30 שנייות שיכולות לעלות מיליארדים: זה בדיוק מה שקרה לקבוצת סווטש, בעלת האימפריה של מותגי השעונים המובילים בעולם, כאשר קמפיין פרסום אחד הפך לסיוט יח"צ שמאיים על העתיד של החברה בשוק הסיני הענק.
הפרסומת הבעייתית הציגה דוגמן בעל מראה אסייתי המותח את זוויות עיניו - מחווה הנחשבת כבעייתית וגזענית כבר עשרות שנים. התוצאה? סערה אינטרנטית שהכריחה את החברה השוויצרית למחוק את הקמפיין תוך שעות ספורות.
צילום מסך מתוך הקמפיין שעורר סערה / צילום מסך, סווטש
מהלך שיווקי שהפך לכאב ראש כלכלי
סין, הונג קונג ומקאו מהווים כ-27% ממכירות סווטש - שיעור שהופך כל משבר יח"צ באזור לאיום קיומי על ההכנסות. וכאשר משתמש ברשת החברתית הסינית עם מעל מיליון עוקבים כותב "אתם יכולים להתנצל, אבל אני לא אסלח", ברור שהנזק חרג מעבר למחלוקת ברשת.
"השתגעתם? אתם לא יודעים כמה בלאנקפין, אומגה ולונג'ין תלויות במכירות במזרח אסיה? אנחנו דורשים התנצלות", כתב משתמש זועם ב-X. הכעס הציבורי התרחב מעבר לסין - משתמשים מכל העולם הצטרפו לקריאות החרם על מותגיה הנחשקים של סווטש, כולל Tissot, Longines ו-Blancpain.
משבר בזמן הגרוע ביותר
הטיימינג לא יכול היה להיות גרוע יותר. סווטש כבר מתמודדת עם אתגרים כלכליים משמעותיים, ירידה של 11.2% במכירות במחצית הראשונה של השנה, והכנסות שצנחו ב-14.6% ל-6.74 מיליארד פרנק שוויצרי ב-2024. הסיבה העיקרית? בדיוק השוק הסיני שכעת מאיים להחרים את מוצריה.
"הסרנו מיד את כל החומרים הקשורים ברחבי העולם וקיבלנו את ההסתייגויות שהועלו", פרסמה החברה בהודעה נמהרת. "אנו מתנצלים בכנות על כל צער או אי הבנה שנגרמו".
שיעור מהמתחרים
סווטש לא הראשונה שנפלה בפח הזה. דיור עוררה סערה דומה ב-2023, ואת המקרה הקלאסי של דולצ'ה וגבאנה מ-2018 עדיין זוכרים היטב - כאשר פרסמו סרטונים של דוגמנית סינית שאוכלת במבוכה מאכלים איטלקיים במקלות אכילה, הצרכנים הסינים החרימו בהמוניהם את המותג היוקרתי.
"לפרסם תמונות כאלה היה ממש טיפשי", העיר פיטר שו, משפיען אופנה סיני עם יותר משבעה מיליון עוקבים. לדעתו, ההתנצלות המהירה עשויה לצמצם את הנזק, אך ההשלכות על העסקים של סווטש בסין כבר בלתי נמנעות.
המקרה של סווטש מדגים את האיזון העדין שמותגי יוקרה בינלאומיים נדרשים לשמור. בעידן של רשתות חברתיות גלובליות וצרכנים רגישים יותר מתמיד לנושאי זהות ותרבות, טעות אחת יכולה להרוס במהירות ויראלית מה שנבנה עשרות שנים.
כעת נותר לראות האם ההתנצלות המהירה של סווטש תספיק כדי לרכך את הכעס, או שהחברה השוויצרית תצטרך להתמודד עם חרם ממושך שיכול לפגוע קשות בעתידה בשוק הסיני הקריטי.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו