לפני 15 שנה עלה הפוסט הראשון בהיסטוריה של אינסטגרם: תמונה של כלב ליד דוכן טאקו במקסיקו. תוך פחות מ-24 שעות נרשמו 25,000 משתמשים לאפליקציה - ומאז המספרים האלו כמובן רק עולים ועולים.
15 שנה לאחר השקתה, אינסטגרם חוגגת יום הולדת מורכב. מה שהחל ב-2010 כאפליקציה פשוטה לשיתוף תמונות בסן פרנסיסקו, קליפורניה, הפך לאחת מפלטפורמות המדיה החברתית הגדולות בעולם - עם יותר מ-3 מיליארד משתמשים נכון לספטמבר 2025. אבל מאחורי המספרים המרשימים יש דיון ער ומרתק על המחיר האמיתי שהאפליקציה הפופולרית גובה מהמשתמשים והיוצרים שלה.
קווין סיסטרום ומייק קריגר, בוגרי אוניברסיטת סטנפורד, פיתחו את אינסטגרם כמעט לבד תוך שמונה שבועות בלבד. השם עצמו - הלחם של "instant" (מיידי) ו-"telegram" (מברק) - רמז על הכיוון: רגע שנתפס, משותף מיד. באפריל 2012 רכש מארק צוקרברג, מנכ"ל מטא (פייסבוק לשעבר), את אינסטגרם תמורת כמיליארד דולר. "באותו זמן היו לה רק 13 עובדים", מספרת ל"ישראל היום" מעיין שריג, סמנכ"לית התקשורת של מטא בישראל. "עד דצמבר 2014, הפלטפורמה כבר מנתה 300 מיליון משתמשים פעילים חודשיים".
מתמונות מפולטרות לתוכן וידאו
"בהתחלה אינסטגרם הייתה מבוססת על תמונות סטילס", מתארת שריג את האבולוציה של הפלטפורמה. "אנשים היו מעלים תמונה, לרוב עם מלא פילטרים. השימוש היה בעיקר של צלמים חובבים. למעשה, זה אפילו עדיין לא היה סושיאל מדיה כשמטא קנתה את זה".
"אחר כך האותנטיות נכנסת לתמונה - לרוב עם הכיתוב 'no filter'", ממשיכה שריג. "ובשלב הבא היה התור של הווידאו והסטוריז, שהכניסו הרבה חיים ודינמיות נוספו לחיים. והיום אנחנו בעידן ה-Shortform video - זו השפה החדשה - וידאו שרץ נורא נורא מהר ומצליח לתפוס רגע בצורה נורא מאוד מהודקת".
ב-2015 השיקה אינסטגרם את Instagram Ads ועידן הפרסום בפיד נפתח. ב-2020 הושק Reels, התשובה של אינסטגרם לטיקטוק, עם סרטונים קצרים עם מוזיקה ואפקטים. ב-2021 אינסטגרם, פייסבוק ווואטסאפ התאחדו תחת "מטא", וב-2023 החלו ניסויים בפיצ'רים מבוססי בינה מלאכותית.
האתגר של 7 באוקטובר
אחת הביקורות שמופנות באופן קבוע כלפי הרשתות החברתיות היא התרומה שלהן להתפתחות שיח אלים ופוגעני. הדברים הגיעו לשיא במהלך ואחרי הטבח של 7 באוקטובר, אז עלו לפלטפורמה תכנים קשים של אלימות, אנטישמיות ופייק ניוז.
"הדילמה המרכזית היא האיזון הקבוע בין צנזורה לבין חופש ביטוי. מצד אחד, אנחנו צריכים לוודא שהמקום הוא מקום בטוח, שאנשים לא פותחים ורואים תוכן טרוריסטי, שאנשים לא רואים דברים קשים מדי", אומרת שריג. " אבל מי קובע מה זה תוכן קשה מדי? האם 'קשה' זה אלימות או 'קשה' זה גם משהו אחר? והאם צריך להסיר את זה לגמרי, אולי לשים על שקופית שאומרת 'לפניך תוכן אלים וקשה', או שאולי צריך להציג ולטשטש אותו? זו בדיוק הליבה של המאבק שלנו כל הזמן עם הדילמות הפנימיות".
שריג חושפת את הדיון הפנימי שהתקיים בחברה באירועי 7 באוקטובר: "היה דיון חשוב בחברה העולמית על האם עכשיו להפוך את אינסטגרם למקום שהוא בכלל כמעט אין בו תוכן שעוסק בניוז ולשמור על זה כמקום שהוא יותר בידורי. אנחנו רוצים לראות יותר צעירים על הפלטפורמה, ואם אנחנו רוצים יותר צעירים על הפלטפורמה, אנחנו לא יכולים להראות להם תוכן קשה - זה לא עובד ביחד".
על הדילמה המרכזית של תוכן הקשור לחטיפות, שריג מספרת: "בהתחלה ראינו זה אנשים שנחטפים בזמן אמת. חמאס צילמו והיו מי שהעלואת זה לפלטפורמה. המדיניות שלנו אומרת: תוכן שצולם, הופק, נערך והופץ על ידי ארגון טרור לא יהיה על הפלטפורמות שלנו, כי אנחנו לא רוצים להיות השופר שלהם - ובאמת כל התוכן ירד".
"אבל שבוע, 10 ימים אחרי, אנחנו מבינים שמתחיל להיות הכחשה של האירוע, שמתחיל טרנד בעולם של להגיד 'לא קרה, די להמציא, אף אחד לא נחטף לעיני מצלמות'", היא מוסיפה. "ואז התחלנו לתהות: האם המדיניות הזאת נכונה במצב הזה? האם צריך להוריד את כל התוכן מ-7 באוקטובר או להשאיר חלקים? ואם כן, איזה חלקים? האם להשאיר את כל האנשים שנחטפו? האם אנחנו צריכים את זה בשביל מודעות או לא?"
"צריך להבין שאנחנו תמיד מייצגים את ישראל בחברה, אבל המדיניות היא גורפת לכל המדינות. אז אחרי מחשבה החלטנו שצריך להחריג תוכן שקשור בחטיפת אנשים לתוך הרצועה, כדי שלא נגיע למצבים של ההכחשה שזה קרה. ולכן החזרנו את כל התוכן הזה, בעוד שתוכן אחר ירד לגמרי", היא מוסיפה. "באופן כללי אני יכולה להגיד לך שהסיפור של רשתות חברתיות זה שבסוף הטוב, הרע והמכוער שיש בעולם מגיע גם אלינו. הכל, כולל הכל, מגיע גם אלינו - ואז אנחנו צריכים לנהל את הדילמות האלה של מה נשאר, מה יורד, כמה מהר זה יורד. אלו בחירות קשות ואנחנו לא מושלמים".
הגנה על בני נוער
טענה נוספת המוטחת באינסטגרם שוב ושוב היא ההשפעה השלילית שלה על השלומות הרגשית של משתמשים צעירים. רק לאחרונה, למשל, פורסם מחקר פנימי חדש של מטא שבו נמצא כי בני נוער שמרגישים רע עם עצמם אחרי שימוש באינסטגרם נתקלים בהרבה יותר פוסטים עם תכנים שעלולים להחמיר את המצב. כלומר, צעירים שכבר נמצאים במצב רגיש ראו כמעט פי שלושה יותר פוסטים בעייתיים. המחקר מתייחס לחומרים שמציגים באופן בולט חלקי גוף ספציפיים כמו חזה וירכיים, כוללים ביקורת גלויה על מראה חיצוני, או עוסקים בהרגלי אכילה לא בריאים ובדימוי גוף שלילי.
בעוד אינסטגרם מקדמת יצירתיות, תומכת בשיווק עסקי ומסייעת למשתמשים להישאר מחוברים, היא ספגה ביקורת רחבה על פגיעה בבריאות הנפש, בגלל זמן מסך מוגזם והשוואה בלתי פוסקת למראה ולסגנון החיים של משתמשים אחרים. האפליקציה שיצרה את מקצוע האינפלואנסר והקימה תעשייה של מיליארדי דולרים ברחבי העולם, מואשמת כיום בכך שהיא הופכת יוצרים למכורים למדדים ומתגמלת כמות על פני איכות.
בתגובה, במדינות שונות בעולם החלו להגביל את גיל המשתמשים בפלטפורמה וגם בחברה פועלים כדי לצמצם את ההשפעות השלילות שלה על בני נוער וילדים. "הגיל המותר הרשמי הוא 13", אומרת שריג. "מגיל 13 עד 8, החשבון שלך אוטומטית הוא פרטי. אם הילד רוצה לפתוח שהוא יהיה פתוח לכולם, כי הוא רוצה להיות מפורסם - הוא חייב שיהיה לו הורה שמלווה, מוגדר בחשבון. ההורה יכול לראות עם מי הוא מתכתב. כך, אם פתאום מישהו שהוא לא עוקב אחריו שולח לו הודעה, ההורה יכול לפעול באמצעות כלי שליטה".
"אחד המאמצים שלנו הכי גדולים זה באמת לראות כל הזמן שאנחנו מספיק מעניינים. אנחנו כל הזמן משנים את האפליקציה כדי שתתאים למה שעובד. אני מעדיפה שהם יהיו אצלנו ולא במקומות אחרים, כי אני מרגישה שאצלנו היכולת להגן עליהם היא יותר גבוהה, כי זה משהו שאנחנו עובדים עליו מאוד מאוד חזק. יש את האיזון הזה תמיד בין 'אנחנו רוצים שתבואו, יהיה כיף אצלנו' לבין 'אם אתם כבר פה, בוא נראה איך אנחנו שומרים עליכם כל הזמן'".
בינה מלאכותית בדרך
ומה לגבי תוכניות לעתיד? "נראה AI נכנס הרבה יותר חזק למשחק", אומרת שריג. "ה-AI בא לתמוך בדמות האמיתית של המשתמש ולהעצים אותה כמעט בלי גבולות. לכך גם יתווספו טכנולוגיות אחרות, כמו המשקפיים Ray-Ban Meta, שיפתחו לנו עולם חדש של תוכן ושל שליטה בו".
חלק מהטכנולוגיות החדשות האלו מפותחות במרכז הפיתוח של מטא בישראל. "יש שם מחלקת AI מאוד גדולה והם מפתחים מוצרים שמשתמשים בהם בכל העולם", אומרת שריג. "הרגל השנייה של מטא ישראל זה מרכז שעובד עם סטארטאפים כדי לעזור להם לצמוח על הפלטפורמות שלנו ולפרוץ לשוקים חדשים בעולם. אנחנו מאוד גאים בכך שאנחנו חלק בלתי נפרד מהאקוסיסטם הטכנולוגי המקומי".
הישראלים השולטים באינסטגרם
מבחינת משתמשים, הודו היא המדינה הכי פעילה באינסטגרם עם למעלה מ-300 מיליון משתמשים פעילים. בישראל, 31 חשבונות עברו את רף מיליון העוקבים - 21 מתוכם שייכים לנשים, 8 לגברים, ושניים הם חשבונות עסקיים: ערוץ הבידור ישראל בידור (במקום ה-12 בישראל) והערוץ "ערב טוב עם גיא פינס".
גל גדות מובילה בישראל עם 107 מיליון עוקבים, והיא היחידה שנכנסה לרשימת 50 חשבונות האינסטגרם הנעקבים ביותר בעולם, במקום ה-34. אחריה עידן סנקר, צלם וכוכב רשת, עם כ-17 מיליון עוקבים, יהודה דביר, צייר ומעצב גרפי, עם 5 מיליון, ונאס דיילי עם 4.7 מיליון.
בר רפאלי, עם 3.7 מיליון עוקבים, היא האדם בעל מספר העוקבים הישראליים הגבוה ביותר, והיא הייתה הישראלית הראשונה שחצתה את רף המיליון עוקבים ביולי 2014. גדות חצתה את הרף לקראת השקת הסרט וונדר וומן ב-2016.
בדירוג הישראלים אפשר למצוא גם את בנימין נתניהו עם 2.4 מיליון עוקבים (הפוליטיקאי הישראלי עם הכי הרבה עוקבים באינסטגרם), אביטל כהן, מדריכת כושר, עם 2 מיליון, נועה קירל עם 1.8 מיליון (הזמרת הישראלית הכי נעקבת באינסטגרם), ונטע אלחמיסטר עם 1.7 מיליון עוקבים.
בראש הרשימה העולמית ניצב חשבון אינסטגרם עצמו עם 691 מיליון עוקבים, ואחריו כריסטיאנו רונאלדו עם 659 מיליון, ליאונל מסי עם 505 מיליון, סלינה גומז עם 419 מיליון, קיילי ג'נר עם 393 מיליון, המתאבק דוויין ג'ונסון עם 392 מיליון, אריאנה גרנדה עם 374 מיליון, קים קרדשיאן עם 356 מיליון, וביונסה עם 310 מיליון עוקבים.
בין חגיגה לתסכול
אינסטגרם נותרת מקום שבו טרנדים נולדים, מותגים בונים זהות ויצירתיות משגשגת. לפעילות של הרשת החברתית יש השפעה עצומה על מיליארדי אנשים בעולם, ולפעמים היא עלולה להיות שלילית והרסנית.
"כיום, הפוקוס של אינסטגרם הוא שיחות", מסבירה שריג את האסטרטגיה של החברה. "אם פעם אינסטגרם היה מקום של 'בוא תשתף את החוויות שלך' - את הארוחה שאכלת והשקיעה שראית - היום אנחנו רוצים שלא סתם תצפה בתוכן באופן פסיבי או אקטיבי, אנחנו רוצים שזה יגרום לך לדבר. אנחנו רוצים שתראה מתכון ללחם בננה שהוא כל כך טוב, עד שתגיד 'אני חייב להעביר אותו לאמא שלי, כי עד היום הכנו את זה לא נכון, יש דרך יותר טובה'".
"הרעיון הוא אנשים ידברו עם אנשים, שיהיו אנשים אמיתיים מאחורי הדבר הזה ולא רק כלי טכנולוגי", היא מסכמת. "אנחנו רוצים שייהנו להשתמש באינסטגרם כי היא מפגישה אותם עם חיים של אנשים אחרים. זה הסיפור".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו