פעם זה נראה כמו זיווג מהשמיים: הנסיך שברח מהארמון, הדוכסית שחזרה לאמריקה, והפלטפורמה הגדולה בעולם שרצתה סיפור בלעדי עם ניחוח מלכותי. אבל בהוליווד, כמו בהוליווד, ירח הדבש לא נמשך לנצח.
"אתה טוב רק כמו הסרט האחרון שלך" ("You're only as good as your last film") היא אמרה הוליוודית נפוצה שמשמעותה היא שהמוניטין של אמן נקבע אך ורק על ידי הפרויקט האחרון שלו, ללא קשר להצלחות העבר. הפרויקטים האחרונים של הארי ומייגן, איך לומר, לא היו בדיוק הצלחות על.
עכשיו, יותר ויותר סימנים מצביעים על כך שהיחסים בין מייגן מרקל, הנסיך הארי ונטפליקס כבר לא נוצצים כמו פעם - ואולי זו לא רק בעיה של מספרי צפייה, אלא של מיתוג, אמון ועייפות כללית מהנרטיב של בני הזוג.
מאחורי הכותרות על עסקאות ענק, סדרות דוקו ומותגי לייף-סטייל, מסתתר סיפור הרבה יותר אנושי: זוג שניסה להפוך טראומה אישית לאימפריית תוכן, אבל גילה שהוליווד אוהבת דרמה - עד הרגע שבו היא מתחילה לחזור על עצמה.
מהבטחה של 100 מיליון דולר לתחושת מיצוי
כשמייגן והארי חתמו ב-2020 על ההסכם המדובר עם נטפליקס, הציפייה הייתה עצומה. הם לא הגיעו רק עם שם משפחה מפורסם, אלא עם גישה נדירה לסיפור שהעולם רצה לשמוע: מה באמת קרה מאחורי הקלעים של העזיבה המלכותית. הדוקו "Harry & Meghan" אכן סיפק את הסחורה מבחינת באזז, כותרות ושעות צפייה. לרגע היה נדמה שהמותג סאסקס מצא בית חדש.
אבל בהוליווד לא מסתכלים רק על פתיחה חזקה. מסתכלים על היכולת לייצר רצף. וכאן, לפי התמונה שעולה מהטקסט, התחילה הבעיה האמיתית.
במקום להפוך לאולפן תוכן רב-תחומי עם סדרות, סרטים ורעיונות מקוריים, Archewell הלכה והצטמצמה בהדרגה למשהו הרבה פחות שאפתני - מעין מנוע תמיכה למהלכים המסחריים של מייגן, ובראשם מותג הלייף-סטייל שלה. במילים פשוטות: במקום "בית תוכן", זה התחיל להיראות כמו "זרוע שיווקית".
בהוליווד אוהבים סיפור טוב - לא את אותו סיפור שוב ושוב
הטענה המרכזית שמרחפת מעל בני הזוג היא לא שהם חסרי ערך מסחרי. להפך. כשהם מדברים על המלוכה, העולם עדיין מקשיב. הבעיה היא שהשוק, כך נראה, התחיל להרגיש שהוא מקבל וריאציות שונות על אותו נושא: העזיבה, הפגיעה, החשיפה, התגובה.
וזה אולי לב העניין. נטפליקס לא קנתה רק וידוי מלכותי. היא קנתה תקווה לאימפריה יצירתית. אבל לאורך הזמן, הרושם היה שהארי ומייגן מתקשים להוכיח שיש להם כוח משיכה גם מחוץ לסיפור המלכותי עצמו. כשהתוכן כבר לא נשען ישירות על המשפחה הבריטית, הקסם נחלש.
בהוליווד זה מתורגם מהר מאוד לשאלה אחת אכזרית: מה בעצם אתם מביאים לשולחן מעבר לסיפור שכבר שמענו?
הבעיה היא לא רק התוכן - אלא גם היחסים
הטקסט מצייר תמונה בעייתית גם ברמת ההתנהלות. שוב ושוב עולות טענות על תקשורת לא חלקה, חוסר תיאום, מצב שבו הערות, ביקורת או אפילו ניסוחים רגילים בישיבות ופגישות התקבלו באופן אישי והקשו על עבודה זורמת, ותחושה מצד חלק מהגורמים בתעשייה שהעבודה עם בני הזוג מורכבת יותר מהתמורה שהיא מספקת.
גם אם חלק מהטענות מוכחשות נמרצות, עצם העובדה שהן מסתובבות בהוליווד חשובה בפני עצמה. כי בתעשייה הזו, מוניטין הוא מטבע. לא מספיק להיות מפורסמים, צריך להיות אנשים ששותפים רוצים לעבוד איתם שוב. ברגע שמתחילה להיווצר תדמית של "מסובך", הדלתות לא תמיד נטרקות - אבל הן בהחלט נפתחות פחות מהר.
ופה נכנסת הזווית האנושית שאי אפשר להתעלם ממנה: הארי ומייגן לא רק ניסו לבנות עסק. הם ניסו לבנות לעצמם זהות חדשה. לא עוד "הנסיך והדוכסית", אלא יוצרים, מפיקים, יזמים. אלא שבפועל, הוליווד לא באמת נתנה להם להיוולד מחדש. היא המשיכה לראות בהם בעיקר מותג רכילות בינלאומי עם שובל מלכותי.
מייגן במרכז, הארי בצד - וגם זה חלק מהסיפור
עוד דבר שבולט הוא השינוי במבנה הכוח הציבורי של בני הזוג. ככל שהזמן עבר, נדמה שמייגן הפכה למנוע המרכזי של המותג, בעוד הארי נדחק יותר ויותר לשוליים, לפחות בכל מה שקשור לפרויקטים המסחריים החדשים.
זה לא בהכרח דבר רע. מייגן מביאה איתה אינסטינקט תקשורתי, נוכחות מסחרית ויכולת לייצר שיחה סביב אופנה, לייף-סטייל ותדמית. אבל זה גם יוצר תחושה שהזוגיות כמותג כבר פחות מאוזנת. במקום "הארי ומייגן", מתקבלת לפעמים תחושה של "מייגן - והארי ליד". עבור קהל שאהב את סיפור האהבה המשותף שלהם, זה שינוי לא קטן.
מייגן מרקל ומליסה מקארתי בשיחת וידאו על פעילות חשובה, הארי בחוץ עושה ג'נגלינג
הוליווד לא שונאת אותם - היא פשוט פחות מתלהבת
וזו אולי הנקודה הכי מעניינת. לא נראה שיש כאן נידוי דרמטי נוסח סרטי תעשייה. אף אחד לא באמת מגרש אותם מהעיר. אבל יש תחושה ברורה של התקררות. פחות התלהבות, פחות סבלנות, פחות אמונה בזה שהשם שלהם לבדו יכול להחזיק אסטרטגיה ארוכת טווח.
וזה קורה דווקא במקום שבו בני הזוג קיוו למצוא חופש. אחרי שברחו מהמסגרת הנוקשה של הארמון, הם גילו שגם בהוליווד יש חוקים ברורים: צריך להביא ערך, צריך לחדש, וצריך לדעת לעבוד עם המערכת - לא רק לשתף תמונה יפה באינסטגרם עם הילדים (רק טיזינג, בלי לחשוף את פניהם), או להציג חזית מאוחדת על השטיח האדום.
מייגן עושה והבת ליליבת
אז מה עכשיו?
למרות הכול, לא נכון להספיד את מייגן והארי. עדיין יש להם נוכחות עולמית, כוח תקשורתי ויכולת לייצר עניין כמעט מכל מהלך. אבל אם הם רוצים לשרוד באמת בהוליווד, הם יצטרכו לעשות משהו שקשה יותר מכל ראיון מתוקשר: להפתיע.
לא עוד עודף חשיפה בלי חידוש, לא עוד עטיפה חדשה לאותו סיפור ישן. אם הם יצליחו להביא תוכן שמנותק מהעבר המלכותי ועדיין מרגיש חי, חד ורלוונטי - יש להם סיכוי לשנות את המגמה. אם לא, הוליווד תמשיך לעשות את מה שהיא עושה הכי טוב: לעבור הלאה לדבר הבא.
ובמילים פשוטות? הסאגה של הארי ומייגן מול בית המלוכה אולי הפכה אותם לתופעה. אבל הנפילה שלהם מול הוליווד מזכירה אמת הרבה יותר אכזרית - תהילה פותחת דלתות, אבל רק תוצאות משאירות אתכן ואתכם בפנים.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו