"התרסקות מטוס": מה קורה לענקית שהישראליות אוהבות?

הייתה תקופה שבה לולולמון נתפסה כמעט כדת, טייץ אחד שהפך לסמל סטטוס, חנויות מלאות עד אפס מקום, ומותג ששלט ביד בטוחה בזירת הטייצים הספורטיבים. אבל 2025 טלטלה את החברה מהיסודות. בתוך פחות משנה איבדה המניה 57% מערכה, ירידה שהחזירה את השווי לרמות שלא נראו זה 11 שנים. 

מאחורי הנתונים מסתתרת מסתתרת מציאות עגומה עבור לולולמון, קצב הצמיחה בארה"ב נחלש, הצרכן הבינוני מצמצם קניות, והיעלמות פטורים ממכס בעידן דונלד טראמפ חותכת את רווחיות החברה. מנכ"ל החברה, קלווין מקדונלד, הודה בפה מלא: "ההיצע שלנו בתחום הלייף־סטייל הפך לסטנדרטי מדי, והוא פשוט לא מדבר ללקוחות".

האם לולולמון איבדה את הקול הייחודי שלה?

ההודאה הזו היא לא רק עניין של טעם. שנים של הישענות על נוסחת-על אחת - טייץ מנצח, עיצוב נקי ומותג שמגדיר חיים בריאים - הפכו פתאום לרועץ. הדגמים התיישנו, ניהול המלאי כשל והחברה פספסה מגמות שעברו מתחת לאפה. מנגד, תחרות חדשה מזנקת: Alo ו-Vuori לוקחות נתחי שוק ומציעות אלטרנטיבה טרייה לצרכנים שחיפשו פעם רק לולולמון, וגם אצלנו בישראל צצו כמו פטריות אחרי הגשם מותגים מקומיים שנוגסים בנתח. 

ואז הגיע המייסד - ושפך דלק על המדורה

ואם לא די בקשיים, הגיע מי שהיה פעם הפנים של לולולמון: צ’יפ ווילסון. המייסד, שלא ממש עזב את הבמה, הפך למבקר החריף ביותר של ההנהלה הנוכחית. "לולולמון בדרך להפוך ל-Gap, עם סוודרים מאקריליק זולים", כתב בפוסט שזכה להדים עצומים. בהשוואה אחרת תיאר את מצבה של החברה כ"התרסקות מטוס". ווילסון טוען שהחברה איבדה חדשנות, ש"מנהלי כספים לא מבינים מוצר", ושחסרה בה היד הוויזיונרית שלו.

למרות שפרש כבר לפני עשור, ווילסון עדיין מחזיק כ-8% מהמניות - הפסד של כשני מיליארד דולר עבורו השנה. הוא ממשיך להשפיע: בקמפיין ענק בעיתונות, בפוסטים בלינקדאין ובתקשורת. לא בפעם הראשונה הוא מעורר סערה: בעבר טען שהמותג לא אמור לבחור "לקוחות מסוימים", וב-2013 עורר התנגדות כשאמר ש"לגוף של חלק מהנשים פשוט זה לא מתאים".

ההנהלה מגיבה, אבל לא חוזרת לאחור

מקדונלד, המנכ"ל מאז 2018, מודה שחלק מהביקורת נכונה, אך מזכיר שבתקופתו הרווח השנתי זינק פי שבע וכמות החנויות הוכפלה. הוא מנסה למקד מחדש את החברה בדמות "האתלט המודע" - צרכן שחי בין פרפורמנס ליומיום, ולא רק "הנערה המשכילה" שהמותג פנה אליה בעבר. בתגובה חריפה הבהירו בהנהלה כי ווילסון "לא מעורב בעסק כבר עשור" וכי דבריו "לא מדויקים ומטעים".

המותג שנולד ביוגה־סטודיו בוונקובר עומד כעת מול מבחן אמיתי - כזה שהלקוחות, המשקיעים ואפילו המייסד עוקבים אחריו בדריכות. האם הוא יצליח לעמוד במשימה ולחזור לככב במקום הראשון? רק ימים יגידו.