"למה הודו מקבלת פחות?": השאלה שמסבכת את ענקיות המזון

במשך עשרות שנים התרגלו מאות מיליוני הודים למותגים שהפכו לחלק בלתי נפרד מחיי היומיום שלהם: מאטריות Maggi שמוכנות בתוך שתי דקות ועד בקבוקי Thums Up, משקה הקולה המקומי שהפך למותג בשווי של יותר ממיליארד דולר.

אלא שכעת, על רקע האפשרות להציב תוויות אזהרה בריאותיות על מוצרי מזון מסוימים, מתעורר בהודו דיון רחב הרבה יותר: כיצד הפכה המדינה לתלויה כל כך במזון ארוז וזול, ומדוע לעיתים אותם מותגים נמכרים בשווקים אחרים בעולם במתכונים שונים.

ההכנסה של משקי הבית בהודו נמוכה משמעותית מהממוצע העולמי, והמחיר היה במשך שנים שיקול מרכזי עבור יצרניות המזון הגדולות שפעלו במדינה.

השוק העצום והרגיש למחיר סיפק להן מאות מיליוני צרכנים, אך גם אפשר להן להתאים את מוצריהן לתנאים המקומיים מבלי שנדרשו לאמץ בהכרח את אותם מתכונים הנהוגים בשווקים אחרים.

כעת המציאות הזאת עומדת למבחן.

רשות הבטיחות ותקני המזון של הודו (FSSAI) הודיעה ביום חמישי כי היא עשויה להנהיג בבת אחת תוויות אזהרה אדומות ומחמירות יותר על מזונות החורגים מהמגבלות שקבעה הממשלה לכמויות הסוכר המוסף, המלח או השומן הרווי. זאת לאחר ששופטי בית המשפט העליון העלו שאלות בנוגע לתוכנית המקורית של הרשות, שלפיה הסימון יונהג בהדרגה.

הוויכוח אינו תיאורטי בלבד. תכולת סוכר גבוהה נחשבת לסיכון משמעותי במיוחד בהודו, שבה נמצאים כרבע ממקרי הסוכרת בעולם - תופעה שמומחי בריאות מייחסים בחלקה לצריכת מזון מעובד. יותר מ-101 מיליון בני אדם במדינה חיים עם סוכרת, ועוד 136 מיליון נמצאים במצב של טרום-סוכרת, כך מסרה ביולי יצרנית התרופות הדנית נובו נורדיסק.

6 מיליארד מנות בשנה

גודל השוק מסביר מדוע כל שינוי בו משמעותי כל כך עבור תעשיית המזון. שוק המזון הארוז בהודו צמח מ-129.18 מיליארד דולר ב-2025 ל-137.25 מיליארד דולר ב-2026, ולפי חברת המחקר IMARC Group הוא צפוי להגיע ל-238.83 מיליארד דולר עד 2034.

אחד הסמלים הבולטים של השוק הזה הוא Maggi. מדי שנה נאכלות בבתים ובפינות רחוב ברחבי הודו כ-6 מיליארד מנות של אטריות המסאלה להכנה בשתי דקות של המותג שבבעלות ענקית המזון השווייצרית נסטלה.

Maggi השיקה את מותג אטריות האינסטנט הראשון בהודו ב-1983, וכיוונה אותו בין היתר לאמהות שהחלו להשתלב בשוק העבודה ולילדים שחיפשו ארוחת ערב מהירה. בפרסומות מודפסות נראו ילדים אוכלים קערות של אטריות "אחרי הלימודים, אחרי המשחק", לצד הקריאה: "אמא, אני רעב".

ההצלחה הייתה עצומה וסייעה לחזק את אחיזתה של נסטלה באזור שהפך מאז לאזור הצומח ביותר של החברה.

אלא שהמתכון שמקבל הצרכן ההודי אינו תמיד זהה לזה שמקבל הצרכן במדינות אחרות. כל גרסאות Maggi בהודו מיוצרות באמצעות שמן דקלים, בעוד גרסאות רבות הנמכרות בבריטניה משתמשות בשמן חמניות, היקר יותר. גם חטיפי KitKat של נסטלה בהודו מכילים פחות קקאו מהגרסאות הנמכרות באוסטרליה.

"זה משחק על הגאווה הלאומית. למה הודו מקבלת פחות? למה החברות מחליטות בשמי שאני לא יכול להרשות לעצמי מרכיבים טובים יותר?", אמר שאשנק מהטה, לשעבר מנהל שיווק בחטיבה ההודית של יוניליוור.

מנגד, בכיר לשעבר בנסטלה, שביקש שלא להזדהות, הסביר כי שימוש במרכיבים איכותיים יותר כרוך גם בעלויות גבוהות יותר, ועלול להביא לעליית מחירים בשוק שבו הצרכנים רגישים במיוחד למחיר.

נסטלה עצמה מסרה כי המתכונים שלה מפותחים תוך התחשבות בציפיות הצרכנים, בהעדפות הטעם המקומיות ובתרבות המזון, וכן בזמינות חומרי הגלם ובתנאי האקלים.

לטענת החברה, ההבדלים במתכונים אינם משפיעים על איכות המוצרים, ול-KitKat, למשל, יש יותר מעשרה מתכונים אזוריים שונים ברחבי העולם. החברה הוסיפה כי היא עומדת בכל חוקי בטיחות המזון בהודו וכי המרכיבים מצוינים בבירור על גבי האריזות.

האזהרה שעשויה לשנות את תכולת המדפים

הדיון על סימון מזון אינו חדש בהודו. במשך שנים נבחנת האפשרות להציב בחזית האריזות אזהרות מפני תכולה גבוהה של סוכר, מלח ושומן, בדומה לסימונים שכבר הונהגו במדינות כמו צ'ילה ומקסיקו. אלא שהמהלך נתקל בהתנגדות מצד תעשיית המזון, בין היתר בטענה שגם מוצרים הודיים מסורתיים רבים מכילים כמויות גבוהות של סוכר או שומן.

בצ'ילה, שבה נכנס לתוקף ב-2016 חוק המחייב להציב על אריזות מתומן שחור נפרד עבור כל רכיב תזונתי שנמצא בכמות גבוהה, נרשמה ירידה של 23.7% ברכישת משקאות ממותקים, לדברי חוקרים.

בהודו, התאחדות מעבדי המזון מעריכה כי אם כללי הסימון המוצעים ייכנסו לתוקף, כ-80% מהמזון הארוז במדינה עלול לקבל סימון המעיד על תכולה גבוהה של שומן, סוכר או מלח.

הלחץ להחמיר את הסימון גבר בתקופה האחרונה מצד פעילי בריאות ומשפיענים ברשתות החברתיות. הוא התעצם גם בעקבות דיווח של רויטרס, שלפיו ממשלת הודו נענתה בחודש מרץ ללחצים מצד התעשייה, לאחר שקוקה-קולה וגופים המייצגים את נסטלה ופפסיקו התנגדו להצבת תוויות אזהרה בחזית אריזות המזון והמשקאות.

מאה שנה של הרגלים

כדי להבין כיצד הפכו המותגים הללו לחלק עמוק כל כך מהתרבות המקומית, צריך לחזור יותר ממאה שנה לאחור. ענקיות המזון המערביות פועלות בהודו כבר קרוב למאה שנה. נסטלה החלה למכור ב-1912 חלב מרוכז ממותק באזור שהיה אז חלק מהודו הבריטית ואוכלוסייתו המקומית הייתה ענייה מאוד.

ב-1937 החלה יוניליוור למכור במדינה את Dalda - מוצר המבוסס על שמן צמחי מוקשה, שסיפק חלופה זולה במיוחד לגהי המסורתי והיקר. Dalda הפך במהירות למוצר יסוד במטבחיהן של השכבות החלשות, במסעדות ובחנויות ממתקים. חברות זרות נוספות החלו לייצר את מוצריהן באופן מקומי כדי לשמור על המחירים נמוכים.

"הרגלים רבים בהודו תוכננו לפני עשרות שנים עבור צרכן שרגיש מאוד למחיר, והמתכונים האלה פשוט נשארו כפי שהם", הסבירה פארול שארמה, לשעבר בכירה בחטיבה ההודית של מונדלז, שהייתה אחראית על המכירות בסופרמרקטים. "במשך תקופה ארוכה מאוד, הצרכנים ההודים פשוט לא הטילו ספק במותגים".

אולי אין דוגמה טובה יותר לכוחו של ההרגל מאשר Thums Up. משקה הקולה, שעוצב במשך עשרות שנים בהתאם לטעם המקומי, הפך למותג בשווי של יותר ממיליארד דולר. הוא נמכר ברחבי הודו ואף מיוצא לקהילות הודיות ברחבי העולם.

Thums Up אמנם נראה דומה לקוקה-קולה ולפפסי, אבל טעמו שונה. קוקה-קולה רכשה את המותג ב-1993 תמורת כ-60 מיליון דולר, מתוך כוונה להפסיק בהדרגה את ייצורו ולהחליפו במשקה הדגל שלה. אלא שהצרכנים ההודים היו נאמנים כל כך לטעם המקומי, עד שהחברה החליטה להשאיר אותו על המדפים. גם קוקה-קולה עצמה נטמעה עם השנים בתרבות המקומית, ובפינות רחוב ניתן למצוא אותה מוגשת עם מנה נדיבה של תבלינים תחת השם "מסאלה קולה".

קוקה-קולה לא השיבה לבקשת תגובה.

דובר יוניליוור מסר כי בחמש השנים האחרונות החברה "רשמה התקדמות משמעותית בהפחתת הסוכר והמלח בכלל סל המוצרים, כחלק מתמיכתנו בתזונה בריאה יותר". לדבריו, לחברה יש "מחויבות ארוכת שנים לשיפור התזונה, המבוססת על תקנים מדעיים מחמירים".

אבל גם כאשר חברות רוצות לשנות מוצר ותיק, הן נתקלות בבעיה אחרת: הצרכנים כבר יודעים בדיוק איזה טעם הם רוצים. "אי אפשר לשנות מתכון בן לילה בלי להסתכן באובדן בסיס צרכנים נאמן מאוד", אמרה שארמה.

וזו בדיוק הדילמה שעומדת כעת בפני ענקיות המזון. במשך עשרות שנים הן בנו בהודו שוק עצום באמצעות מוצרים זולים שהותאמו למחיר ולטעם המקומיים. כעת, כאשר הרגולטורים והצרכנים מתחילים לבחון מקרוב יותר מה נמצא בתוך האריזה, אותן התאמות שהפכו את המותגים להצלחה עלולות להפוך גם למקור הלחץ הגדול ביותר עליהם.