הפרסום עובד: כוחו של התת־מודע השיווקי

לאחרונה פורסם מחקר חדש ומדובר של האוניברסיטה העברית, אוניברסיטת ניו יורק (NYU) ובית הספר החדש לכלכלה במוסקבה, שעורר סערה בעולם השיווק והפרסום. המחקר, שזכה לכותרת הרבולוציונית "שחרור חזותי של מותג" (Visual Elicitation of Brand), כלל 2,000 משתתפים שהתבקשו להתייחס ל־5,000 קולאז'ים פרסומיים שמיפו מאות מותגים מובילים.

החוקרים קיבלו למעשה מפה רב־ממדית שכוללת 150 אסוציאציות מגוונות, שנמדדו בהקשר לאותם קולאז'ים. המחקר הוכיח שנוצר קשר אסוציאטיבי ברור ומובהק בין אופן פרסום המוצרים לבין תודעתו של הצרכן.

כך למשל, דאודורנט אקס (AXE) התחבר למשתתפים במחקר עם פרחים רומנטיים, בניית גוף חטוב ונעורים אורבניים; משחת השיניים קולגייט הקפיצה אסוציאטיבית מים, משפחה וזוהר; שמפו Dove שודך לארוטיקה, ואילו רשת בתי הקפה להמונים סטארבקס עם חשמל, אינטרנט וטחנות רוח.

מסקנות המחקר מאפשרות לאנשי הפרסום לדייק באופן מרבי את המסרים שהם מעוניינים להעביר לציבור. יתרה מכך, נראה שהוא אישש כעת באופן מדעי את מה שרבים שיערו עוד קודם - את הקשר בין בחירת המוצרים שלנו לבין הפרסום.

מתברר שאנחנו, הצרכנים, הולכים ככלים על לוח שח, באמצעות אסוציאציות ומסרים לא מודעים שנשתלו במוחנו על ידי תמונות, סמלים ומסרים. הבנת האופן שבו צרכנים תופסים מותגים ומעבדים לעצמם נתונים פנימיים, נמצאת בבסיס הליבה של ניהול מותגים יעיל. מתברר שפעולות פעוטות כביכול מצד המפרסמים משפיעות עלינו ברבדים נסתרים ותת־מודעים. כל שיקול שולי וטפל כלפי חוץ עשוי לייצר אפקט פסיכולוגי משמעותי אצל הצרכן הפוטנציאלי.

יום העצמאות כמשל

האתגר המובנה של המפרסמים, מאז ומתמיד, נמצא בייצור ובהקניה של ערכים חיוביים מול הלקוח. כלומר, זיהוי המותג עם מאפיינים כמו חום, אהבה, משפחתיות, ביתיות, כיף וכדומה, כדי להתמקד בנימי הרגש וכך לעורר הזדהות שתניע לקנייה. למשל, מדי שנה לקראת יום העצמאות נחזה בשורת מותגים ותיקה - מאל על, דרך עלית ועד לתנובה - שמתוך הכרה בחוזקה שדימויי הישראליות והפמיליאריות מסמלים בעיני הציבור, מנסים לפרוט על נימי הסנטימנטליות כדי לעורר רגשות פטריוטיים וגאווה לאומית, להגברת מכירות.

אלא מה, הסיפור של חלקם לא תמיד תואם את נרטיב הגאווה כחול־לבן שינסו להטמיע. במציאות, יש ביניהם שנמכרו לגורמים זרים, או שהעבירו את מוקדי הייצור והתעסוקה המרכזיים שלהם הרחק מעבר לים. אבל כל זה לא יפריע לסיפור, מתוך הבנה שהעובדות פחות חשובות פה, אלא בעיקר הדרך שבה הציבור תופס דימוי אסוציאטיבי.

המפתח: החוויה והריגוש

אז מדוע הם כן מצליחים ואחרים לא? בשתי מילים: החוויה והריגוש, או יותר נכון - חוסרם. אי תשומת לב מצד מותגים מסוימים, בדיוק לאותם הפרטים הקטנים שעושים את התמונה לשלמה וגדולה. וזה מוביל בסופו של דבר לכישלון במבחן הסף של פרמטר הזכירות, כתוצאה מובהקת מחוסר בבידול ובערך מוסף.

פתגם נושן אומר שהדבר הנורא מכל הוא שיפסיקו לחשוב ולהיזכר בך. נוסף על כל בני האדם, הוא חל גם על מותגים.

הכותבת היא בעלים של משרד מיתוג, פרסום ושיווק אסטרטגי