טיפוח השיער הפך בשנים האחרונות לאחד התחומים הכי מתפתחים שיש. אם פעם היו לנו 2 סוגים של שמפו על המדף, וגם בינהם לא ממש הרגשנו בהבדל, היום המבחר הוא עצום. גם מודעות לאופציות טבעיות וללא מלחים גדלה, הריחות הייחודים, ובעיקר - החיבור הנאמן של כל אחת למוצר שהכי מבין את השיער שלה וכבר יודעת בדיוק מה מתאים לה.
כדי להכיר מקרוב את אחת החברות החדשות בשוק, שהצליחה כבר לכבוש את ליבן של נערות ישראל, קפצנו לסיור מיוחד במפעל הישראלי של REDEFINE, השוכן באזור הפיתוח בערד, ושמענו על סיפור ההצלחה המקומי שנותן המון השראה.
החזון שמאחורי המפעל
המפעל, שמעסיק כיום כ-50 עובדים, הוקם מתוך חזון ברור: להביא בשורה לשוק השיער הישראלי באמצעות מוצרים איכותיים במחיר נגיש. מי שעומד מאחורי החזון הזה הוא אור הר לב, שהיה עד לפני כמה שנים בכלל רואה חשבון - "אני וקוסמטיקה? זה הסתכם בחיובים באשראי של אשתי". אבל הגורל קבע אחרת.
בתחילת 2023, מנחם זלצר, איש עסקים שעבד עם אור בעסקאות שונות, רכש חברה שהייתה פעם אימפריית ים המלח. החברה הזאת, שהייתה מגיעה למחזורי עתק עם יצוא לרוסיה, ארצות הברית ומדינות שונות באסיה, התמוטטה בגלל הקורונה.
התיירות לישראל נסגרה, המלונות נסגרו - והחברה מצאה את עצמה עם ירידה של 80% במחזור, עד שהבעלים החליט למכור.
מנחם קנה את החברה ופנה לאור: "תשמע, אנחנו יוצאים לעסקה. אני רוצה שתבוא לנהל פה את האופרציה". וכך מצא עצמו עורך הדין לשעבר כמנהל מפעל קוסמטיקה.
האסטרטגיה החדשה: מייצר לכולם
כשנכנס לעסק בתחילת 2023, אור הבין מיד שהוא לא יכול להסתמך על אותה אסטרטגיה של פעם. "החלטה ראשונה שאני מבין - אנחנו צריכים להיכנס לעולמות שונים מעולמות ים המלח", מסביר אור. "יש לי יכולות ייצור, אנחנו יצרנים. למה לא לקחת את היכולות ואייצר גם לאחרים?"
וכך החל העסק להתמחות בייצור מוצרים פרטיים (Private Label) למותגים אחרים - עם קרוב ל-300 מותגים לרשתות הפארם הגדולות בישראל.
אבל אז הגיע 7 באוקטובר, והמפה השתנתה שוב.
כשישראל הפכה לא רצויה
"אני מבין פתאום שהמותג 'תוצרת ישראל' כבר לא סבבה בחו"ל", מספר אור על התקופה שאחרי המלחמה. "לקוח בפיליפינים התקשר אליי ואמר: 'אוהב אותך, אנחנו חברים, אבל אם אין לך פתרון אלטרנטיבי - אני לא יכול להמשיך'". חנות אחרת של אחד המותגים בפיליפינים זכתה להפגנה פרו-פלסטינית בתוך החנות. עלויות המשלוח זינקו בגלל הירי בים האדום, ומסין אפשר לחכות חודשים למשלוח.
אפילו כשהלך לתערוכת קוסמטיקה בבולוניה במרץ 2024, מפיץ אירופאי אמר לו: "אני רוצה לעשות איתך תערוכה יחד, אבל אל תדבר עברית בתערוכה".
וכך היצוא ירד מ-40-45% מהעסק ל-27% .
מגדיר את המותג מחדש
"ואז אמרתי: בוא נתמקד בשוק הישראלי המקומי עד שנוכל לפתוח את השוק בחו"ל בחזרה".
כך נולד REDEFINE - לא רק מותג חדש אלא פילוסופיה: להביא לצרכן פורמולות איכותיות שפותחו ברמה מקצועית, ללא תוספות מיותרות ובגישה הוגנת.
"מסכות שיער איכותיות שמשמשות בטיפולים מקצועיים זמינות כעת גם לשימוש ביתי", מסביר אור. "השוואה של רכיבים פעילים תראה שאיכות אמיתית נמדדת בתוצאות, לא בתווית המחיר - והצרכן הוא זה שיחליט".
הסוד הוא במודל העסקי: "אני גם היצרן וגם הבעלים של המותג. אין בעלי מותג באמצע שצריכים להרוויח. הרווח שלי כבר מגיע מהמכירה הראשונה - אני לא צריך להרוויח פעמיים".
התוצאות לא איחרו לבוא: תוך ארבעה חודשים בלבד, המותג הגיע לכמעט 400 נקודות מכירה, בקרוב עם כניסה של פארמים חדשים, המותג צפוי להגיע ל-700 נקודות מכירה.
המסע מתחיל: מחומרי הגלם לפורמולה המושלמת
כדי לקבל מושג איך כל זה עובד - אור לקח אותנו לסיור מאחורי הקלעים, בו קיבלנו הצצה לייצור המוצרים - שלב אחרי שלב.
הסיור שלנו התחיל באזור קבלת חומרי הגלם, שבו כל חומר מגיע בצורות שונות - אבקה או תמציות ניחוחות מרוכזות. כל אחד מחומרי הגלם עובר בדיקה קפדנית במעבדות המפעל לפני שהוא מגיע לשלב הבא בתהליך הייצור.
על השלב הבא אחראי דוביק, שהוא "המבשל" - תפקיד מרכזי וייחודי שמטפל בהרכבת הפורמולה המדויקת של כל מוצר. דוביק שוקל בקפידה כל חומר ומרכיב, ומבצע את תהליך הבישול בקונטיינרים תעשייתיים ענקיים. כל קונטיינר מסוגל לייצר אלפי מוצרים בבת אחת - כ-4,000 מסכות שיער למשל.
לאחר שהמוצרים מבושלים, הם מועברים לחדר בקרה ואישור רגולטורי. כל מוצר עובר בדיקה קפדנית ומקבל מדבקה רשמית המאשרת כי הוא עומד בסטנדרטים הנדרשים. רק לאחר מכן המוצרים מועברים לאזור ההמתנה.
לב המפעל הוא חדר המילוי: מכונות מתקדמות ממלאות עד 2,000 מוצרים בשעה - החל מסרומים ושמפואים, דרך מסכות ועד קרמים שונים. מכונה מיוחדת מדפיסה על כל מוצר את תאריך התוקף המדויק, ומספקת שליטה מלאה על תהליך האריזה.
השלב הסופי הוא חדר האריזה והשילוח, שם כל המוצרים נארזים, נבדקים לתקינותם ומוכנים למסע אל המדפים בחנויות ובבתי הלקוחות.
לא מפסיקים לחדש
בנוסף לסדרות הקיימות: קרטין, ארגן ופשתן, סדרת המתולתלות והסדרה הטיפולית, החברה ממשיכה לחדש ומשיקה בקרוב את סדרה חדשה ומסקרנת המבוססת על מאצ'ה.
המשקה שכבש את עולם הבריאות מגיע לראשונה גם לטיפוח השיער עם כל היתרונות הידועים של האבקה הירוקה. המוצר מתאים לכל סוגי השיער ונוסח ללא מלחי SLS/SLES, מה שהופך אותו לעדין ובטוח לשימוש יומיומי. השמפו מועשר ברכיבים ייחודיים כמו EGCG שמגן על הקרקפת והשיער מפני נזקי רדיקלים חופשיים הנגרמים מזיהום, שמש וחום, ובקפאין טבעי המממן זרימת דם לקרקפת ומעודד צמיחה מחודשת של השיער.
החלום לא נגמר
למרות האתגרים הגיאופוליטיים, אור לא מוותר על החלום לחזור לייצוא. "עד שנוכל לפתוח את השוק בחו"ל בחזרה, אנחנו ממקדים את המאמצים בשוק הישראלי", הוא מסביר. "אנחנו לא מפסיקים לחלום על היום שבו נוכל שוב לייצא לעולם".
בינתיים, המפעל ממשיך לפתח, לחדש ולהביא בשורה מרעננת לשוק המקומי. העבודה המאומצת של הצוות לגמרי מורגשת, ואור מצליח להוכיח שגם בתקופות קשות, עם המון עבודה, מסירות וחדשנות, אפשר ליצור הצלחה ולהביא מהפכה מקומית - ואולי יום אחד גם בעולם כולו.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו