עבור רבים מלקוחות המותג האמריקאי, שנבנה במשך שנים סביב ערכים של שקיפות, קיימות וייצור אתי, העסקה מרגישה כמו שבירת אמון של ממש. בתוך שעות מהדיווחים, טיקטוק, רדיט ופורומי אופנה הוצפו בתגובות זועמות של לקוחות שתיארו את עצמם כ"מרוסקים", וטענו כי המותג נכנע דווקא לאחת מענקיות האולטרה־פאסט־פאשן השנויות ביותר במחלוקת בעולם.
הסערה לא נובעת רק מהעסקה עצמה, אלא גם מהזהות הייחודית ש־Everlane טיפחה במשך שנים. בניגוד למותגי אופנה מסורתיים, החברה שיווקה את עצמה כאלטרנטיבה מוסרית לתעשיית האופנה המהירה, עם דגש על "שקיפות רדיקלית": חשיפת עלויות הייצור, תנאי העבודה במפעלים ומקורות חומרי הגלם.
עבור צרכנים רבים - במיוחד בני דור המילניאלז - קנייה ב־Everlane לא הייתה רק בחירה אופנתית, אלא גם הצהרה ערכית. התחושה הייתה שאפשר לצרוך אופנה מבלי להתפשר על עקרונות של קיימות ואתיקה. זו בדיוק הסיבה שהחיבור לשיין עורר תגובה כל כך חריפה.
מאז הקמתה ב־2012, שיין הפכה לשם נרדף לאולטרה־פאסט־פאשן בזכות ייצור מהיר במיוחד של בגדים זולים ובכמויות עצומות. לצד ההצלחה המסחרית, החברה ספגה לאורך השנים ביקורת על זיהום סביבתי, עידוד תרבות צריכה חד־פעמית ותנאי ייצור בעייתיים. לפי מחקרים שפורסמו בשנים האחרונות, פליטות הפחמן של החברה הגיעו להיקפים עצומים, ובאירופה אף נפתחו בדיקות סביב עמידתה בתקנים סביבתיים.
לקוחות שהתראיינו לכלי תקשורת בארצות הברית תיארו את העסקה כ"בגידה" ו"אגרוף בבטן". אחרים הודו שהם אמנם מאוכזבים - אך לא מופתעים לחלוטין. לטענתם, בשנים האחרונות Everlane כבר התרחקה בהדרגה מהזהות המקורית שלה, עם יותר מבצעי הנחות, השקות תכופות ותחושה של ירידה באיכות.
"חשבתי שזו בדיחת אחד באפריל", סיפרה אחת הלקוחות, בעוד אחרות הודיעו כי יפסיקו לרכוש מהמותג ויעברו לשוק היד השנייה. לקוחה נוספת סיכמה זאת באופן חד: "כשחברות כאלה מתמזגות - האיכות יורדת לאסלה".
הסערה סביב העסקה הפכה במהירות גם לסמל רחב יותר של משבר אמון במותגי "קיימות". עבור רבים, היא מייצגת את הפער בין השיווק הערכי של תעשיית האופנה לבין המציאות העסקית שמאחוריה.
במקביל, העסקה מגיעה בתקופה לא פשוטה עבור Everlane, שנכנסה אליה תחת לחץ פיננסי משמעותי וחובות כבדים. מנגד, שיין ממשיכה לחפש דרכים להתרחב גלובלית ולשפר את תדמיתה מעבר לעולם הבגדים הזולים.
לפי הדיווחים, אלפרד צ׳אנג, מנכ״ל Everlane, הבטיח כי המותג ימשיך לפעול באופן עצמאי וישמור על מחויבויות הקיימות והאיכות שלו גם לאחר הרכישה.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו