כשמדיה חברתית הופכת לחנות יוקרה: מי היה מאמין שהאפליקציה שנולדה במקור לצפייה בסרטוני ריקוד של 15 שניות תהפוך לכוח מניע מרכזי בעולם מותגי היוקרה? מחקר רחב היקף שנערך בקרב יותר מ-3,000 צרכני יוקרה בבריטניה, ארה"ב, צרפת ואיטליה מגלה תמונה מפתיעה - טיקטוק הפכה לאחד הערוצים הצומחים ביותר לגילוי, קבלת החלטות ורכישה ישירה של מותגי יוקרה.
הנתונים מדברים
לפי מחקר בתחום, כשני שלישים מאלו שמבצעים רכישה ראשונה של מותג יוקרה מציינים את פלטפורמות הסושיאל כנקודת הכניסה שלהם לתחום, ולא את המדיה המסורתית הלא מקוונת. במהלך שנת 2023, התחום צמח באירופה ב-3% לשווי רכישה של כ-110 מיליארד אירו, בעיקר בהובלת צרכנים צעירים יותר.
כשיוקרה הופכת לביטוי עצמי
אבל הסיפור פה לא רק על מספרים. המחקר חושף שינוי עמוק יותר בתפיסת היוקרה עצמה. כמעט מחצית (47%) ממשתמשי טיקטוק מגדירים כיום יוקרה כאופן המאפשר להם ביטוי עצמי, ולא כסטטוס, ומקשרים אותה להעצמה ואינדיבידואליות.
והנה הנתון המרשים ביותר: 70% מקהל מוצרי היוקרה של טיקטוק הוציאו כ-5,000 שקלים על פריט אופנה יחיד - לעתים קרובות לאחר צפייה בתוכן עליו בטיקטוק. יתרה מכך, 59% מקוני מותגי היוקרה בפלטפורמה מעידים שהמטרה העיקרית שלהם ברכישה היא לתגמל את עצמם.
הכוח של יוצרי התוכן
משתמשי טיקטוק לא מסתמכים יותר רק על פרסומות מלוטשות של המותגים. הם נוטים יותר לגלות מותגי יוקרה באמצעות תוכן שנוצר על ידי משתמשים ברשת (38%) וסרטונים של יוצרי תוכן (32%).
היוצרים ממלאים תפקיד חיוני בהעברת מידע, ועוזרים למשתמשים לנווט בין מותגי היוקרה עם ביטחון והבנה גדולים יותר. למעשה, אחד מכל ארבעה (26%) רוכשי מותגי יוקרה בטיקטוק אומרים שהם מחכים לביקורות של יוצרי תוכן לפני שהם קונים פריט, ושליש (32%) מגלים מותגי יוקרה דרך סרטונים של יוצרי תוכן.
הפלטפורמה הצליחה בעלם לייצר תופעה ייחודית: חובבי מותגי היוקרה פונים לשרשורי תגובות בטיקטוק כדי לבדוק את האותנטיות של מותגים שונים, לקבל עצות ולחפש המלצות. העובדה שחלה עלייה של 113% בשנה בכמות התגובות על תוכן אופנת יוקרה, מדגישה את המעבר מלספר על מוצר או להציג אותו ככזה שבעצם דן במוצר בדיאלוג עם העוקבים.
קסנדרה ראסל, מנהלת פתרונות עסקיים גלובליים (GBS) בטיקטוק בריטניה, מסבירה: "המחקר מראה שמה שמניע רכישות בתחום היוקרה כיום הוא לא ההצגה המבריקה של המוצר ויכולותיו, אלא הוכחת השימוש בו. אנשים רוצים לשמוע עליו מחבריהם לפלטפורמה ולא רק מהמותגים עצמם. טיקטוק הפכה למקום בו אמינות נבנית בתגובות המשתמשים, כאשר הדרך לרכישה עוברת כעת גם דרך יוצרי תוכן, שיחות ותובנות קהילתיות. זהו הניצוץ שמותגי יוקרה לא יכולים להרשות לעצמם להתעלם ממנו".
ממחשבה לרכישה
טיקטוק לא רק יוצרת מעוררת עניין - היא גם מניעה לפעולה. 15% ממשתמשי טיקטוק רכשו פריט אופנה יוקרתי ישירות לאחר שראו אותו בפלטפורמה. רבים אחרים שומרים את התוכן שנתקלו בו, צופים בו שוב וחוזרים אליו כדי לרכוש סופית את המוצר כשהם כבר מרגישים מוכנים לכך.
המקום בו טרנד נולד
הפלטפורמה מניעה גם התנהגויות צרכניות חדשות. אחד מכל ארבעה קוני מותגי יוקרה רוכש כיום פריטי יד שנייה בהשראת טרנדים בטיקטוק, בעוד שאחד מכל שלושה פועל על סמך המלצות מותאמות אישית בהן הוא נתקל בתוכן של יוצרים בפלטפורמה.
בעוד דור ה-Z ודור המילניאלס בדרכם לשלוט ב-60% מהוצאות מותגי היוקרה עד 2026, כשהם מעניקים חשיבות גבוהה לשקיפות, זהות ואותנטיות, טיקטוק הפכה ליותר מערוץ שיווקי - היא המקום שבו מוכתב עתיד ענף היוקרה.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו