תפיסת ספינת הנשק האיראנית שהובילה נשק לחיזבאללה לא גרמה להתרגשות בעולם, ונשאלת השאלה מדוע קשה לנו בתחום ההסברה. התירוצים ידועים: אין יד מכוונת, מחסור בתקציב, ילדים פצועים בעזה מצטלמים טוב יותר מערימה של 5,000 טילים איראניים שלא התפוצצו. מוכר. המעיין בתקציב משרד החוץ יתקשה להבחין בסעיף תקציבי שכותרתו "הסברה בינלאומית". הכסף כנראה מתפזר בין עשרות תת-סעיפים אחרים, וכאשר "כולם" עוסקים בהסברה - קל להבין מדוע בקושי מבחינים בה. חברות ענק, החל מנוקיה ואיקאה ועד לבנקים, משקיעות חלק נכבד מתקציבן בפרסום, בהסברה ובתדמית. מספר העובדים, בחלק מחברות הענק, גדול ממספר עובדי המדינה שמועסקים על ידי ממשלת ישראל. למרות זאת, נדיר למצוא חברת ענק שמבצעת בעצמה את עבודת הפרסום והתדמית. חברות אלה מעסיקות עובדים ומנהלים מוכשרים לא פחות מעובדי המדינה של ממשלת ישראל. המוטיבציה להצלחה של עובדי החברות גבוהה בהרבה מזו של עובד מדינה, שאפילו לפטר אותו אי אפשר. למרות זאת, הם לא לוקחים על עצמם את עול ההסברה של החברה, אלא מגייסים לשם כך קבלן משנה חיצוני, חברת פרסום. את מדינת ישראל צריך לשווק בעולם. הקליינטים מגוונים. אי אפשר למכור את המותג "ישראל" לשבדים כפי שמוכרים אותו לאמריקנים. התחרות בשוק דעת הקהל העולמית פרועה וקשה. נציג דובר צה"ל שמסביר ומצביע על ערימת טילים איראניים, או ראש ממשלה ורמטכ"ל שמתראיינים בתקשורת הזרה - משפיעים בערך כמו מנכ"ל איקאה אילו התראיין במהדורת חדשות. הסברה היא חלק מקמפיין מתמשך ועקבי שמותאם לקהלי היעד השונים. משימה קבועה של הטמעת תדמית היא מלחמה קשה ומקצועית. יש סיכוי קלוש שפקידי מדינה יצליחו במשימה שאפילו בסקטור הפרטי מעבירים אותה לאנשי מקצוע. כשפוליטיקאים מתמודדים על הכיסא, הם לא סומכים על עצמם - הם מעסיקים את מיטב אנשי המקצוע לניהול קמפיין הבחירות שלהם ואפילו מייבאים "תותחים" מחו"ל. אבל, כאשר מדובר בשיווק המדינה - הכל אקראי וחובבני. ישראל צריכה להטיל את המשימה באופן קבוע על אחת מחברות הפרסום והתדמית הגדולות בעולם. מיקור חוץ של ההסברה: חברה שמעסיקה אנשי תדמית, מנוסה בקמפיינים בינלאומיים, בעלת קשרים ללוביסטים ובעלת רשת סניפים עולמיים וידע במגוון אמצעי התקשורת. אירוע כמו תפיסת אוניית הנשק לחיזבאללה צריך היה להפוך להפקה הוליוודית בידי אנשי מקצוע. חברת פרסום היתה דואגת שהרמטכ"ל יאמר את הדברים הנכונים בעיתוי הנכון. מהיכן יגיע התקציב? ראשית, מתוך כל אותם תקציבים שמסתתרים בסעיפים עלומים, ובעיקר - על חשבון סגירת עשרות "נציגויות" ישראליות בחו"ל, משלחות עתירות פרוטקציונרים ונציגויות משרדי ממשלה בחו"ל. בעידן האינטרנט והטיסות הזולות אין צורך בעשרות הקונסוליות, על מאות המאבטחים שלהם ובני משפחותיהם. אין כמעט ישראלי שאינו מכיר "מישהו" שהיה ב"שליחות" בחו"ל. אין צורך בכל השליחים, בכל משפחות המאבטחים, וגם בשכר דירה עבור בית לא צנוע. צריך להחזיר הביתה את רוב המשרתים את המולדת בניכר ולמנות במקומם חברה מקצועית.
