קיליאן אמבפה כבר עזב: נייקי קורסת - וחייבת לבצע צעד חריג

נייקי נפלה ממדד ה-S&P 100 היוקרתי לראשונה אחרי 18 שנה בעקבות תחזיות שליליות. קרן הגידור סטייפל, המוערכת בשווי של כ-12 מיליארד דולר ומעניקה חסות למספר קבוצות ספורט מקצועיות, הודיעה על הערכה מחדש של מניית נייקי מ-45 ל-40 דולר בעוד המנייה נמצאת בשפל של 52 שבועות (35.50$).

להידרדרות הנוכחית מגוון סיבות שנוגעות בין היתר לזיופים, העתקות, ירידת הוצאות הצרכנים ועוד. לצידם קשה להתעלם מהתנהלות החברה עצמה ולשינויים הפנימיים שלה לצד מעברים חדים של שמות גדולים.

חזקים על המפה, לכאורה

כיום, חברת נייקי מופיעה על המדים של ה-MLB, ה-NBA וה-NFL וגם של יותר מ-20 קבוצות כדורגל מובילות באירופה. מודל החסות פועל בשתי צורות שונות בין אירופה לארצות הברית.

בארה"ב נייקי חתומה על הסכם ארוך שנים מול הליגות עצמן והיא המלבישה הבלעדית של כל הקבוצות. ההסכם הגדול ביותר נחתם עם ליגת ה-NFL בשנת 2024 בשווי 200 מיליון דולר לעונה, הוא כולל חסות על לבוש לצד מוטיבים על המגרש עצמו ונמצא בתוקף עד 2038.

באירופה נייקי מבצעת עסקאות עצמאיות מול כל קבוצה וגובה עמלות לפי מכירות של מוצרי הקבוצה בהתאם לאחוזים שנקבעות באופן ישיר מולה. הבולטות ביניהן - ברצלונה, ליברפול, צ'לסי ופריז סן ז'רמן. בימים אלו נייקי נמצאת במו"מ מתקדם להחליף את אדידס בתור נותנת החסות של ליגת האלופות - שותפות שמניבה לה כ-55 מיליון דולר בשנה.

הנוכחות של נייקי ושל כל מלבישה אחרת על המוצרים הנמכרים לאוהדים היא הדרך האפקטיבית להרחיב את נוכחות החברות ובפועל מקבעת את עוצמתן ברחבי העולם.

נוכחות זו מוגברת בעזרת שגרירים בכל הענפים, בראשם מייקל ג'ורדן, שלמרות פרישתו לפני כמעט 30 שנה, המותג Air Jordan מבית נייקי נחשב לאחד המוכרים ביותר בשוק הספורט - רק בשנת 2025 רשם הכנסות בגובה 7.3 מיליארד דולר - ובקרב ספורטאים פעילים נמצאים לברון ג'יימס, כריסטיאנו רונאלדו, ארלינג האלנד, קרלוס אלקרס, ויניסיוס ועוד.

לפני מספר ימים הודיע קיליאן אמבפה באופן מפתיע על עזיבת נייקי לאחר 20 שנות שותפות שנעצרה לבקשת החברה עצמה. "כמובן, היו לי 20 שנים מדהימות עם נייקי, אני יכול רק להודות להם", מסר הצרפתי מייד לאחר החתימה עם On השווייצרית.

מדובר בסיומה של שותפות משמעותית עם אחד מהשחקנים הבולטים בעולם. בכתבות שהופיעו בנושא עלה כי מדובר בהמשך ההתבססות של אליוט היל, מנכ"ל נייקי היחסית חדש בתפקיד, שמלווה בביקורת על תרומתו הישירה לירידת ערך מניית החברה.

לצידה ניתן להצביע על המכסים שהטיל נשיא ארה"ב דונלד טראמפ על סין שגרמו לחברה להוסיף עלויות ייצור בגובה מיליארד דולר. בתגובה הודיעו בנייקי על ניסיון לצמצם את ההתבססות על מפעלי ייצור בסין.

שוק מלא בגלים

בשנת 2025 סטף קרי עזב את חברת Under Armour לאחר 13 שנות שותפות. באופן מפתיע, המנייה הגיבה דווקא בזינוק בשנת 2026 למרות שהשחקן לקח איתו גם כן את הזכויות הבלעדיות למותג ההנעלה שלו.

כלומר, גם לאחר עזיבת הפנים של החברה שלא התמחתה בתחום הכדורסל הפגיעה בה נחשבת מינורית, אפילו נכונה מבחינתה. מולה ניצבת נייקי שלפי Yahoo רואה ירידות בשוק המכירות הסיני (10%), מכירות דיגיטליות (21%) ובמכירות בסיטונאות (13%) בשנה החולפת.

הפרידה מאמבפה היא לא בהכרח מהלך שיפגע בהכנסות של המותג, אך היא עלולה להתחיל מגמה שטומנת בחובה שינוי בגישה של נייקי כלפי הספורטאים שנמצאים בפרוטפוליו שלה.

בשיחה של "היום" עם ד"ר טל אלוני רוזן, יועצת אסטרטגית לחברות ולעסקים, מרצה באקדמיה ולארגונים, חוקרת שיווק, שיווק ספורט והתנהגות צרכנים, היא מסרה שהיא רואה בפרידה מאמבפה את שורש הבעיה של נייקי.

"במשך שנים נייקי הייתה הרבה יותר מחברת בגדי ונעלי ספורט. היא ידעה להפוך את הספורט לתנועה תרבותית ולמערכת של ערכים. Just Do It לא היה רק סלוגן, אלא סוג של 'קריאת קרב'. בשנים האחרונות נייקי מתקשה לשמר את הכוח הזה ולתרגם את המורשת שלה למשהו שרלוונטי לדור הנוכחי.

"דור ה-Z כבר לא קונה מוצר רק בגלל שהשם Nike מופיע עליו. הוא רוצה לדעת מי עומד מאחורי המותג, מה הוא מייצג ולמה הוא רלוונטי אליו. הבחירה במותג היא במידה רבה גם הצהרה על הערכים והזהות של מי שבוחר בו.

"ברגע שמותג מפסיק ליצור את השיחה ומתחיל לרדוף אחרי מגמות, הוא מאבד חלק מהכוח שלו. וכאן גם העזיבה של אמבפה הופכת למשמעותית, כי כשמותג מאבד את היכולת להיות הבחירה הטבעית של הכוכבים והצרכנים, זו כבר שאלה של הרבה יותר ממכירות".

אדידס ניצחה במונדיאל

המונדיאל האחרון היה אמור להקפיץ את המנייה של נייקי ובפועל היא הפסידה בתחרות הנוכחות מול אדידס כשזו העמידה 14 נבחרות מול ה-12 של נייקי.

באופן כללי, אדידס מראה התחזקות בתחום ההנעלה בשנה האחרונה שבה נתח השוק שלה צמח מ-16% ל-19.2% על פי נתוני חברת M Science. יתרה מכך, בגמר שבו הופיעו ארגנטינה וספרד המנצחת העיקרית הייתה אדידס שהלבישה את שתי הנבחרות.

לפני תחילת הטורניר ההערכות נעו סביב רווחים של 300 מיליון דולר לנייקי כתוצאה מהחשיפה ברבעון הראשון של 2027, כך שנצטרך להמתין להמשך כדי לזהות את הפירות בעוד השוק כבר מגיב באופן שלילי לביצועים.

מקום לאופטימיות?

עם עונת ה-NBA בפתח, כשלברון מקווה להצעיד את פילדלפיה סיקסרס לאליפות במה שעלולה להיות העונה האחרונה שלו, לצד ויקטור ומבניאמה, עוד נציג נייקי שכבר הביא את סן אנטוניו ספרס לגמר, נראה שיש לחברה גם לא מעט סיבות להיות מרוצה.

היא מחזיקה בשני השחקנים הכי חשובים של הליגה - העתיד והעבר - בו זמנית. במטה נייקי יצטרכו לבצע מהלכים משמעותיים כדי להבטיח שכוכבים נוספים לא יעזבו כדי למנוע תחושה של נפילה.

ד"ר אלוני רוזן שיתפה שהיא אופטימית לגבי עתיד החברה: "אני לא חושבת שהסיפור של נייקי נגמר. לנייקי יש עדיין נכסים אדירים: מותג גלובלי, היסטוריה, קשר עמוק לעולם הספורט ושורה של ספורטאיות וספורטאים מהבולטים בעולם. אבל הדרך קדימה עוברת בחזרה לשאלה הבסיסית: מה נייקי רוצה לייצג?

"העתיד נמצא בדיוק במקום שבו הדור הצעיר כבר נמצא. הוא מחפש משמעות ולא רק לוגו. במשך שנים נייקי הצליחה לגרום לאנשים להרגיש שהם לא רק קונים מוצר, אלא חלק ממשהו גדול יותר. היום היא צריכה לחזור ולצקת משמעות אמיתית לתוך המותג, כי היא לא יכולה להסתמך רק על הכוח של הלוגו כמו בעבר. בסופו של דבר, זו שאלה של זהות. נייקי צריכה להחליט מחדש איזה מותג היא רוצה להיות ומה היא רוצה להגיד לעולם".

הכתבות ועידכוני הספורט החמים אצלך בטלגרם

להצטרפות