שיר כהן, ראש מערך התקשורת של נתניהו: "טעות אחת שלי היתה יכולה להבעיר את המזרח התיכון"

שיר כהן מכירה כל ניואנס בתקשורת, יודעת על בשרה אילו כוחות מצריכה עמידה מול עיתונאים נחושים. אחרי תשע שנים של עבודה מסביב לשעון בלשכת ראש הממשלה היוצא בנימין נתניהו - מהן שלוש שנים וחצי כראש מערך התקשורת ויועצת התקשורת של ראש הממשלה - היא סיגלה לעצמה את היכולת לשמור על חדות לאורך זמן ולא למעוד, והיא מקפידה על כך גם לאורך כל הראיון עימה.

כהן (29) היא האישה הראשונה שכיהנה בתפקיד ראש מערך התקשורת של רה"מ, וגם הצעירה ביותר מקום המדינה. "פעם עיתונאית בכירה אמרה לרה"מ מול הפנים שלי: 'אני שמחה שקידמת אישה לתפקיד בכיר בפמליה שלך' והוא השיב לה: 'לא בחרתי אותה כי היא אישה, בחרתי אותה כי היא טובה'. הדברים הביכו אותי, אבל גם שמחתי לשמוע קצת פרגון מנשים. לצערי אישה בתפקיד כזה זה אישיו גם בשנת 2021, אבל אני יודעת שזה יכול לסייע לנשים אחרות.

"כשנכנסתי לתפקיד תמיד הייתי עם ראש זקוף ואמרתי מה שאני חושבת. רה"מ תמיד נתן לי להיות שווה בין שווים ותמיד שאל אותי בדיונים לדעתי. בהתחלה היו הרמות גבה של מנכ"לים ולשעברים בכירים, אבל זה התפוגג מהר מאוד ולא אפשרתי להם להטיל בי ספק בגלל השילוב של היותי צעירה ואישה. רה"מ בחר בי, וזה מה שקובע".
היא ליוותה את רה"מ לכל דיון ולכל פודיום שבו נאם. "אין יום שקמתי בו וידעתי איך הוא ייראה", היא אומרת, "הייתי צמודה ללו"ז של רה"מ, חייבת להיות איתו בכל רגע. אין אירוע שלא הייתי בו - מפגישה עם חבר קונגרס שהתקיימה בבלפור, דרך דיון כלכלי רב־משתתפים, ועד יציאה לכנס שבו רה"מ נואם, דיון ביטחוני שנערך בקריה וכדומה".

את ימיה בתפקיד החלה בשעה חמש וחצי בבוקר, "לראות שאין 'קרייסס' בעיתונים שלא הכרתי מראש. במילים אחרות - התקף לב, או שחוזרת לישון עוד שעה. כיועץ תקשורת אתה מטפל במשברים עוד לפני שהם מגיעים לעיתון. מאוד נדיר שיש הפתעה, אבל אתה גם לא יודע תמיד איך דברים ייצאו. צריך לדעת להתעשת מהר מאוד, לנסח תגובות והתייחסויות והכל קורה בנייד, עוד לפני שצחצחתי שיניים או הרתחתי מים לקפה. ניהלתי משברים מתחת לשמיכה עוד לפני ששטפתי פנים".

אין מקום לטעויות

מלבד ההתנהלות הבלתי פוסקת מול התקשורת, כלל תפקידה ניהול צוות של עשרה אנשים וקשר הדוק עם גופים רבים ורגישים כמו המוסד, השב"כ, הוועדה לאנרגיה אטומית, מערך הסייבר הלאומי, דובר צה"ל ושאר הגורמים שאיתם עובד משרד רה"מ בשוטף. מאות הפניות שהגיעו אליה מדי יום רק הבהירו עד כמה חשובה היכולת לנהל כמה דברים בו בזמן. "בזמן שאני מדברת בטלפון עם כתב באוזנייה, או עם עורך ראשי, אני עונה במקביל לעוד עשרה כתבים בווטסאפ. ותמיד הפניות דחופות, כי תקשורת היא מיידית ולא יכולתי להרשות לעצמי לפספס אף הודעה.

"תמיד כשנודע לי על דיווח שעולה ויכול לשנות באופן מיידי את סדר היום במדינה, הייתי רצה אל ראש המל"ל, למזכיר הצבאי, או מתפרצת לדלת של החדר של ראש הממשלה. בכל בוקר קמתי וידעתי שאין מקום לטעויות. מילה או התייחסות שלי לא במקום יכולה לעורר תגובה בכל המזרח התיכון. אם, לצורך העניין, מדינה כלשהי בסביבה מתייחסת לנושא רגיש נגד ישראל, ובאותו הרגע יש לי מסר הרתעתי, הייתי צריכה להיערך שלא ייצא ביחד. הייתי צריכה להיות ערה למה שקורה בעולם בכל רגע נתון".

כשהיא מדברת על היחסים בין הבוס לשעבר לבין התקשורת, לשיר אין שום כוונה להיות ניטרלית. "אני מבינה לגמרי את הצד של נתניהו מול התקשורת", היא קובעת, "הוא הביא למדינה הישגים אדירים ואני באמת מאמינה שמצבנו כיום מצוין בזכותו. גם אני הרגשתי כמה קשה להעביר זאת לציבור עם התיווך התקשורתי שהוא תמיד מבקר. מובן שאני מבינה היטב גם את תפקידה של התקשורת, אבל יושבים עיתונאים מול רה"מ בדיון בנושא ספציפי ותמיד יכניסו שאלות שלא קשורות בשום צורה לאירוע עצמו. אלו יכולות להיות שאלות פוליטיות או שאלות שהכתב שומר איתו בלב חודשים ארוכים.

ומה היית עושה במקרים כאלה?
"הרבה פעמים הייתי מחזירה את השיח לנושא שלשמו התכנסו".
בסקר הדוברים השנתי לשנת 2020 שקיימה לשכת העיתונות הממשלתית, דורגה כהן על ידי העיתונאים בתחתית הרשימה, עם ציונים נמוכים במיוחד בקטגוריית אדיבות ושירותיות ובקטגוריית אמינות. ובכל זאת, היא היתה בין מקבלי תעודת הוקרה מיוחדת מלשכת העיתונות על "תרומה ייחודית ומקצועית במערכה ההסברתית בזמן משבר הקורונה".

איך את מסבירה את הפער הזה?
"איך את מסבירה את זה שבסקרים האלה אנשי רה"מ תמיד נמצאים בתחתית הרשימה?", היא תוהה, "מרבית העונים בסקר מכניסים שיקולים זרים שקשורים לנתניהו ולא אלי ישירות. הסקר הזה מעלה גיחוך, כי לא משנה מי הפרסונה - ברגע שאתה דובר רה"מ אתה מסומן - או שאוהבים אותך או ששונאים אותך. התפקיד שלי הוא לא להיות נחמדה ולא שיאהבו אותי, אלא להצטיין ולהביא תוצאות".
אבל עם כל הכבוד לפסגות המדיניות, לחתימות ולביקורים הרשמיים, משבר הקורונה היה אירוע בסדר גודל שכהן - כמו כולם בעצם - לא הכירה לפני כן. "ידעתי שהדבר הנכון הוא להציב את רה"מ מול הציבור באופן קבוע, גם אחרי החלטות קשות ביותר, היה נכון שידבר", היא אומרת, "בעקבות בקשות מכלי התקשורת פתחנו את ההצהרות של נתניהו לשאלות, ומה שקרה זה שחלק שידרו רק את השאלות ולא את ההצהרה עצמה וחלק ירדו מהשידור החי בזמן השאלות. חצי שעה רה"מ נשאר בחדר להשיב על שאלות למרות שכבר לא היה בשידור".

מינוי בהפתעה

כהן גדלה בראש העין, אביה היה בכיר בתעשייה הביטחונית ולפני 15 שנה זכה בפרס ביטחון ישראל, על פיתוח שעד היום לא הותר לפרסום. בכיתה ב' אובחנה כמחוננת והתחרתה בתחרויות מדעיות במכון ויצמן, מול רוב מכריע של בנים. בכיתה ו' נבחרה ליו"ר המועצה הבית־ספרית ובהמשך ליו"ר מועצת התלמידים של התיכון. "הייתי משתתפת בישיבות ועד ההורים כדי לייצג את התלמידים. נלחמתי כדי שלא תהיה תלבושת אחידה בבית הספר, כי זה מה שהתלמידים רצו - וניצחנו. היום אני מבינה שעדיף שתהיה תלבושת כזו".

בצבא שירתה כמש"קית דוברות בריכוז ענף תקשורת, וכשהיתה בחופשת השחרור דאגה להפיץ את הבשורה שהיא רוצה להמשיך לעבוד במוסדות המדינה בתחומי התקשורת. המפקד הבכיר של הענף הציע לה לעבוד עם דובר ראש הממשלה דאז, לירן דן, והראיון נקבע מהיום למחר.
"היה לי חשוב להוכיח את עצמי כבחורה צעירה, בת 21. ידעתי שמולי מתחרים אנשים בעלי ניסיון של שנים בתחום. רציתי שיהיה לי את היתרון היחסי עליהם של המהירות, ולהוכיח שגיל הוא לא פקטור במקרה שלי", נזכרת כהן. היא התקבלה והחלה בתפקידה כעוזרת לראש מערך ההסברה הלאומי, במה שהיה צעדיה הראשונים אל לשכתו של נתניהו.
אחרי חודש בתפקיד, בשעת לילה מאוחרת בישיבה ב"אקווריום" - הלב הפועם של המדינה במשרד רה"מ - יצא נתניהו לביתו. הוא נעצר ליד לירן דן ושאל אותו - מי זאת הבחורה החרוצה הזו, שכל הזמן נמצאת לידך? כהן: "ראש הממשלה לחץ את ידי ובחן אותי, לא ממקום סמכותי אלא בונה, חייך, איחל לי בהצלחה ואמר לנו להמשיך בפגישה".

אחרי שלוש שנים בתפקיד מונתה לסגניתו של דובר רה"מ, בועז סטמבלר. המינוי של כהן כמחליפתו היה באוויר עם סיום תפקידו, ואכן, בפרידה מהדובר, בישיבת הממשלה לעיני כל השרים, אמר נתניהו לנוכחים: "מי שתמלא את התפקיד זו שיר, שתישא את האחריות על הכתפיים הרחבות שלה, היא מאוד כישרונית. שיר, תעמדי". וכך, ללא שיחה מוקדמת או ראיון עבודה, היא מצאה עצמה לצידו של רה"מ, כבר בגיל 25. "המינוי מאוד כיבד אותי וזו היתה הפתעה נעימה", אומרת כהן, "ידעתי שאני רוצה את התפקיד, אבל הסגירה של המינוי היתה מול כל הממשלה. הדופק עלה, התרגשתי, יצאתי החוצה ונכנסתי לשירותים - סיפרתי לבן הזוג שלי שרה"מ מינה אותי לתפקיד ושאני מאושרת. מי שעובד בלשכת רה"מ עושה זאת לא ממחשבה על כסף אלא מתוך תחושת שליחות, וכשנותנים לך כזה תפקיד אתה לא חושב פעמיים. הרגשתי הכרת תודה ענקית שרה"מ נותן לי הזדמנות בגיל כל כך צעיר ובעיקר היו לי רגשות הערכה אדירים על הצעד האמיץ שהוא עושה.

"באותה התקופה לא היה נהוג לראות יועצי תקשורת צעירים והיו לי גם חששות קלים איך זה יתקבל, אבל הם התפוגגו מהר מאוד, כשרה"מ התייחס אלי כשווה בין שווים. אני חושבת שרק בלשכת רה"מ כשקוראים לך אתה מתייצב, אין זמן למחשבות של למה זה כך או אחרת. ידעתי מה המחיר שמינוי כזה ידרוש ממני, יצאתי לשלוש שנים וחצי של מילואים בלי לחזור הביתה. המטרה של רה"מ היתה לתת לי סמכות. אם הוא מכיר בסמכות שלי, כולם צריכים להתיישר ולהכיר בה. גם אם התקשר בשתיים בלילה, אני משחקת אותה ערנית ומייד יוצאת מהמיטה. אצל רה"מ אין יממה לבצע משימה, בשבע בבוקר הוא כבר יתקשר וישאל: 'נוווו...'. וזה לא ייחודי רק לי, לכל יועץ בכיר בלשכה יש את ה'נוו..' שלו".

"בחרתי להתאבד על זה"

בשנים האחרונות משכו שניים מהיועצים הצעירים של נתניהו - טופז לוק ויונתן אוריך - הרבה אש. השניים בנו את מה שכונה "אימפריית הסושיאל" של נתניהו, שאחריה עוקבים כחמישה מיליון משתמשים ברשתות החברתיות, אבל גם לא בחלו בפעולות ובהתבטאויות שנויות במחלוקת, העלאת ציוצים פזיזה ומחיקתם. כהן לא סבורה שהעסקתם של היועצים הצעירים, שאינם בעלי ניסיון וקיבלו החלטות שבדיעבד התבררו כפזיזות, היתה טעות מצידו של נתניהו. "התקשורת המסורתית עברה לתוך רשתות חברתיות", היא מסבירה, "כצעיר אתה רואה את הדיווח של הכתב בטוויטר שניות לפני שהוא מתפשט בתקשורת המסורתית ואתה צריך לתפוס זאת בזמן, כדי להצליח להשפיע עליו לפני שיתקבע בסדר יום. ה'מולטי־טסקינג' הזה שמור לצעירים שגדלו עם הסמארטפון ביד וכותבים בו בלי להסתכל בכלל. הצעירים של היום נמצאים בתפקידים בכירים, לאו דווקא בתחום התקשורת. הדור השתנה. היום אתה רוצה קודם להצליח לפני כל דבר, ולכן בראייתי העשור של עשרים עד שלושים הוא הקריטי בחיים ויש לך הזדמנות לבחור מה לעשות ולהתאבד על זה".

מה למדת בעבודה מול נתניהו?
"הוא לימד אותי לא להתרגש מדברים ותמיד לשמור על קור רוח. למשל, כשיש הליך מדיני שטרם הבשיל אך הגיע אלי דרך פנייה מהתקשורת כי עצם קיומו הולך להתפרסם - הוא היה אומר לי לא להתייחס בשום אופן עד שהתהליך יבשיל. לכל שיחה עם רה"מ תמיד הייתי מוכנה וחדה. זו הדרישה ואין אפשרות אחרת כשאתה נמצא במקום הכי אסטרטגי במדינה. לא פעם תפסתי לעצמי את הראש ואמרתי 'איך זכיתי' ומכריחה את עצמי להישאר עם רגליים על הקרקע".

למרות המחויבות לשמירה על חשאיות בדיונים שבהם השתתפה לצד רה"מ ולמרות שהתרגלה לחיות בתוך המקום המשפיע בישראל, לדיון אחד שנגע לחייה באופן אישי היא לא יכלה להישאר אדישה. בזמן משבר הקורונה ישבה כהן בדיון שבו שמעה את נתניהו מעלה את הצורך לצמצם התקהלויות בכדי למנוע את התפשטות המגיפה, עוד לפני שבעולם אימצו את הנוהג. עבורה היו לכך השלכות אישיות, שכן היה זה חמישה ימים לפני חתונתה, שנדחתה גם כך שלוש פעמים בעקבות מערכות הבחירות. "תוך כדי הדיון הסגור אני מבינה שזה קורה לי שוב. החתונה שלי שוב לא תתקיים. ואז רה"מ פנה אלי מול כולם ואמר לי שחתונות לא דוחים, 'אני אחתן אותך, הכל בסדר'. היה בו פן אבהי, הוא ידע שהוא מרגיע אותי באותו הרגע".
טקס החתונה עם ניר שמואלי (30), מנהל השקעות בקרן הון סיכון, נערך בבית רה"מ בנוכחות עשרה אנשים כמקובל בהנחיות באותה התקופה. "רה"מ ורעייתו עשו צעד הכי אנושי, מתוך הבנה למצוקה שהיתה לי באותו הרגע - ביטול חתונה עם 450 מוזמנים, חמישה ימים לפני. זה האקט של סולידריות, חום ומשפחתיות שרק מי שהיה שם יכול להבין אותו".

נכון לעכשיו, עידן נתניהו הסתיים, אבל כהן, שגרה בתל אביב, לא מתכוונת לשבת בבית לאורך זמן. "יש הצעות מעניינות", היא אומרת, "אני כרגע נחה ובחופש, ואבחן אותן ברצינות. ראש הממשלה תמיד יהיה חלק ממני ותמיד ארצה להיות בסביבתו ולקבל ממנו עצה טובה. אמרתי לבעלי 'עברנו הרבה מבחנים כשתמכת בי כל הדרך, אבל אני חושבת שהמבחן האמיתי מתחיל עכשיו כשתראה אותי הרבה יותר'".