סודותיו של עורך סקרים

אני לא מאמין לסקרים שמתפרסמים בתקשורת. מצד אחר, אני עורך סקרים ומזמין סקרים לצורך עבודתי לקביעת אסטרטגיה פוליטית. איך אפשר להסביר את הסתירה המובנית הזו-

ובכן, רוב הסקרים שמתפרסמים בעיתונים אינם מייצגים את דעת הקהל, אלא מעצבים אותה. תוצאותיהם מוטות לפי האינטרסים של מזמין הסקר, ואפשר להשפיע עליהן מראש באמצעות ניסוח השאלות או מדגם נשאלים שאינו מייצג את המציאות.

לדוגמה: סקר שניבא 20 מנדטים למפלגה חדשה בראשות משה כחלון. סוקר, שמעוניין לגרום לכחלון לפרוש מהליכוד, יכול לנסח את השאלה כך: "אילו נושא הדגל החברתי, כחלון, היה מקים מפלגה כדי להמשיך בדרך הרפורמות לטובתנו גם בתחומי צרכנות נוספים על הסלולר, האם היית שוקל לתמוך בו-". מותר להניח שרבים ישיבו בחיוב. אבל סוקר בעל אינטרס לסכל את יוזמת הפרישה, יכול להתנסח כך: "האם תצביע בעבור מפלגה חדשה בראשות כחלון, שחושב לעזוב את הבית הפוליטי שלו כמו שעשה מופז, כדי לפגוע במפלגה-האם שגידלה וטיפחה אותו-". כל בר דעת מבין שפחות מרואיינים ישיבו בחיוב (הימור: 5-3 מנדטים).

בעת לימודיי באוניברסיטה ערכנו ניסוי שבחן את עמדות הציבור לגבי רמת הגולן. בתחילת הסקר שאלנו: "האם אתה בעד החזרת רמת הגולן תמורת שלום אמת עם סוריה-". בהמשך הסקר היו עוד שאלות, והשאלה האחרונה היתה: "האם אתה מסכים שחיילים סורים ישכשכו רגליים בכנרת ושתותחיהם יתמקמו מחדש ברמת הגולן ויאיימו על יישובי הגליל-". התוצאה של השאלה השנייה היתה שרוב הע-ם ע-ם הגולן, והתוצאה של השאלה הראשונה היתה שרוב העם בעד נסיגה. התוצאות ההפוכות התקבלו מאותם אנשים, באותה שעה, ובאותו סקר. ההבדל הגדול נבע מניסוח השאלה.

סוקרים יכולים להטות תוצאות סקרים גם באמצעות מדגם הנשאלים. בסקר המדובר של כחלון יכולים להיות הבדלים גדולים בין תשובות של מדגם, שמייצג ציבור "חברתי" של שכבות מצוקה, לבין תשובות של מדגם מייצג של "השבט הלבן" ושל העשירונים העליונים, או בין ליכודניקים לבין אנשי שמאל.

הסקר המדובר על כחלון היה סקר מסוג "אומניבוס". כלומר, סקר שהוכן בעבור לקוח לא ידוע, שאליו צירפו ברגע האחרון עוד שאלה על משקלו האלקטורלי של כחלון. איננו יודעים מה היה המדגם המייצג: האם זה היה סקר של חברת מזון שנועד לבחון העלאת מחירים? האם זה היה סקר של בנק או חברת ביטוח שבודק סיכויים של מוצר פיננסי חדשני? האם זה היה סקר של מפלגת קדימה (שבשירותה עובד היועץ הפוליטי שהכניס לסקר גם את השאלה על כחלון)? המדגם המייצג הוא כלי משחק בידי עורכי הסקרים, ומשפיע מאוד על התוצאות.

* * *

המסקנה - אין להאמין לסקרים שמתפרסמים בתקשורת. אנחנו, יועצי הבחירות, יודעים לערוך סקרים שיציגו בפני הלקוח שלנו מציאות רצויה לו, וישפיעו בדרך מניפולטיבית על דעת הקהל של הציבור שטרם החליט במי לבחור. אחד ההיבטים הפסיכולוגיים של תעמולת בחירות הוא "אפקט הכרכרה" (Bandwagon Effect): המתלבטים נוטים ללכת אחר הרוב ולקפוץ על העגלה הנוסעת, אז יועצי הבחירות יודעים להציג מצג לא מדויק בפני "הפראיירים". בתורה כתוב "אחרי רבים להטות", והסוקרים מאמינים שאחרי רבים להטעות.

בתקופת הבחירות מתפרסמים בתקשורת תוצאות של "סקרי-חיזוי", שעונים על השאלה "מה היו תוצאות הבחירות אילו היו מתקיימות היום-". זה קשקוש. מומחי בחירות מתייחסים בביטול לסקרי-חיזוי. הם אינם מלמדים הרבה, כי מעכשיו ועד יום הבחירות יקרו אירועים שיגרמו למתלבטים להעביר תמיכתם ממפלגה אחת לאחרת, וחוזר חלילה. לסקר-חיזוי יש חשיבות מקצועית רק בשבוע האחרון שלפני הבחירות.

סקר מקצועי רציני אינו "מד חום" תקשורתי. בתקופה זו אנחנו עורכים סקרי-עומק מסוגים אחרים, למשל, סקר השוואה לקביעת יעדים, סקרי אסטרטגיה, סקרי מעקב על הצלחת הקמפיין, סקרי דחיפה ועוד. הסקרים האלה הם כלי עבודה מקצועיים להבנת מציאות פוליטית מורכבת ולעיצוב אסטרטגיה וטקטיקה בניהול הקמפיין, אבל סקרים אלה נשמרים בסוד ואינם נחשפים לציבור.

הכותב הוא יועץ פוליטי ומחבר הספר "מה למדנו מארתור פינקלשטיין"

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו