כולנו כבר למדנו לדקלם את המונח FOMO, אותו פחד מוכר מהחמצה שגורם לנו לרוץ לאירועים או לרכוש מוצרים טרנדיים רק כדי לא להישאר מאחור. אבל כמעט אף אחד לא מדבר על התופעה השקטה והמייסרת יותר של העידן הנוכחי, הרגע הזה שבו אנחנו יושבים מול המסך, בוהים בעגלת הקניות המקוונת שלנו ופשוט קופאים. אנחנו לא קונים כלום, לא בגלל שאין לנו מה לקנות, אלא בגלל הפחד המשתק שאולי יש אופציה טובה יותר שאנחנו מפספסים ממש עכשיו.
מוטי אזולאי, חוקר התנהגות צרכנים בעידן הדיגיטלי ומרצה במכללה למנהל, מסביר כי "לתופעה הזו קוראים FOBO, ראשי תיבות של Fear of a Better Option. זהו הפחד העמוק לבחור מוצר מסוים ואז לגלות, אולי קליק אחד או אתר אחד אחר כך, שהייתה אפשרות משתלמת, מתקדמת או זולה יותר".
מוטי אזולאי מסביר כי בשנים האחרונות הטכנולוגיה, שהבטיחה לשחרר אותנו ולתת לנו כוח צרכני, הפכה למלכודת הדבש הגדולה ביותר שלנו בעיקר בגלל הצפת מידע שאנחנו פשוט לא בנויים אבולוציונית להתמודד איתה. אנחנו פותחים עשרות טאבים בדפדפן, משווים מפרטים טכניים, סורקים אינסוף ביקורות ונעזרים באלגוריתמים מבוססי בינה מלאכותית רק כדי להרגיש שלא יצאנו, רחמנא ליצלן, פראיירים.
אבל בפועל, "סביבת המסחר האלקטרוני, עם תנודות המחיר הדינמיות המשתנות בכל שעה, ריבוי המסכים, ההתראות ואפליקציות ההשוואה רק מעצימה את החרדה. אנחנו דוחים רכישות פשוטות במשך חודשים ומכלים שעות יקרות בחיפוש אינסופי ובעיקר בפחד מהרגע שבו נגלה שיכולנו לעשות בחירה חכמה יותר".
החוקר מסביר כי הדינמיקה הזו בדיוק קיבלה אישוש מחקרי מרתק לאחרונה. "מחקר חדש בתחום ההתנהגות הצרכנית בחן 682 רוכשי רכב חשמלי בסין ובקוריאה. שוק הרכבים החשמליים הוא דוגמה קלאסית לסביבה עתירת טכנולוגיה ושינויים מהירים, שבה החשש מהתיישנות המוצר הוא מוחשי מאוד. המחקר מצא כי דווקא עודף האפשרויות ותנודות המחיר התכופות הם שמזניקים את תחושת ה-FOBO - בעוד שלחץ הזמן מפעיל מנגנון הפוך ומפתיע: הוא מצמצם את ההתלבטות הפנימית, אך מגדיל דווקא את הנטייה להעתיק את בחירות האחרים".
החוקר מסבירכי ככל שיש יותר דגמים, יותר מבצעים ויותר תחושה מתמדת של עסקה פוטנציאלית טובה יותר שאולי ממתינה לנו מעבר לפינה, כך גובר החשש לבצע החלטה שתתברר כלא מושלמת.
"הממצא המעניין והחשוב ביותר במחקר חושף את מנגנון ההגנה של המוח שלנו מפני ההצפה הזו. כשאנשים מרגישים משותקים מ-FOBO, הם נוטים לחפש 'גלגל הצלה' ופונים לתופעה המכונה צריכת העתק: במקום לקבל החלטה עצמאית ומושכלת בתוך ים הנתונים, אנחנו פשוט מעתיקים את הבחירות של אחרים. אנחנו הולכים אחרי מה שכולם קונים, או בוחרים באופציה שנראית מאושרת חברתית ונתמכת על ידי אלפי לייקים וביקורות. זוהי הדרך של הצרכן המודרני להפחית את החרדה והאחריות מפני החלטה שגויה".
התופעה שסותרת את ה-FOBO
המחקר מראה כי בעוד ש-FOMO ו-FOBO מחזקות את אפקט העדר וגורמות לנו לבצע רכישות כאלו או אחרות מתוך לחץ חברתי, תופעה נדירה אחרת המכונה JOMO ומתארת את השמחה שבהחמצה והיכולת המודעת להתנתק ממעגל הבחירה האינסופי, דווקא מחלישה אותו משמעותית. בעיקר לאור העובדה שבשוק רווי אופציות, מחירים משתנים ופחד מתמיד מפספוס, אנשים עלולים פחות לבחור באופן עצמאי ויותר לחקות אחרים כדי להרגיש בטוחים.
"בסופו של יום, אשליית השליטה שהמהפכה הדיגיטלית העניקה לנו גובה מחיר כבד. הצפת האפשרויות והשפע שנמצא בשיאים, במקום להפוך אותנו לצרכנים מאושרים וחכמים יותר, משאירים אותנו פעמים רבות מותשים מנטלית, מתוסכלים מהתהליך, ובאופן אירוני, עם ארנק פתוח עבור מוצרים שאולי בכלל לא התאימו לנו ספציפית, רק בגלל שכולם כבר קנו אותם. היכולת לסגור את הטאבים המיותרים ולהבין שהחלטה צרכנית מספיק טובה יכולה לסייע לכל אחד ואחת מאיתנו, ובעיקר עדיפה בהרבה על החיפוש המשתק אחר ההחלטה המושלמת ועל רוב 'קניות העדר'". הוא מסכם.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו