שערוריית הודה ביוטי ממשיכה: ההחלטה הדרמטית של ספורה

בשיא הקריירה וההצלחה שלה, כשמותג הביוטי שלה מגלגל מחזורי מכירות של מיליארדים, הודה קטאן, מייסדת ומנכ"לית Huda Beauty נקלעה בתחילת יולי לסערה תקשורתית חסרת תקדים שמאיימת לשנות את עתיד המותג ואת מעמדה בתעשיית היופי העולמית.

המהלך הדרמטי הראשון שהמחיש את גודל המשבר שכאמור החל ביולי מגיע כעת, כאשר לפי הדיווחים באתר התקשורת Puck, ספורה, הרשת הגלובלית והבלעדית לצפון אמריקה שמוכרת את מוצרי המותג מאז 2015, החליטה להסיר את Huda Beauty מקמפיין "Experts" הקרוב לסתיו - אחד מקמפייני האיפור הגדולים והחשובים ביותר ברשת שמטרתו להעניק במה למותגים מובילים המובלים על ידי אמני איפור מקצועיים.

הקמפיין שצפוי להיות מושק בספטמבר הקרוב צפוי לכלול מותגים כמו Westman Atelier של גוצ’י ווסטמן, One/Size של פטריק סטאר, Makeup by Mario של מריו דדיבאנוביץ’ ואולי גם את מותגי M.ph של מרי פיליפס ו-Hung Vanngo שיתחילו להימכר בספורה ב-22 באוגוסט וב-8 בספטמבר בהתאמה. היעדרה של קטאן (41) שמובילה אחת ממותגי האיפור הנמכרים ביותר בחנות היא לא פחות מרעידת אדמה עבור תעשיית היופי.

קטאן הייתה אמורה לשמש כ"עוגן" מרכזי בקמפיין עם נראות בולטת בחלונות הראווה, בחזית החנויות, ועל שולחנות התצוגה. מדובר באחד מקמפייני האיפור הגדולים ביותר בשנה, כשרוב פעילויות המותג בנויות סביב המסרים והנראות שמוצגים בו. הסרת המותג מהקמפיין כה קרוב להשקה היא מהלך לוגיסטי מורכב ויקר המתבטא בשינויים משמעותיים בקריאייטיב, במלאים ובעדכוני התקשורת הפנימיים והחיצוניים כשגורם המקורב לספורה תיאר זאת כ"הזזת הרים" - החלטה רצינית שמדליקה נורה אדומה לגבי גודל הסערה.

הסרטון שהצית את הסערה והתגובות

 כזכור, מה שהחל את הסערה היה סרטון ששיתפה קטאן בטיקטוק שלה ביולי עם מיליוני עוקביה בו טענה טענות שקריות שלא נתמכות בעובדות היסטוריות לפיהן ישראל אחראית למלחמות העולם הראשונה והשנייה, לפיגועי ה-11 בספטמבר ולמתקפת חמאס באוקטובר 2023.

הסרטון זכה לחשיפה רחבה, אך גם עורר זעם רב וביקורת בקרב קהילות יהודיות וארגונים בין לאומיים בהם הליגה נגד השמצה שהגיבו בחריפות וקראו לחשוף את הנרטיבים האנטישמיים שהופצו. בעקבות דיווחים רבים טיקטוק הסירה את הסרטון בשל מה שנימקה כ"הפרת כללי הפלטפורמה".

ספורה, שנמצאת בבעלות ענקית מוצרי היוקרה LVMH, שמרה בתחילה על עמימות ותגובה זהירה. בתחילת אוגוסט פרסמה הודעה רשמית בה נמסר כי היא בוחנת את המצב ופועלת בשיתוף עם המותג, ולאחר מכן עדכנה כי פתחה בחקירה פנימית והבהירה כי קידום שנאה הטרדה או מידע שגוי עומדים בניגוד מוחלט לערכיה.

בעקבות הסערה, קטאן, שידועה כמי שמרבה לבקר את ישראל ומחזיקה בדעות פרו פלתשיניות נחרצות,  פרסמה סרטון תגובה ארוך לפני כשבועיים שבו טענה כי דבריה התפרשו לא נכון ושהסרטון המקורי היה ביקורת על מדיניות ישראל בלבד ולא על יהודים או על הדת היהודית. לטענתה, היא הסירה את הסרטון בעצמה לאחר שראתה ששינו את תוכנו והאשימה את מבקריה בהפצת קמפיין הכפשה נגדה.

מה יקרה מפה?

Huda Beauty הוא אחד המותגים המובילים והמצליחים בספורה שהציג השנה צמיחה דו-ספרתית גבוהה לעומת צמיחה נמוכה בקטגוריית האיפור הכוללת בשוק. קטאן, ילידת ארה"ב להורים ממוצא עיראקי, הקימה ב-2013 מותג שהפך לאימפריה בינלאומית עם שווי מוערך של כ-1.2 מיליארד דולר כשבשנת 2025 המותג ממשיך להוות את העוגן המרכזי במכירות ספורה בארצות הברית. אף כי המותג נמכר גם באתרים בינלאומיים מובילים, כגון Harrods ו-Nykaa, הוא נשען רובו ככולו על פריסה בלעדית בספורה בצפון אמריקה.

למרות המהלך הדרמטי, הסרת המותג לא תתבצע בקלות או במהירות. תכנון המיקומים והקמפיינים בספורה נעשה חודשים ארוכים מראש והליך השינוי וההתאמה צפוי לארוך לפחות חצי שנה. במהלך הזמן הזה, על הרשת לתכנן את השיבוץ של מותגים חדשים שיכפילו את חשיבותה ונטיית הצרכנים של Huda Beauty, משימה מורכבת ומאתגרת במיוחד.

העתיד מציב בפני קטאן וספורה לא מעט קונפליקטים: ספורה מתמודדת מול לחצים מוסריים ועסקיים בו זמנית, ועליה להחליט בין המשך השותפות עם מותג שבעצם מביא לה הכנסות של מאות מיליוני דולרים לשנה, לבין עמידה נחושה ודבקות בערכים המנחים שלה תוך התחשבות בתגובת הציבור הרחב (שיש לזכור שכולל לצד כל מי שיוצא נגדה גם מיליוני מעריצים התומכים בה).

גם קטאן עצמה עומדת מול משבר אמון פנימי הדורש ממנה להחליט בין הקשחת העמדה שלה או ניסיונות תיקון ופשרה בין הערכים והאמונות שלה כאדם פרטי לבין אשת עסקים המגלגלת מחזורי מכירות של מיליארדים.