לאן נעלמה דונה קארן – ואולי היא בכלל חוזרת?

במהלך שנות ה־90, המותג DKNY לא היה רק שם אופנה – הוא הפך לחלק בלתי נפרד מחייהן של נשים עסוקות שחייהן נעו בקצב מהיר. דונה קארן, מעצבת יהודייה אמריקאית, היא זו שעמדה מאחורי המותג שהבין טוב מכולם את צרכיה של האישה העירונית, זו שנעה בין ישיבת עבודה לדייט, בין בייביסיטר לשיחת טלפון עם הבוס או העובדים. כיום, עבור רבים, DKNY הוא שם שמעלה זיכרון עמום. אז מה קרה למותג שייצג את ניו יורק ואת הנשים החזקות שבתוכה – והאם יש סיכוי שהוא יחזור?

בדים רכים, גזרות זורמות, קלילות קיץ

ההתחלה: מתבגרת יהודייה עם חלום

דונה אייבי פסקאו (לימים קארן), נולדה ב-1948 למשפחה יהודית בלונג איילנד, ניו-יורק. כבר בגיל 14 מכרה בגדים בבוטיק מקומי – לא בגלל כסף, אלא כי נמשכה לבד, לגזירה ולגזרות. לאחר שלמדה בפרסונס ונקלטה לעבודה אצל אן קליין, הפכה בגיל צעיר למעצבת הראשית של המותג. היא עיצבה לא רק בגדים – אלא דרך חיים עבור נשים אמריקאיות.

שבעה פריטים ששינו הכל

ב־1985 השיקה את המותג הנושא את שמה עם רעיון מהפכני: Seven Easy Pieces – שבעה פריטי מפתח שניתן לערבב ולשלב, ולהיראות תמיד מוכנה. בגד גוף, חצאית מעטפת, גרביון, ז'קט. הפריטים היו פשוטים, אך הבשורה הייתה ברורה: אישה לא צריכה להיראות כמו גבר כדי להיתפס מקצועית. היא יכולה להרגיש נינוחה, סקסית, חזקה – והכול באותו יום.

הלידה של DKNY: ניו יורק מהרחוב

ארבע שנים מאוחר יותר, נולד DKNY – מותג בת, אך בעל נשמה משלו. קארן זיהתה חוסר: נשים צריכות בגדים גם לשבת עם הילדה על המדרכה, או ללכת ברחוב בקיץ, לא רק לאירועים. DKNY נבנה סביב הרחוב הניו־יורקי – שלטי תחבורה, אספלט, חנויות פינתיות. הבגדים היו נגישים, זריזים, נוחים – אבל לא מרושלים. הם נועדו לעולם האמיתי, לא למסלול תצוגה.

מהפנט מכל זווית. עקבי קיץ 

השיא – ומה בא אחריו

בשנות ה־90 DKNY הייתה בכל מקום: חנויות כלבו, שדות תעופה, מגזינים. נשים סמכו על המותג כמו שסומכים על חבר ותיק. ב־2001 נמכרו המותגים Donna Karan ו־DKNY לקבוצת LVMH תמורת כמעט חצי מיליארד דולר. על פניו – הצלחה מסחררת. בפועל, זה היה רגע ההיפרדות מהקול המקורי. קארן המשיכה לשמש כמנהלת קריאטיבית, אך בהדרגה החלה לפנות את ליבה ליוזמה אחרת – Urban Zen, מיזם פילנתרופי המתמקד ברפואה אינטגרטיבית ובריאות.

טאץ' מטאלי מהפנט, קיץ 2025

בלי דרמה – אבל עם לב כבד

ב־2015 עזבה קארן את המותג לחלוטין. זאת לא הייתה פרישה רועשת, אלא הכרה שהגיע הזמן למקום אחר. "הייתי צריכה להתאזן," סיפרה בראיון לתוכנית של ד"ר אוז ב־2017. מותה של בעלה, האמן סטיבן וייס, השפיע עליה עמוקות, והעביר את תשומת לבה מעולם האופנה לעולם הריפוי. המותג נשאר – אך הנשמה נעלמה.

גווינת פאלטרו לובשת DKNY מקולקציית Resort 2015, על השטיח האדום באפריל השנה

כישלון הריברנד – וכמעט השכחה

LVMH ניסו לרענן את DKNY עם מעצבים מדוברים מעולם האופנה הגברית הניו־יורקי, אך הקסם נעלם. הבגדים נעשו קרים, ניסיוניים, מרוחקים. קולו האנושי של המותג נדם. ב־2016 נמכר DKNY לקבוצת GIII Apparel Group – חברת החזקה המתמחה ברישוי מותגים, לא ביצירת אופנה פורצת דרך. התצוגות הופסקו, הדיבור התייבש, והבגדים הפכו גנריים.

קאמבק שקט – אך נחוש

בשנת 2024 נראה היה ש־DKNY מנסה שוב לדבר אל לב הקהל. בקמפיין מפתיע הופיעו אייקוניות כמו לינדה אוונג'ליסטה וסינדי קרופורד – לא במקרה, אלא באמירה. במקביל, הוכרז קאמבק נוסף: קו DONNA המקורי חוזר – לא כיוקרה עילית, אלא כבגדים איכותיים ונגישים. המחירים – מתחת ל־600 דולר. הצבעים – חומים, שזיפים, אפורים מעושנים. הסגנון – רך אך מדויק, מעוגן בארכיון אך עכשווי.

קייט מוס לובשת DKNY, אביב 2025

2025: בגדים למי שחיה מהר

הקולקציות החדשות שואבות מהעבר אך לא משתעבדות לו. הסתיו מלא מרקמים עשירים כמו קטיפה ומוהר, האביב קליל עם שכבות בהירות. הדוגמניות – זנדאיה, האלי ברי, קרלי קלאוס – מזכירות לצופים את הימים שבהם DKNY לא ניסתה להרשים, אלא פשוט שירתה. המחירים נותרו מתחת ל־800 דולר, והמותג שב לבסס נוכחות קבועה – לא כטרנד, אלא כבחירה הגיונית בארון.

אז האם נחזור ללבוש DKNY? האם שם שהיה פעם שם נרדף לאישה המודרנית יכול לשוב ולחולל השראה? הזמן יאמר. אבל בפעם הראשונה מזה שנים, נדמה שלמותג הזה שוב יש כיוון.

המאמר נכתב בסיוע כלי AI ונערך על ידי עורכת המדור.