במשך שנים נדמה היה שעישון סיגריות נעלם מהנוף התקשורתי, בזכות חוקים חדשים, סרטים נקיים מעשן ומודעות ציבורית גבוהה. אבל כתבות מהתקופה האחרונה מצביעות על תופעה ברורה, העישון מופיע שוב אצל סלבריטאים, בתמונות מזדמנות ובסצנות מבוימות, וכולם רואים.
כשהאדם המצולם הוא מוזיקאי מפורסם, שחקנית עטורת פרסים או דוגמן שמוביל קמפיין בינלאומי, הסיגריה מקבלת משקל תרבותי אחר. היא הופכת מסמל של פגיעה בריאותית למרכיב של דימוי אישי. התוצאה ברורה, צעירים נחשפים לעישון לא רק כהחלטה רפואית רעה, אלא כפריט אופנתי שחוזר לאופק.
סברינה קרפנטר מעשנת
מה עומד מאחורי החזרה הזו
למה סיגריות, דווקא עכשיו, מתחילות להיראות כמו חלק מהשיח התרבותי שוב, אחרי עשורים של ירידה חדה בעישון ברחבי העולם? כמה כוחות פועלים במקביל.
הדימוי שמקבל במה
סלבריטאים יודעים שעשן מצטלם טוב. צלמים קולטים את התנועה, את קרן האור שמגיבה לעשן, ואת האווירה ה״קולית״ שנוצרת מיד. התוצאה, תמונה שמקבלת מאות אלפי לייקים לפני שמישהו בכלל שואל מה המחיר הבריאותי.
ג'רמי יודע להעריך את יתרונם התזונתי של ירקות טריים, וגם מעשן
ריאקציה טבעית לתרבות הבריאות
בעשור האחרון עולה באופן עקבי המודעות לבריאות הגוף והנפש. מגבלות על טבק, הסברה מקיפה, חוקים חדשים, איסורי פרסום. חלק מהצעירים רואים בזה לא הנחיה אלא לחץ, וכמו כל לחץ, הוא יוצר אפקט הפוך. הסיגריה הופכת לסמל של "לא אכפת לי", בדיוק בזמן שצעירים מחפשים זהות עצמאית.
סופרמודלס שנות ה-90 לינדה אוונג'ליסטה וקייט מוס (עם סיגריה, כמובן)
השפעת המדיה הדיגיטלית
מדיה חברתית מציגה את מה שנראה טוב, לא את מה שנכון בריאותית. סיגריות הן אלמנט חזותי חזק. ברגע שמשהו נראה כמו פריט אסתטי, הוא חוזר. וזה בדיוק מה שקרה בעשרים השנים האחרונות, המעבר מעישון כהרגל לפריט חזותי, לחלק מהקומפוזיציה של תמונה.
איך זה משפיע על צעירים
מחקרים רבים מצביעים על קשר ישיר בין חשיפה לעישון בתקשורת לבין החלטה לנסות סיגריות. לא תמיד מדובר על שכנוע, אלא על נורמליזציה. כשצעירים רואים עישון אצל אנשים שהם מעריצים, הם מבינים אותו כפעולה חברתית, כחלק מממסד הזוהר, ולא כגורם מסוכן.
זוהי הסיבה המרכזית לכך שמדינות רבות הגבירו את האיסור על עישון בסרטים ובסדרות, במיוחד בתכנים המיועדים לדור הצעיר. אולם כעת המערכת הזו פועלת נגד הכיוון. המדיה החיצונית למשדרים הרשמיים, ובעיקר רשתות חברתיות, עוקפת את החוקים לחלוטין.
אלכסה צ'אנג במגזין אינטרוויו
איך העישון הפך שוב לפריט אסתטי
יש כאן פרדוקס מעניין. בעבר, עישון סיגריות היה מוצר פרסום. היום זה להפך, הפרסום אסור, אבל העישון חזר דרך הדלת האחורית, כפריט של אסתטיקה. הוא מופיע בתמונות אופנה, בהפקות סטיילינג, בקריצות קולנועיות מחודשות, ובפוזות שנראות כמו מחווה לעשורים שבהם עישון נחשב חלק בלתי נפרד מהדימוי התרבותי.
הדימוי החזותי הזה משפיע בעוצמה. צעירים נוטים לחקות תנועה, מנח גוף, שפה לא מילולית. הסיגריה אינה מוצבת כבחירה מודעת, אלא כחלק מהסצנה, וכשהיא נכנסת לסצנה, היא חוזרת לחיים.
סופיה קופולה במלון שאטו מרמון האייקוני בלוס אנג'לס, 2004
מי כנראה מושפע מהמגמה הזו יותר מכולם
לא מדובר על מעשנים ותיקים ולא על מבוגרים שנמצאים שנים בעולם עבודה מסודר.
המגמה הזו פונה בעיקר לבני נוער וצעירים בתחילת שנות העשרים, קהל שמזוהה עם מילות מפתח כמו חיפוש זהות, עצמאות, והתרחקות מהוראות. אלה קבוצות שנמצאות בסיכון במיוחד, כיוון שכל חיקוי שנראה "לרגע", עלול להפוך להרגל קבוע.
הבעיה אינה רק הניסיון הראשון. הסכנות מוכרות, אבל מה שפחות מוכר הוא כיצד הדימוי יכול להשפיע על מישהו שכבר הפסיק. תמונות כאלה עשויות לגרום למי שנגמלו להרגיש כאילו העולם מתגעגע למשהו שאיבדו, דבר שמעלה את סיכויי החזרה לעישון.
ליידי גאגא וברונו מארס, שותפים גם לחטאים
האם מדובר באפיזודה תרבותית או בתחילתו של גל עישון חדש
שאלת המפתח היא האם מדובר בטרנד חולף או תחילת שינוי תרבותי רחב.
מי שבוחנים את תנועת המדיה ואת הניתוחים מבינים דבר אחד, הנראות הציבורית היא חלק משמעותי בעיצוב התפיסות.
כשעישון כמעט לא הופיע במדיה, שיעורי העישון ירדו באופן עקבי. כעת, עם החזרה, המומחים מזהירים מהשפעה פוטנציאלית שתוביל לעלייה מחדש, בעיקר בקרב צעירים שלא חוו את עידן המודעות לעישון. ועדיין, לא מדובר בגזירת גורל. זהו שינוי תודעתי, וכמו כל שינוי תודעתי, אפשר להתמודד איתו.
מה אתם יכולים לעשות מול מגמה כזו
לא באמצעות איסור, אלא באמצעות הבנה. השאלה איננה "למה הם מעשנים", אלא "למה זה נראה להם מושך". כדי להתמודד עם מגמה כזו אתם צריכים להבין את המנגנון. הוא מורכב מתמונות, מסביבה, מחיקוי, מהחיפוש אחר דימוי אישי. אם תדברו על זה כך, תהיו אפקטיביים הרבה יותר. הסיגריה חוזרת לא כאיום, אלא כפריט חזותי. וזה בדיוק מה שצריך לפענח.
השורה התחתונה, עישון סיגריות לא מתמודד עם חוסר ידע רפואי אלא עם כוח תרבותי. כשהעשן הופך לחלק מהאסתטיקה של מפורסמים, הוא משנה את האופן שבו צעירים רואים את המעשה.
זה לא רק טרנד, זה כלי שמפעיל זהות. ולכן, הפתרון מתחיל בהבנת הדימוי ובשיח פתוח, לא בהכרזות.
מקורות: The Wall Street Journal, BBC, The Independent, BMJ, AOL News
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו