"עולם הקהילות משתלט גם על האינסטגרם": דיברנו עם מנכ"ל קונפי-מדיה

הקהילות בפייסבוק הפכו בשנים האחרונות לתכונה המובילה בפלטפורמה. יש קבוצה היום בשביל כולם - לאמהות, לאבות (מכל מיני סוגים), לטבעונים, למטיילים, למחפשי עבודה וכל כך הרבה תחומים נוספים. מי שהיה חבר בקהילה או שתיים בפייסבוק בטח ראה את ההתפתחות המסיבית של חלק מהן - בין אם מדובר בקבוצות הקניות השונות כמו 'i need it' או קהילות כמו 'הגיקיה' ו-'טיסות סודיות'. המרחב הפך בשנים האחרונות לכל כך ענק, שפייסבוק ישראל מקיימת מדי כמה שנים מפגש במשרדים שלה על מנת לחנך ולפתח את הקהילות הללו. פייסבוק עושה זאת גם כי היא מבינה את החשיבות שבכך, וכמה הפלטפורמה מסתמכת, בליבה, על חיבור בין אנשים עם תחומי עניין משותפים.

אם יש משהו שאפשר לומר לטובת הענקית פייסבוק, במיוחד אחרי שנים של ביקורת מוצדקת על ההתנהלות שלה במרחב האינטרנטי, זה שהיא מאז ומתמיד הייתה בעד השקעה בקהילות הללו. עם זאת, ניכר שההשקעה הזאת הולכת ופוחתת כשמתגלגלים לשאר המותגים בחברה. אינסטגרם, למשל, החלה לאפשר למשתמשים להגיב על תגובות של אחרים רק לאחרונה. מצד שני, אפשר לומר שהיא פועלת באופן שונה לחלוטין, ופיתוח קהילות מעולם לא היה חלק מרכזי בתכנון שלה, אולם בעיניי מדובר בפספוס רציני. מסתבר שאני לא היחיד. בשנתיים האחרונות צצו עשרות אושיות רשת חדשות שמנסות לפתח קהילות במרחב האינסטגרמי. אחת מהן היא "קונפי", דמות שהפכה בעיניי חיילי צה"ל למוכרת לא פחות מהרמטכ"ל.

אם תשאלו כל חייל צה"ל מי זה קונפי, תהיה לו תשובה מפורטת. מעטים האנשים שמצליחים לבנות קהילה של עוקבים הדוקים ופעילים באינסטגרם, ונראה שלצד הרבים שהצליחו, גם הוא פיצח את השיטה. הכל התחיל לפני כשלוש שנים כשעמוד הוידויים הראשון לחיילים קם. מאז כמות העוקבים צמחה למעל 130 אלף, מה שגרם לו לרצות להתפתח לכיוונים נוספים, וכך קמו גם קהילות הסטודנטים והרווקים. קהילת הרווקים והרווקות, למשל, עוסקת במציאת זוגיות, שיתוף חוויות דייטינג וייעוץ בנושא, והכל דרך האינסטגרם.

כדי להבין יותר על נושא הקהילות, דיברנו עם יוני אבנר, מנכ"ל חברת קונפי מדיה, ומי שהקים את שלוש הקהילות. יוני הוא גם היוצר של הדמות 'קונפי', שמנהלת לבדה את שלושת העמודים, והיא אישיות אנונימית לחלוטין. קונפי מעולם לא נחשף לעוקביו, וגם אחרי אינספור מחקרים ותיאוריות קונספירציה רבות מצידם, אישיותו נותרה אלמונית.

"המשותף לשלוש הקהילות הם הפעילויות המתרחשות מדי יום בסטורי שלנו, הווידויים הקורעים שכל הזמן מתפרסמים וזוכים לאינטראקציה מפתיעה ושנונה, והרב-שיח שנוצר בין העוקבים ובין קונפי, מנהל העמוד. בהרבה מובנים, זה מה שמייחד אותנו", מספר לנו יוני. "רבים חושבים על קונפי יותר כמו חבר מהבית ומישהו שאפשר להתייעץ איתו על הכל, הרבה יותר מאשר סתם עוד אושיית רשת. זה עוזר לבנות איתם אמון הרבה יותר גדול. אנו מקבלים ביום עשרות ולפעמים מאות הודעות לעמוד מאנשים שרק רוצים לדבר, לפרוק ולשאול, וגם לא מעט אנשים שמגיבים לסטורים ולפעילויות שאנחנו מעלים, וזה ממש מראה לי שוב ושוב כמה ההתרכזות בקהילה ובאנונימיות השתלמה".

אילו הודעות קיבלתם?

"מעבר להשתתפות בפעילויות שלנו, את קונפי משתפים כמעט בהכל. בשנים האחרונות קיבלתי עשרות אלפי הודעות, החל מהתלבטויות של צעירים רבים לגבי התפקיד בצבא. חלקם אפילו פונים אליי כדי לפרוק נושאים שעל הלב, שאלות ברומו של עולם, וגם סתם שאלות לשלומו ואיחולי יום נעים. הרבה מאוד חיילים שולחים לקונפי הודעה לאחר השחרור ומודים לו על כך שהעביר להם את הזמן בשירות, או על אהבה חדשה שמצאו בזכות הסטורי שלו. גם אחרי שלוש שנים, זה מפתיע אותי כל פעם מחדש כמה הדמות הזו הפכה ל'חבר' של כל כך הרבה אנשים. אחת ההוכחות להצלחה הזו היא שלמרות שמדובר בעמוד קהילתי ולא באושיית אינסטגרם בשר ודם, הפניה לקונפי תמיד תהיה פניה ליחיד ולא לרבים, ותהיה אישית ולא כללית".

לא היה עדיף לפתח את הקהילות הללו בפייסבוק? הרי יש שם כלים טובים יותר לניהול קהילות

"ניהול הקהילות שלנו באינסטגרם מאפשר סינון יעיל של תוכן שאנחנו לא רוצים שיגיע לעמודים שלנו. שלוש הקהילות שלנו מבוססות על אותו סט עמוק של ערכים, שבא להרחיק את העוקבים שלנו מרעשי הרקע שקיימים ברשת. אנחנו לא רוצים תוכן של צהובונים, ובטח לא שיח רדוד. אנחנו רוצים לחבר את העוקבים למקום ביתי יותר שירגישו בו נוח. השליטה שלנו בשיח מסייעת בכך. אנחנו משתדלים לתת במה לפלורליזם, לאפשר לכמה שיותר עוקבים להציף דיונים בנושאים שונים, לספר את הסיפור שלהם, להביע את דעתם ובעיקר להרגיש חלק. בבחירות האחרונות הבאנו לשיחה עם הקהילה אנשים כמו שר האוצר אביגדור ליברמן, שר החוץ יאיר לפיד ואפילו את ראש הממשלה נפתלי בנט"

החשש של יוני מהשיח הנפיץ מגיע לצד הביקורת הקשה שפייסבוק חוטפת מכל כיוון בחודשים האחרונים. אותה ביקורת מגיעה, בין היתר, בעקבות הפרסומים שעלו ב-Wall Street Journal, בהם נחשף כי החברה תעדפה באלגוריתם פוסטים המכילים תכנים רעים לקהילה לשם רווח. בכלל, פייסבוק הפכה בשנים האחרונות למקור בלתי פוסק של פייק ניוז ותוכן מזיק, שבתוכו ניתן עוד ניתן מדי פעם למצוא את הרשת החברתית התמימה של פעם.

אינסטגרם במובנים מסוימים הפכה למקום מפלט מהטקסטים הארוכים ושמה דגש גדול יותר על תמונות, אבל גם היא לא חפה מבעיות. אחד הדיווחים החריגים שפורסמו בחודשים האחרונים היא שפייסבוק ידעה שאינסטגרם פוגעת בבריאות הנפש של משתמשיה ו-"רעילה" במיוחד עבור נערות. יוני מבטיח לנו שניתן לשנות זאת על ידי הצפת תוכן חיובי יותר באופן תמידי, כל עוד העמודים הגדולים עומדים מאחורי זה.

"בעידן הרשתות, יש תעדוף ויראלי מובנה לשיח גס ופרוע יותר. בעזרת הכלים שיש לנו כקהילה אינסטגרמית, אנו יכולים להשתיק את השיח הנפיץ ולהתמקד בשיח חיובי ומחבר, ולהעלות נושאים עמוקים יותר לדיון מהסגנון שהתקבע ברשת. אחת המטרות של הקהילות שלנו היא להיות אי של שפיות ויציבות בעולם הדיגיטלי המטורף שלנו. אני באמת מאמין שהצלחנו לייצר משהו כזה, וזה לא היה מתאפשר בלי המבנה הייחודי של אינסטגרם והשוני מפייסבוק".

בדומה לקהילות בפייסבוק, אתם מנסים לעשות גם פעילויות מחוץ לרשתות החברתיות?

"חד משמעית. בנוסף לפעילויות הדיגיטליות שאנו עושים בקהילות, חשוב לנו לצאת קצת מעולם האינטרנט ולהיפגש גם בעולם האמיתי. מידי חודש אנו מקיימים אירוע עבור הרווקים והרווקות שאיתנו בקהילת "קונפי סינגלס". האירוע בדרך כלל מתרחש בבר במרכז הארץ, עם כניסה לעוקבי הקהילה בלבד. באירוע מחולקים צמידים בצבעים ירוק ואדום, לפי הסטטוס הזוגי שלהם - רווק או תפוס, בהתאמה. ככה לקהל המשתתפים יש אפשרות אמיתית לפגוש ולהכיר אנשים בגילם, כאלה שבאותו שלב בחיים כמותם", מספר לנו יוני.

"בקהילת החיילים, לדוגמה, מתקיימים אירועים שנתיים גדולים בהרבה, המגיעים לפעמים ל-2,500 משתתפים. יום ההולדת הראשון של העמוד היה בהאנגר 11 עם אלפי מוזמנים - ואפילו היה כיסא של כבוד על הבמה לדמות קונפי. בזכות החיבור המתמיד של האונליין והאופליין נוצרו הרבה חברויות וזוגות בקהילות שלנו. בקיץ האחרון אפילו התארס הזוג הראשון מאחת הקהילות שלנו ועד היום זה פשוט בלתי נתפס בעיניי. גם בקהילת הסטודנטים נרים אירוע בקרוב. הקורונה דחתה לנו את האירוע הראשון, אבל הוא לגמרי בהתהוות ובהחלט יש למה לצפות", הוסיף.

יוני הדגיש בפנינו גם את חשיבות הפעילויות השונות: "כל יום מחדש אנחנו מנסים ליצור קשר עם העוקבים שלנו, להפעיל אותם ולא רק בשביל לייקים ותגובות. בכלל, האינטראקציה הייחודית הזו מסייעת לנו המון עם מפרסמים. מה שהתחיל כקהילות יוצאות דופן, עם תוכן פרוע שמובא כמעט כולו מהעוקבים עצמם, הפך לאט לאט למקום החם ביותר עבור מפרסמים המעוניינים לגשת לקהל צעיר ומפולח. בזכות פילוח הגיל המדויק שלנו, והיכולת ליצור קריאייטיב שידבר לכלל העוקבים בכל קהילה, אנו מקבלים פניות רבות לפרסום אצלנו. המפרסמים מייצרים הטבות ומעניקים פרסים במיוחד עבור העוקבים שלנו, המהווים כוח קנייה משמעותי עבורן".

אז איך למעשה אתה מייחד את עצמך מול שאר משפיעני הרשת בתחום?

היתרון הכי גדול שלנו על משפיעני רשת הוא הקהל הספציפי. הקהל שלנו הגיע לקהילה מלכתחילה עקב הזדהות עם מכנה משותף אחיד, למשל חיילים בשירות צבאי או סטודנטים לתואר באוניברסיטה או מכללה. אצל משפיעני רשת הקהל מורכב מקשת שלמה של אנשים שונים, ולכן אם אדם רוצה להגיע לקהל המדויק הזה שווה לו לעבוד איתנו. נקודה נוספת היא יחס המעורבות בעמודים שלנו. בגלל שמדובר בקהילה בה התוכן מגיע מהעוקבים עצמם, יחס המעורבות גבוה בהרבה מאצל רבים אחרים. העוקבים מגיבים יותר, משתתפים יותר ובסופו של דבר לוקחים חלק. חשוב להם להראות נוכחות, כי הקהילה הזאת היא בראש ובראשונה הם. הם אלו שמייצרים את התוכן והם אלו שמגיבים לו".

מה לגבי ההמשך?

"עולם הקהילות הוא גדול ורחב, והמטרה שלנו היא לייצר קהילות נוספות שפוגשות את העוקבים שלנו בכל שלב בחייהם. זה יכול להיות כזוגות צעירים, כאנשים עובדים, כהורים. אנו ניצור עבורם קהילה אינסטגרמית שתענה על הצרכים שלהם, בין אם זה רק לפרוק, לספר סיפורים ולצחוק על החיים, ובין אם זה ליצור קשרים עמוקים יותר של חברות ועזרה הדדית שמקורה באותו מכנה משותף. הקסם בעיניי זו ההשערה שחלק מהעוקבים בקהילות העתידיות שלנו יהיו כאלה שעברו איתנו את כל הדרך, מהצבא ועד לחיים הבוגרים".