כך תלמדו מאוהדי מצנ'סטר יונייטד איך לא לקבל החלטות

מחקר חדש ומפתיע חושף כיצד אוהדי כדורגל עזרו למדענים להבין תופעה מרתקת: הדרך שבה הזהות האישית שלנו משפיעה על ההחלטות הכלכליות שאנחנו מקבלים. המחקר, שנערך על ידי ד"ר קְווַאבֶּנַה דוֹנְקוֹר מאוניברסיטת סטנפורד וצוותו, מציע תובנות מהפכניות על הקשר בין רגש להיגיון בעולם הכלכלי. ביקשנו מ-Claude להסביר את הקשר.

החוקרים עקבו אחר כמעט 40,000 הימורים שהתבצעו על משחקי הפרמייר ליג האנגלית במהלך עונת 2021-22. במחקר השתתפו כ-800 אנשים מקניה ו-1,600 מבריטניה, שרובם היו אוהדים ותיקים של קבוצות ספציפיות (מנצ'סטר יונייטד הובילה את הרשימה). התוצאות היו מדהימות: המשתתפים הימרו 20% יותר על הקבוצות האהודות עליהם, והעריכו את סיכויי הניצחון שלהן ב-10% עד 18% יותר מקבוצות אחרות – גם כשתחזיות מקצועיות הצביעו על ההיפך.

"מס הזהות": כמה עולה נאמנות?

אחד הממצאים המרתקים ביותר היה מה שהחוקרים כינו "מס זהות" – הנטייה של אנשים להעריך פחות רווחים שאינם מתיישרים עם זהותם. אוהדים הפחיתו את ערך ההימורים ה"ניטרליים" ב-17% עד 27%, ובמקרה של קבוצות חלשות, ה"מס" הזה הגיע עד 47% - מה שמשקף נטייה רגשית חזקה לתמוך בקבוצה האהודה, גם כשהסיכויים נגדה.

המחקר מציע תובנות שחורגות הרבה מעבר לעולם הכדורגל:

1. צרכנות:הוא מסביר מדוע אנשים קונים מותגים יקרים גם כשיש אלטרנטיבות זולות יותר;
2. השקעות:הוא מבהיר מדוע משקיעים נוטים להשקיע בחברות מקומיות גם כשחברות זרות רווחיות יותר;
3. פוליטיקה:הוא מספק תובנות על הדרך שבה זהות משפיעה על בחירות פוליטיות.

לקחים לעתיד

דונקור וצוותו מציעים מספר המלצות מעשיות:

• חינוך פיננסי צריך להתייחס לא רק לסיכונים ותשואות, אלא גם להטיות זהות;
• חברות יכולות לתכנן מוצרים שלוקחים בחשבון את השפעת הזהות;
• יש לפתח כלים שעוזרים לאנשים לאזן בין שיקולים רגשיים לרציונליים.

"אנשים מעריכים התאמה לזהות שלהם יותר משהם מעריכים רווחים פוטנציאליים", מסכם דונקור. "כשמדובר בכסף, נאמנות אינה זולה". המחקר מדגיש שאי אפשר להבין התנהגות כלכלית מבלי להביא בחשבון את תפקיד הזהות בקבלת החלטות. בסופו של דבר, מה שהתחיל כמחקר על אוהדי כדורגל הפך לשיעור חשוב על הדרך שבה כולנו מקבלים החלטות כלכליות – ועל הצורך לקחת בחשבון גורמים רגשיים וזהותיים בתכנון מדיניות כלכלית ומוצרים פיננסיים.