לכל מבצע יש שם

שבת בצהריים, זמן קצר לאחר ההפצצות האוויריות בעזה, הכריז דובר צה"ל על שמו של המבצע - "עופרת יצוקה".

אין ספק שעלו פה על שם פצצה. במקביל להכנות הקדחתניות למבצע - איסוף מודיעיני, יצירת בנק המטרות והכנת תרחישים - נראה שלא השאירו בצה"ל ליד המקרה גם את המיתוג של המלחמה. שם מוצלח כזה לא הגו בצה"ל זמן רב, ואין ספק שבכל הקשור לקופירייטינג מטכ"לי - "עופרת יצוקה" הוא שוס אדיר.

איך מחליטים על שם למבצע צבאי זהו, כמובן, מידע מסווג. האם יש יחידה מיוחדת של מש"קי קופירייטינג שמסתובבים במטכ"ל עם פטור מנעליים צבאיות ובחולצה מחוץ למכנסיים?

או שמא בכירים ממשרדי הפרסום עושים כמה ימי מילואים במחלקת מבצעים במטכ"ל?

כך או כך, נראה שהפעם הלכו בצה"ל עם המקצוענים, כי שם המבצע הצליח להם כמו מהלומת הפתע על חמאס. עוצמתי, מהודק וקולע.

שם של מבצע אינו עניין של מה בכך. מלחמת לבנון השנייה, להזכירכם, התחילה בשם הרופס והמאוד לא מוצלח "ושבו בנים". בספרי הלימוד של תורת המיתוג המלחמתי זוהי דוגמה קלאסית לשם גרוע בהחלט.

בראש ובראשונה, ברור לחלוטין שהשם, כמו המבצע, נשלף מהמותן בלי לחשוב מה הוא משדר וכיצד הוא ממצב את הפעולה הצבאית.

ברמה המילולית הוא גם משדר הססנות וחוסר בהירות. ושבו בנים לאן? איך בדיוק?

לעומת זאת - עם "עופרת יצוקה", ועוד בימי החנוכה, אין מקום לספקות. לכולם ברור לגמרי על מי יוצקים את העופרת ולמה.

זאת ועוד, ההיסטוריה של המבצעים הצה"ליים מלמדת על קשר בין שם המבצע לתוצאותיו.

"שלום הגליל" ו"שבו בנים" היו מבצעים בעלי שמות חסרי נחישות, שהובילו למלחמה לא ברורה ולהסתבכות מיותרת.

"דין וחשבון" נחשב עד היום להברקה במסדרונות הקופירייטינג הצה"לי, ואכן בסיומו של המבצע ישראל השיגה את מבוקשה עם התחייבות מצד חיזבאללה להפסיק את ירי הקטיושות. ההצלחה של "דין וחשבון" הובילה לשאננות ולתחושת זחיחות, ולמבצע הבא הוענק השם "ענבי זעם".

על פניו היה כאן ניסיון לשחזר את ההצלחה של השם מלפני שלוש שנים, אך במקום לשדר עוצמה וממלכתיות, שיכרון הכוח והשחצנות גרמו לקופירייטרים לשרברב את המילה "זעם" לקמפיין.

ייתכן כי מיתוגו של הקמפיין כ"זועם" היה, ככל הנראה, אחת הסיבות לפגיעה בשוגג באזרחים בכפר קנא, מה שהזיק קשות למבצע ולתוצאותיו.

ולעומת זאת, ב"חומת מגן" הקופירייטינג הצה"לי שיחזר את יוקרתו ואת כוח ההרתעה שלו עם מיצוב ומיתוג מוצלחים שהובילו גם להפסקת פיגועי ההתאבדות. הקמפניים שבאו לאחר מכן, "קשת בענן" ו"ימי תשובה", לא נכנסו לפורטפוליו ההברקות, וגם המבצעים עצמם לא נחלו הצלחה גדולה. המסקנה מכל זה היא שמבצע צבאי אינו שונה מקמפיין שיווקי - המיתוג והמיצוב הם מפתחות להצלחה.

למרות ההצלחה היחסית של "עופרת יצוקה", יש עדיין מקום לשיפור כי, בכל זאת, אנחנו חיים בעידן הגלובלי.

Oferet Yetzuka לא מצלצל טוב באנגלית, והקשר לחנוכה לא ירשים את דעת הקהל העולמית.

לכן במבצע הבא מומלץ לחשוב על יצירת מותג בינלאומי למבצע צבאי, משהו כמו "סופה במדבר" הזכור לטוב. מתכנני המבצעים הבאים צריכים לחשוב לא רק השוק המקומי, אלא על גם על עקרת הבית הבלגית ועל הסטודנט לסוציולוגיה מלונדון. "סופה במדבר" לימד אותנו שכאשר מבצע צבאי מתוכנן בקפידה פוגש מיתוג והסברה בינלאומיים מוצלחים, מקבלים Win Win Situation.