רשת הפיצריות הבינלאומית Papa John's, מהמותגים המובילים בעולם בענף המזון המהיר, רשמה מהפך דרמטי בשוק הישראלי כאשר הפכה ממיזם כושל שעמד על סף פשיטת רגל וסגירה מוחלטת - לאחת הרשתות הצומחות והרווחיות ביותר בענף.
על פי נתוני הנהלת הרשת הבינלאומית, השוק הישראלי, שנחשב בעבר לסיכון עסקי ולאכזבה תפעולית, זינק לראש טבלת המכירות העולמית כשהוא מציג את ממוצע המכירות השבועי הגבוה ביותר לסניף מבין מעל 6,000 סניפי הרשת הפזורים בעולם.
הישג זה משתקף גם במעמדה של הרשת בשוק המקומי: בדירוג רשתות המזון של "היום" תופסת פאפא ג'ונס את המקום ה-19 המכובד ברשימת רשתות המזון המובילות בארץ, נתון הממחיש את עוצמת החדירה שלה לקהל הישראלי.
בראיון מקיף שנערך במסגרת הפודקאסט "לא קונה את זה!" בהגשת יעל דרומי, חושפת חן ריכטר, הבעלים ומנהלת הזכיינות של פאפא ג'ונס בישראל ובהולנד, את מאחורי הקלעים של הבראת הרשת.
ריכטר, מומחית שיווק עם עשור של ניסיון בעולם הפרסום, לצד בן זוגה מוטי ריכטר המביא עמו 13 שנות ניסיון תפעולי בענף הפיצות (לאחר שטיפס מדרגת שליח ועד לניהול רשת של 90 סניפים), מציגים ניתוח עומק של ניהול סיכונים, התאמת מוצר וחדשנות שיווקית.
מ-3 סניפים קורסים לאימפריה של 45 סניפים
כשרכשו בני הזוג את הזיכיון בשנת 2020, הרשת ספרה שלושה סניפים בלבד שלא התרוממו ועמדו בפני קריסה. "הם חיפשו מישהו שמבין בעולם הפיצות שיקח את הפעילות בישראל," משחזרת ריכטר. "ידענו שהמותג לא הצליח בישראל בגלל שהניהול באותה תקופה פשוט לא היה טוב ולא התאים לשוק המקומי."
כדי לממש את הזיכיון, החליטו השניים לסכן את כל חסכונותיהם הפרטיים - ללא גב כלכלי של משקיעים חיצוניים או הלוואות עתק. "החלטנו לשים את כל החסכונות שלנו, להמר על הכל," היא מספרת. "במשך שנה-שנתיים לא משכנו משכורות. כולם חשבו שהחלקנו על השכל, אפילו המשפחה והחברים".
מגפת הקורונה שפרצה 3 ימים אחרי החתימה על החוזה
שלושה ימים בלבד לאחר חתימת החוזה, פרצה מגפת הקורונה בישראל. במקום לסגת, ניצלו בני הזוג את הסגרים לבנייה מחדש של התשתית התפעולית והקמת מפעל בצק מקומי.
"פירקנו את המוצר לגורמים," מסבירה ריכטר. "שינינו את התפריט והתאמנו אותו לקהל הישראלי - הורדנו פיצות בשריות כבדות שהיו פופולריות בארה"ב והכנסנו התאמות מקומיות, לצד פיתוח ייחודי של פיצה המותאמת לסוכרתיים ולשומרי תזונה דלת פחמימות."
התוצאה: הרשת צמחה מ-3 סניפים מדשדשים ל-45 סניפים בפריסה ארצית המעסיקים כ-1,500 עובדים, תוך הצגת מגמת עלייה עקבית ברווחיות.
שלושת הצעדים שהביאו למהפך של רשת פאפא ג'ונס בשוק המקומי
| ציר השינוי האסטרטגי | הפעולות המרכזיות והשינויים בשטח | התוצאה העסקית והאימפקט |
|---|---|---|
| 1. התאמת המוצר ותשתית ייצור | הקמת מפעל בצק ייעודי לייצור והפצה יומיומית של בצק טרי. ביצוע "גיור" לתפריט על ידי הסרת מנות בשר כבדות והכנסת מנות מותאמות (פיצות לסוכרתיים ולדיאטה דלת פחמימות מקמח שקדים ושומשום). | התאמה מדויקת לחיך ולטרנדים של הצרכן הישראלי, תוך שמירה על טריות אחידה בכל הארץ. |
| 2. אסטרטגיית מועדון לקוחות ועקירת עמלות | הסטת הלקוחות מפלטפורמות המשלוחים החיוצוניות לאפליקציה ולאתר הרשמי, באמצעות מתן מבצעים אטרקטיביים, הטבות בלעדיות ומהדורות מיוחדות רק בערוצים הישירים. | בניית מועדון לקוחות עצום המונה כיום כחצי מיליון חברים ושמירה על רווחיות. |
| 3. שיווק גרילה ותוכן נסיוני | ויתור על פרסום מסורתי בטלוויזיה לטובת המהלכים הבאים: הקמת סניף בפיליפינים בתוכנית "הישרדות", שיתופי פעולה עם מותגים (צ'יטוס, קיטקט), ומגשי פיצה ההופכים למגרש כדורגל. | יצירת באזז תקשורתי חזק, מודעות מותג גבוהה וחיבור לקהל הצעיר בתקציב יעיל. |
הקרב מול וולט והביקוש בחירום: "הטילים האיראנים מקפיצים מכירות"
אחד האתגרים המרכזיים בניהול הרשת היה ההתמודדות מול פלטפורמות המשלוחים החיצוניות, ובראשן Wolt, הגובות עמלות שוחקות מהמסעדנים. ריכטר פיתחה אסטרטגיה ייחודית שנועדה לשמור על רווחיות הרשת והרגל הצרכנים.
"הדרך שלי להילחם בוולט הייתה לשים שם תפריט מצומצם מאוד. כל המנות המיוחדות והמבצעים - אי אפשר להשיג שם," מפרטת ריכטר.
"ברגע שאתה מרגיל את הלקוח להזמין ישירות דרכך, מציע לו זמני משלוח של עד 30 דקות ומבצעים בלעדיים, הלקוח נשאר שלך." אסטרטגיה זו הובילה להקמת מועדון לקוחות עצמאי המונה כיום כחצי מיליון חברים.
העלייה במכירות במלחמה עם איראן
בנוסף, משרטטת ריכטר תמונה מרתקת של הרגלי הצריכה בישראל בזמני חירום ומלחמה: "כל טיל איראני היה מקפיץ את המכירות. אנשים בסטרס, יש המון אכילה רגשית, אנשים יושבים בבית עם הילדים, והאפשרות לקבל פיצה חמה בפחות מ-30 דקות מספקת נחמה מיידית."
בגזרת נתוני הצריכה הקולינריים, חושפת ריכטר כי התוספת האהובה ביותר על הצרכן הישראלי היא זיתים ירוקים (בשונה מאירופה וארה"ב שם התוספת המובילה היא פפרוני), והישראלים מזמינים פיצה בממוצע פעמיים בחודש.
מודל הזכיינות הייחודי: "הזכיין הוא הלקוח הכי חשוב שלי"
בניגוד לרשתות קמעונאיות המגייסות משקיעים שקטים, פאפא ג'ונס ישראל יישמה מודל זכיינות המבוסס על מעורבות תפעולית פיזית בלבד.
"סירבנו לכל מי שהוא משקיע או איש עסקים שרוצה רק לשים כסף," מסבירה ריכטר. "אנחנו בוחרים רק זכיינים שיודעים שהם הולכים לעבוד פיזית בסניף וחותמים בחוזה שהם יהיו זכיינים תפעוליים. ברגע שיש לך זכיין שנוכח בשטח ושומר על הסטנדרטים, המוצר מגיע מושלם ללקוח."
הגנה על שורת הרווח של הסניפים
ריכטר מדגישה כי יציבות הרשת נובעת מהתעקשות שלא לשחוק את הזכיינים: "הלקוח הכי חשוב שלי זה הזכיין שלי. אם הזכיין לא ירוויח כסף, לעסק שלי אין קיום. סירבתי למיליון מועדוני צרכנות שרצו למכור קופונים מוזלים על חשבון הזכיין. אנחנו קודם כול דואגים שהסניף עצמו יהיה רווחי."
ההתרחבות לאירופה והאתגר הישראלי: "יורדים למחתרת בהולנד"
בעקבות ההצלחה בישראל, פנתה ההנהלה העולמית של פאפא ג'ונס לבני הזוג והציעה להם לקבל לידיהם מדינה נוספת באירופה. השניים בחרו בהולנד, שם קיבלו תשתית מדשדשת, והקימו מרכז לוגיסטי ומפעל בצקים חדש.
עד כה פתחה הרשת 10 סניפים רווחיים בהולנד, מתוך תוכנית התרחבות של 50 סניפים ב-5 השנים הקרובות. עם זאת, הפעילות הבינלאומית מלווה כיום באתגרים מורכבים עקב המצב המדיני של ישראל בעולם.
"המותג 'ישראל' בהולנד הוא קשוח מאוד עכשיו," משתפת ריכטר בגילוי לב. "אני מאוד מסתירה את זה שאני ישראלית, וזה עצוב לי כי אני ציונית במהות שלי. אנחנו די יורדים למחתרת בהולנד, כי מספיק שפעם אחת יגלו שהבעלים הוא ישראלי בשביל להחרים את המותג. זו תקופה סופר רגישה, ואנחנו חייבים לפעול בזהירות כדי להגן על העסק והעובדים."
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו