"הפסדנו לפפסי מקס": הצעד הקיצוני שהציל את קוקה קולה

מה עושה מנכ"ל כשהמותג המוביל שלו נחלש והמתחרה מתחזק? טל רבן, מנכ"ל קוקה קולה ישראל לשעבר, מספר על אחת ההחלטות הנועזות שקיבל, לוותר על המאבק בדיאט קוקה קולה ולהמר על מותג חדש שאיש כמעט לא הכיר.

בסרטון שבו הוא מספר על המהלך, טל רבן חוזר לאחת הדילמות המשמעותיות שבהן נתקל בתקופתו כמנכ"ל קוקה קולה ישראל, מה לעשות כאשר דיאט קוקה קולה, אחד המותגים המרכזיים של החברה, הולך ומאבד מהעדפת הצרכנים בעוד פפסי מקס מתחזק?

לדבריו, התשובה לא הייתה עוד קמפיין, עוד מבצע או עוד השקעה במותג הקיים. היא הייתה הרבה יותר מסוכנת: להשיק בישראל מותג חדש לחלוטין קוקה קולה זירו.

כשהמותג המוביל התחיל להיחלש

רבן מתאר את שוק הדיאט בישראל כזירה שהתבססה במשך שנים בעיקר על שני מותגים: דיאט קוקה קולה ופפסי מקס."שוק הדיאט בישראל היה מורכב מדיאט קוקה קולה ומפפסי מקס. והצרכנים לאורך השנים אהבו פחות את דיאט קוקה קולה, ובעצם הייתה דילמה מה לעשות עם האירוע הזה, כי פפסי מקס התחזק".

מבחינת ההנהלה, זו כבר לא הייתה רק שאלה של ביצועים של מותג אחד. מצד אחד, דיאט קוקה קולה נחלש בהעדפת הצרכנים. מצד שני, המתחרה התחזק ונדרשה החלטה.

האפשרות הראשונה: להילחם על דיאט קוקה קולה

הפתרון הראשון היה גם הפשוט והמתבקש ביותר: להשקיע במותג הקיים. "האפשרות הרגילה, השמרנית לחזק את דיאט קולה ולעשות לו קמפיינים וכל מה שצריך".

זו הייתה הדרך המוכרת. להשקיע בפרסום, בשיווק ובחיזוק המותג ולנסות לעצור את המגמה. אבל רבן לא השתכנע שזה יספיק. לדבריו, המהלך אולי היה מצליח לשפר את המצב, אבל לא בהכרח היה מביא את השינוי הדרמטי שהחברה חיפשה.

האפשרות השנייה: ללכת על מהלך "מטורף"

"לקחת מותג שלישי שאף אחד לא מכיר, שנקרא קולה זירו, ולהשיק אותו בשוק הישראלי". הסיכון היה ברור. מדובר היה במותג חדש, לא מוכר, שנדרש להיכנס לשוק שכבר היו בו שחקנים מבוססים. רבן מתאר את גודל ההימור בלי לייפות אותו: "זאת הייתה החלטה באמת משוגעת. להכניס מותג שאף אחד לא מכיר, יכול להיגמר בכישלון מפואר".

במילים אחרות, לא מדובר היה בהחלטה נטולת סיכון. להפך. החברה ידעה היטב שהמהלך יכול להיכשל. אבל הייתה גם אפשרות אחרת: שהמותג החדש יצליח לשנות את התמונה.

ההחלטה: קולה זירו

לאחר בחינת הסיכונים, הוחלט ללכת על האפשרות הנועזת."כשרעננתי ובחנתי את כל הסיכונים, נראה היה שזאת ההחלטה הנכונה". ובמקום להסתפק בניסיון לחזק את דיאט קוקה קולה, החברה בחרה להשיק את קוקה קולה זירו בישראל.

בתוך שנה הכול השתנה, קוקה קולה זירו הצליח בתוך שנה להגיע להישג שאיש כמעט לא האמין שהוא אפשרי. "והדבר המדהים הוא שבתוך שנה אף אחד לא האמין בכלל שזה יכול לקרות  קולה זירו תפס את רוב נתח השוק במדינת ישראל, והפך את הבעיה של פפסי מקס לבעיה שולית".

המהלך לא היה רק השקה מוצלחת של מוצר חדש. הוא היה הדרך שבה החברה בחרה להתמודד עם הבעיה שנוצרה סביב דיאט קוקה קולה. במקום להמשיך ולהיאחז במותג שנחלש, היא בחרה לנסות ולבנות את הדבר הבא. מעבר לסיפור על קוקה קולה, רבן מציג את המהלך כשיעור אישי בניהול ובקבלת החלטות.

הלקח, לדבריו, אינו שצריך לקבל החלטות "מטורפות". להפך: צריך להבין את הסיכון, להעריך אותו ואז לדעת מתי לקחת אותו. "למדתי שלפעמים צריך לקבל החלטות אמיצות. זה לא החלטות שהן מטורפות ולא לזרוק את הסיכונים להעריך סיכונים, לכבד אותם, אבל כן לדעת לקחת החלטות גדולות. כי תוצאות גדולות קורות רק בהחלטות אמיצות".

הסיפור של קוקה קולה זירו הוא הרבה יותר מסיפור על מוצר חדש שהצליח. זה סיפור על הרגע שבו צריך להבין שמשהו כבר לא עובד כמו פעם, ולא לפחד לעשות שינוי גדול. טל רבן בחר לקחת סיכון, ללכת על מהלך שאף אחד לא ידע איך ייגמר ובסופו של דבר, דווקא ההחלטה שנראתה הכי משוגעת היא זו ששינתה את המשחק לתמיד.טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו