ערך ברוח התקופה. בכל פרויקט ניתן לייצר דינמיקה חיובית אם ההצעה אטרקטיבית, הפרזנטציה נכונה ומערך המכירות מיומן".
"למנף את האמון לעסקאות חדשות"
עודד שיין, מנהל המכירות הארצי, שפונדר פדלון
"הקפדנו על קשר עם רוכשים חדשים ודיירים קיימים, ומינפנו את שביעות הרצון לעסקאות נוספות. הענקנו להם גישה מוקדמת ותנאים בלעדיים לפני קמפיינים, מה שהוביל לעסקאות איכותיות מוקדם בתהליך. הפניות 'חבר מביא חבר' ואירועי מכירה ממוקדים העניקו ללקוחות תחושות ביטחון שהפכו את העסקאות לפשוטות וברורות יותר".
"ברבע מהמחיר של דירה ממוצעת"
אלעד בילו, מנהל שיווק ומכירות, אריה פרשקובסקי גרופ
"בשנה מאתגרת בחרנו לחשוב אחרת – ולמכור יחידות משרדים קטנות בפרויקט ברחובות, המאפשרות לבעלי מקצועות חופשיים ולמשקיעים צעירים להיכנס לשוק, ברבע מהמחיר של דירה ממוצעת. המוצר מותאם לצרכים האמיתיים בשטח ודורש תכנון ומאמץ נוסף מצד היזם. הדרך להחזיר את אמון הציבור היא במוצרים מותאמים וחשיבה ממוקדת רוכש, לא רק רווח".
"חוויית לקוח דיגיטלית"
דוד גדג', סמנכ"ל שיווק, אסיה סיירוס
"השנה התאפיינה באי-ודאות, קיפאון וריבית גבוהה, אך בחרנו להוביל ולא רק להגיב. השקענו בחוויית לקוח דיגיטלית, ירדנו לשטח והקשבנו לשינויים בדרישות. התאמת מוצרים, קמפיינים חכמים, תנאי רכישה גמישים ומיקומים מדויקים – זה מה שעשה את ההבדל ואפשר לנו לעבור את התקופה בהצלחה, גם כששוק הדיור היה באחת התקופות הקשות שלו".
"עלייה חדה בביקושים"
הראל זלזניק, מנכ"ל ובעלים, קבוצת אלרם
"לאחר ההתפתחויות הביטחוניות והתחזקות השקל השוק משנה כיוון. בטווח הקצר, צפויה עלייה בביקושים מצד רוכשים שדחו עסקאות מאז אוק' 23. כ-19 אלף עסקאות 'נעלמו', אך הצורך נשאר. בטווח הבינוני, ירידת ריבית צפויה להאיץ את הביקושים. אנו רואים גם חזרה הדרגתית של משקיעים, כולל רוכשים מחו"ל, שמזהים חזרה ליציבות תודעתית, לצד מטבע חזק".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו