מאיימת על סטארבאקס: רשת בתי הקפה שתהפוך בקרוב לגדולה בעולם

לאקין קופי, ענקית הקפה הסינית, החלה לפרוס את כוחותיה על אדמת ארה"ב, ומסמנת יעד ברור: לנצח את האמריקנים במגרש הביתי שלהם. הרשת הסינית, שנוסדה בסך הכל בשנת 2017, כבר מחזיקה בפריסה אדירה ומנהלת מודל עסקי אגרסיבי במיוחד.

לאחר שכבשה את השוק הסיני ועקפה שם את סטארבקס, היא פתחה לאחרונה חמישה סניפים ראשונים בניו יורק, מהלך שמעורר תמיהה וחשש בקרב מנהלי המותגים במערב.

לאקין קופי: האימפריה מהמזרח מגיעה למנהטן

כדי להבין את ממדי האיום, יש להסתכל על מספר הסניפים של הרשת. לאקין מפעילה כיום כ-26,000 סניפים בסין - נתון שמשאיר הרחק מאחור את כ-8,000 הסניפים של סטארבקס במדינה. עמדות הקפה שנפתחו בניו יורק מסומנות במספרים סידוריים המעידים על כוונות החברה להתרחב במהירות לאלפי מוקדים נוספים בשוק האמריקני.

המודל מבוסס על "משחק של נפח", כפי שמסבירים אנליסטים בתעשייה: "לאקין שואפת למקסם את כמות העסקאות כדי להקטין את עלויות הנדל"ן, וזה לא משנה אם מתח הרווחים על כוס קפה בודדת קטן יחסית. המטרה היא אופטימיזציה של המכירות".

סביבה נטולת קופאים: המודל הטכנולוגי שיוצר חיכוך

הייחוד של לאקין, המהווה גם את אחד האתגרים הגדולים שלה בשוק האמריקני, הוא ההסתמכות המוחלטת על הזמנות בנייד. בסניפים אין קופאים אנושיים ואין אפשרות לשלם פיזית בדלפק, הכל מתבצע דרך האפליקציה. מודל זה חותך את עלויות כוח האדם ומקצר את זמני ההמתנה, אך הוא נתקל בהתנגדות תרבותית מצד הצרכן האמריקני.

במהלך בדיקה בסניף בניו יורק, צרכנים רבים חוו תסכול. לקוחה שניסתה להוסיף משקה ישירות מול העובד נתקלה בסירוב מוחלט ונאמר לה: "לא, הכל חייב לעבור דרך האפליקציה".

לקוח אחר שנכנס ולא הבין שמדובר בסביבה דיגיטלית לחלוטין, התעצבן מהצורך להוריד אפליקציה ולסרוק קודים, ויצא מהחנות מבלי לרכוש דבר. "יש עדיין חיכוך סביב הרעיון של סביבה סלולרית לחלוטין", מציינים מומחים, "זה שונה לחלוטין מסטארבקס, שמדגישה את החיבור האנושי של העובדים בסניף".

רווחיות בסימן שאלה: קופונים אגרסיביים במחירי הפסד

הנשק של לאקין הוא המחיר, או ליתר דיוק - ההנחות. על הנייר, מחירי המשקאות הרגילים אינם רחוקים מאלו של סטארבקס (כוס לאטה בלאקין עולה 5.75 דולרים לעומת 5.95 דולרים בסטארבקס), אך בפועל אף לקוח לא משלם מחיר מלא. האפליקציה מציעה למשתמשים קופונים אגרסיביים של 30% עד 50% הנחה, ואף משקה ראשון ב-1.99 דולר בלבד, מה שמציב את רווחיות הסניפים החדשים בסימן שאלה גדול.

על פי ניתוח של חברת המידע Bernstein, עלויות התפעול של סניף לאקין במנהטן מגיעות לכ-92,000 דולר בחודש (הכוללות 15,000 דולר שכירות ו-66,000 דולר עלויות שכר). מנגד, ההערכות הן שהסניפים מניבים כיום כ-85,000 דולר בלבד בחודש. כדי להגיע לאיזון כלכלי, הרשת תהיה חייבת להכפיל את נפח ההזמנות היומי שלה, שעומד כעת על כ-500 עד 600 כוסות ביום.

חליפת המגן של סטארבקס: מנכ"ל ב-85 מיליון דולר נגד ההנחות

בסטארבקס לא עומדים מנגד. כדי להתמודד עם השנים המורכבות והתחרות הגוברת, הרשת האמריקנית גייסה את בריאן ניקול (לשעבר מנכ"ל צ'יפוטלה) בעסקת ענק שעלתה לחברה 85 מיליון דולר במזומן ובמניות. ניקול מוביל קו שמטרתו להחזיר לסטארבקס את תדמית "בית הקפה" האיכותי, באמצעות שירות פרונטלי משופר והוספת מקומות ישיבה נוחים, תוך התרחקות ממבצעים והנחות שפגעו במותג בעבר.

"סטארבקס היא מותג פרימיום", מסבירים אנליסטים, "ובשל כך היא מושכת צרכנים שנוטים להיות פחות רגישים למחיר ויותר מחפשים את החוויה והאיכות, מה שמאפשר לה להגן על שולי הרווח שלה טוב יותר מחברות שמבוססות על הנחות".

בעוד שלאקין מציגה מוצרים חדשניים ופונה לקהל שמחפש מחיר נמוך, סטארבקס מתבצרת במעמדה היוקרתי במגרש הביתי שלה, מתוך הבנה שהשוק האמריקני רווי, בוגר ושונה מהשוק הסיני. רק ימים יגידו האם המודל הטכנולוגי והזול מסין יצליח לשבור את הרגלי הצריכה של הצרכן המערבי.