אסא שפירא, מנהל אסטרטגיה, ראש מסלול פרסום ושיווק באוניברסיטת תל אביב, מתמחה בחקר התנהגות צרכנים ועיצוב התנהגות
אסא, שירות הסטרימינג של HBO Max יושק בשבוע הבא בישראל בשיתוף פעולה עם yes ו־HOT, ויביא לפתחנו עוד מסדרות המופת האמריקניות. אבל לצד ההתלהבות, האם אנחנו באמת צריכים כאן עוד תוכן בינלאומי?
"הבעיה הכי גדולה בהצפת התוכן שאנחנו חווים בשנים האחרונות היא ההתחייבות לצרוך את סדרות הטלוויזיה הללו. וככל שיש יותר עונות ויותר תוכן - משימת ההתחייבות הופכת קשה יותר, ואפילו מעיקה בחלק מהמקרים. אנשים ממש מתחתנים עם חלק מהסדרות, ובנישואים כמו בנישואים - לא הכל עובד חלק. יש פה אלמנט מרתיע".
אתה חווה אותו על בשרך?
"לחלוטין. לא מצאתי זמן או משאבים כדי לצפות בסדרות מופת כמו 'הסופרנוס' או 'שובר שורות'. בתקופה האחרונה אני מוצא את עצמי נכנס ויוצא מסדרות, וזו לא בהכרח חוויה נעימה. אני שומע על יותר ויותר צופים פוטנציאליים שלא מוצאים זמן לצרוך טלוויזיה, בוודאי בימים שבהם המסכים הקטנים של הרשתות החברתיות מציבים אתגר מנגד. זה לא פשוט לצרוך שבע עונות של סדרת מופת, תהא אשר תהא".
לתחושתי, שפע התוכן הקיים מבלבל ולפעמים דווקא מקשה עלינו למצוא תוכן איכותי. בפועל, יש המתלוננים כי אין להם תוכן איכותי לצפות בו.
"זו סוגיה הנוגעת בפרדוקס הבחירה החופשית. ככל שיש לנו יותר אופציות לבחור מהן, המוח נדרש ליותר משאבים קוגניטיביים, ולכן נרתע מכך ומהסס. המוח חווה חוויית הפסד, סוג של FOMO, כי אם אבחר באופציה אחת אפסיד את האופציה השנייה. השילוב של עודף התוכן והצורך לקבל החלטה במה לצפות מייצר במוח חוויה אינטנסיבית. בפועל, יש שירותי סטרימינג שמובילים לחוויה של תסכול".
יס משיקה באירוע נוצץ את תכני HBO // אסף הדר, משה בן שמחון, אורי סתיו
אז כולנו שמחים ונרגשים מהשקות התוכן החדשות, אבל עודף מידע הוא לא טוב לנו.
"וחברות הסטרימינג מודעות גם לזה. לכן הן מנסות לסייע לנו ומייצרות מנגנוני המלצה אישיים, לרבות רשימת הסדרות הנצפות ביותר, שמנסים לחסוך מאיתנו מאמצי חיפוש".
ויש פה עוד עניין - "סטוצים" עם ענקיות התוכן. אנשים שמתחברים לשירות סטרימינג, צורכים את הסדרה שבה הם חושקים, ומייד מתנתקים.
"זו תופעה שמורכבת בעצם משתי צורות התנהגות. הראשונה היא 'חותכי הכבלים', Cord Cutters, אותם צעירים שמתנתקים מטלוויזיות לוויין או מטלוויזיות בכבלים לטובת שירותי דיגיטל. תת־התנהגות של חותכי הכבלים היא אותם צעירים שמדלגים בין ענקיות התוכן - נכנסים ויוצאים על בסיס מזדמן, בהתאם לתוכן המעניין אותם. כלומר, מתחברים לשירות סטרימינג, רואים סדרה ומתנתקים, כפי שציינת.
"בני הדור הצעיר לא רוצים להיות מחויבים לפלטפורמה לאורך זמן, אבל כשמתאים ונוח להם - הם יכולים לצפות בבינג' ואז להתנתק. בארה"ב, למשל, רואים שיעורי שימור לקוחות נמוכים ומכנים את התופעה 'עייפות מנויים'. אנשים מרגישים בתוך זמן קצר שאין להם כוח, זמן או רצון לראות תכנים נוספים, ופשוט נוטשים כדי לא לזרוק כסף לשווא. חלקם, כמובן, ממשיכים לחברות סטרימינג אחרות".
בישראל המצב שונה, כי הערכות שונות וסקרים מן העבר הראו שנטפליקס מבססת אחיזה משמעותית בלקוחותיה בארץ. מישהו בכלל יכול לערער את המלוכה שלה?
"לנטפליקס יש את שיעור החדירה הגדול ביותר מבין שירותי הסטרימינג בעולם, ומתוקף כך היא גם זוכה לשיעורי שימור לקוחות גבוהים יותר. יש צרכנים ששומרים עליה באופן קבוע כפלטפורמת בסיס, ובמקביל - נכנסים ויוצאים מפלטפורמות אחרות, בהתאם לתוכן שהם מעוניינים לראות.
"התנודתיות בין שירותי הסטרימינג גורמת לחברות השונות להשקיע מיליארדים בתוכן. נטפליקס לבדה השקיעה בשנה האחרונה כ־20 מיליארד דולר ביצירת תוכן, וכמוה משקיעות גם אפל, אמזון, דיסני ועוד - בסכומים שמגיעים ליותר מ־100 מיליארד דולר. הן מבינות שתוכן איכותי מייצר מודעות ועניין בפלטפורמה ויכול לפצות על שיעורי הנטישה הגבוהים. ההשקעה העצומה הזו בתוכן היא אפילו לא בהכרח כדי לגדול, אלא כדי לשמר את נתח השוק שלהן".
מין, פוליטיקה וצנזורה
אפשר לראות גם ברכישתה הפוטנציאלית של נטפליקס את האחים וורנר - דיסקברי, ש־HBO נכללת בתוכה, בכ־83 מיליארד דולר, כהשקעה בתוכן. תכניס אותנו אל מאחורי הקלעים של הרכישה הזאת.
"כאן מדובר ברכישת תוכן, ולא ביצירה שלו מאפס. נטפליקס הבינה שקניית חברת תוכן עם מותגים מוכרים מאוד וקהל מבוסס תסייע לה להמשיך להוביל את השוק, ולמנוע ממתחרות עם מותגים היסטוריים ומוכרים, כמו דיסני, לנשוף בעורפה. תחשוב שנטפליקס יכולה להשתמש ב'הארי פוטר' ולייצר על בסיסו עוד תוכן. זה כר פורה למשוך עוד ועוד מנויים.
"למשל, אמזון, שרכשה את MGM, יכולה להשתמש במותג הקלאסי והמקורי של 'ג'יימס בונד', אבל יותר מכך - היא יכולה לייצר לו ספין־אוף, יצירת בת, כלומר יקומי תוכן חדשים מבוססי בונד. למשל, סדרה על Q, איש חטיבת המחקר והפיתוח הבדיונית של שירות הביטחון החשאי הבריטי. זה מביא עוד לקוחות. ברגע שדיסני, למשל, הבינו שהיקומים של מארוול ו'מלחמת הכוכבים' הם שוברי קופות, הם יצרו סביבם עוד ועוד תוכן. זה הרבה יותר כלכלי לגייס לקוחות קיימים של תוכן קיים, מאשר לייצר עולמות תוכן חדשים ולייצר להם ביקוש חדש".
אלא שזה קצת מרדד את התרבות שלנו ומצמצם אותה.
"ופוגע ביוצרי תוכן חדשים שרוצים לפרוץ ולייצר תוכן אוונגרדי. מעבר לכך, כשנכנסת פלטפורמת חו"ל לישראל, יוצרי התוכן המקומיים מתחילים לכוון את היצירה שלהם לשוק הגלובלי, תוך ויתור על הנדבכים המדויקים יותר לרעיון התרבותי של מדינת המקור, וכן ויתור על הרעיון התרבותי שהיצירה רצתה לבטא מלכתחילה.
"בסדרה 'טהרן', למשל, ברגע שאפל נכנסה לתמונה ורכשה אותה - העלילה הפכה למופרכת יותר לדעתי, עם הרבה יותר אקשן, כדי להתאים אותה לשוק העולמי. יש בכך ויתור מסוים על הרעיון המקורי, על המורכבות המקורית. אנחנו רואים שיצירות מקור עוברות השטחה תרבותית, ולדבר הזה, כמובן, יש מחיר מבחינת איכותה של היצירה ואופייה. ואלה תופעות שמתרחשות באופן גלובלי. עם זאת, יוצרי תוכן איכותיים שיידעו לעשות את ההתאמות האלו יוכלו לשגשג, כי ייכנס לתעשיית המקור עוד כסף בינלאומי".
ייתכן שהרגולטור יחייב חלק מענקיות התוכן שפועלות כאן להשקיע ביצירה מקומית.
"יש אפשרות כזאת, מה שיכניס עוד כסף ליצירת תוכן מקורי ומקומי. אבל גם אם זה יתרחש - כנראה הדברים יקרו בצל הדרישות של אותן פלטפורמות לתוכן עם דגש בינלאומי, פחות ישראלי, ואולי, כאמור, במחיר של השטחה תרבותית של יצירות מקור ישראליות. אולי לא תתרחש כאן קריסת תוכן מקומית, אבל אופי היצירות משתנה והופך לפחות ישראלי".
התקדמות הטכנולוגיה גם היא משפיעה לרעה על מורכבות התוכן והאותנטיות שלו?
"זה מכניס אותנו לשאלות על עתיד הטלוויזיה, ועל האופן שבו ישתלבו דיפ־פייק ו־AI בצריכת התוכן שלנו. אני מדבר על נרטיב מותאם לצופה, השתלת פנים של הצופים במקום פניהם של הכוכבים המקוריים, ועוד. אני מקווה שהטכנולוגיות האלה לא יהיו דומיננטיות באופן שישפיע על התוכן - כי בסוף תרבות, או יצירה תרבותית, רוצה לייצר אמירה משמעותית. אנחנו רוצים לנהל דיאלוג ולפתח שיח על היצירות שלנגד עינינו, וזה מה שמביא לעוד מורכבות ויצירתיות. אבל המורכבות הזו לא יכולה לחיות בעולמות תוכן מותאמים אישית.
"חשוב גם להזכיר שאנחנו נכנסים לעידן של פרסום מותאם אישית בשירותי הסטרימינג. לדוגמה, נטפליקס השיקה בעולם תוכנית מינוי מוזל יותר תמורת צפייה בפרסומות. חלק מהלקוחות מאוד לא אוהבים את הרעיון הזה, והשאלה הגדולה היא אם זה יפגע באיכות שבה רוצים להתהדר מותגי הסטרימינג השונים".
מה לגבי תוכן שמותאם למדינות מסוימות? למשל, HBO ידועה בתכנים נועזים, מיניים ופוליטיים. האם בישראל 2026 היא תצטרך לעשות התאמות, ואולי לצנזר את עצמה, כדי לא להרגיז קהלים מסוימים בארץ?
"בסוף הכסף מדבר בתעשיות האלה, ואם יש לזה קהל - התוכן הזה יהיה פה. HBO ידועה במוכנות שלה לדבר על נושאים ולהציגם בצורה פרובוקטיבית, והיא שחקנית מספיק גדולה כדי להתמודד עם מתחים תרבותיים ועם ביקורת כזו או אחרת. התוכן הייעודי, זה שמותאם למדינת המקור, ואולי המצונזר לעיתים, רלוונטי יותר ביצירה המקומית שלנו, אבל פחות רלוונטי לשחקניות הבינלאומיות".
מאכילים את המפלצת
מה תעשה הכניסה של שירותי הסטרימינג לשחקניות התקשורת המקומיות בישראל - HOT, סלקום, yes, פרטנר? כמה מהגופים האלה יהפכו רק לצינור שמעביר אפליקציות תוכן אמריקני?
"בסוף, ההיסטוריה של פלטפורמות כמו yes ו־HOT מבוסס על היותן אגריגטוריות של תוכן, מאגדות תוכן שנרכש מכל העולם. עכשיו, לכאורה, אפשר לוותר על המתווכות האלה ולפנות ישירות לחברת הסטרימינג.
"אבל עם זאת, אני חושב שהמודל של אגריגטוריות התוכן יישאר בחיים, וכנראה יעבור לידה מחדש, כפי שאנחנו רואים בשנים האחרונות. כלומר, הן לא יהיו אוצרות של תוכן, אלא אוצרות של מנועים ושל שירותי תוכן. חברות התקשורת לא יאפשרו יותר קנייה או צריכה של תוכן ספציפי, אבל כן יאפשרו קנייה של פלטפורמות, כמו דיסני או נטפליקס, במסגרת השירותים של חברת התקשורת ותחת אותה אפליקציה של yes או HOT, לצורך העניין. זה ימנע ריבוי מנויים לריבוי פלטפורמות.
"כך שלדעתי נמשיך לראות פה שחקניות תקשורת מקומיות, אבל אופן הפעולה שלהן ישתנה: פעם הדרך לבדל שחקנית תקשורת היה באמצעות תוכן מקומי, ואילו היום התוכן הבינלאומי הופך להיות הכלי המבדל".
אט־אט אנחנו הופכים לקולוניית סטרימינג אמריקנית.
"עם כניסת חברות הסטרימינג לישראל, אנחנו הופכים לעוד גוף שמאכיל את המפלצת, עם התאמות תרבותיות הכרחיות. כפי שאמרת, נוצרה כאן קולוניית סטרימינג אמריקנית, על יתרונותיה וחסרונותיה".
עוד במסגרת השוק המקומי: עד לאישור הרכישה של נטפליקס את האחים וורנר, האם לדעתך HBO Max יכולה לאתגר את נטפליקס בישראל?
"נטפליקס עדיין לא רכשו את האחים וורנר, והרכישה מחכה לאישור הרגולטורי, שיתרחש בעוד כתשעה חודשים. בהמשך, תלוי איך HBO Max תשתלב בתוך הטלוויזיה הישראלית - אם כחלק מ־yes ו־HOT, או באופן עצמאי בסגנון נטפליקס.
"השאלה שלך מעניינת, כי דווקא HBO, שדוגלת באיכות ולא בהכרח בכמות, בניגוד לנטפליקס, יכולה לענות על חלק מהבעיות שדיברנו עליהן בתחילת השיחה, כמו עייפות מנויים, צרכנים שמזגזגים בין חברות וכאלה שפשוט לא מוצאים מה לראות. HBO Max גם תציע אפשרות לחבילות ספורט, בניגוד לנטפליקס. לצד כל אלה, נטפליקס עדיין מתהדרת בממשק הנוח והמהיר בעולם, וגם מקהל לקוחות נאמן. זו שאלה קשה, אבל אם צריך להמר - אני מהמר על נטפליקס בטווח הקצר, ובטח ובטח גם בטווח הארוך, כי היא פשוט תהיה בכל מקום".
בעתיד, האם יהיה פה מיזוג ענק בין נטפליקס ל־HBO Max באפליקציה אחת?
"נטפליקס תצטרך להחליט איך היא רוצה לנהל את הנכס של HBO Max, וכיצד היא רוצה להנגיש תכנים של HBO. אני לא חושב שהם יחזיקו את HBO Max באופן חיצוני, אלא יאחדו אותה עם נטפליקס, כי בסוף הם מנסים לחזק את פלטפורמת־העל של נטפליקס. אם זה יקרה, אני מעריך שנטפליקס תשאיר למתחרות שלה אפילו עוד יותר אבק".
