טעות או מהלך שיווקי? הסיפור מאחורי הלחם שעורר סערה
"לחם בסגנון בטעות" של מאפיית אנג'ל מסעיר בימים האחרונים את הגולשים והלקוחות - אז מה בדיוק הסיפור?
מאז הכרזתה של מארי אנטואנט, שאם אין לחם יאכלו עוגות, עוד לא נראתה פרוסת הלחם שעוררה סערה שכזו, כל זאת עד שהגיעה פרוסת לחם אחת, עבה במיוחד והצליחה לעשות את מה שפחמימות מורכבות ממנה לא הצליחו גם עם שיווק מטורף כשהיא הופכת תוך שעות ללהיט ויראלי ובמקביל מעוררת עניין גם בעולם האמיתי. והגאונות? זה קרה בטעות (או כך לפחות אנחנו רוצים שנאמין).
אז מה היה שם? הנה תקציר:מאפיית אנג'ל המפורסמת יצאה בקמפיין שיווקי ביום שני שבמרכזו "לחם טעות". מהו אותו לחם טעות ומי מכריז ועוד בגאווה כי הוא מוכר טעות? ובכן, כאן "מסתתר" עניין השיווק של המאפיה הוותיקה.
"לקהל לקוחותינו היקר", נכתב בפוסט ששיתפה הרשת בעמודי הפייסבוק והאינסטגרם שלה ביום שני בו ביקשה להתנצל על טעות אנוש שנעשתה כביכול בתהליך הכנת לחם אמריקה המפורסם של החברה. "היום יצאו לחנויות ולסופרים ברחבי הארץ לחמי אמריקה עם פרוסה עבה מאוד. נלחצה לנו המכונה, כפתור לא נכון, מפה לשם כל הפרוסות עבות ברמות. שלא נדע. בשבילכם ועבורכן, סימנו את הלחמים שיצאו לנו בטעות. אנו מצרים על כך ומבקשים את סליחתכם", התנצלו והוסיפו לסיום: "אין מה לעשות. מאז ומתמיד לא עברנו לכולם בגרון. קניה טעימה ונעימה. שרופים עליכם".
View this post on Instagram
במקביל, דאגו ברשת לפרסם גם סרטון התנצלות שהסביר שוב לקהל הלקוחות מה בדיוק קרה שהוביל לטעות, כשהיה ברור שלמרות הטון הרציני מאחורי שני המהלכים מסתתר כנראה מהלך שיווקי מתוכנן היטב – או במילים אחרות, הכל חוץ מטעות. אך האומנם?
כביכול, הרשת התוודתה כי אכן נפל פגם שלא היה מתוכנן בתהליך הייצור, אך במקום להשליך את הסחורה "הפגומה" לפח, התקבלה ההחלטה לשווק אותו בכל זאת ולעשות מהלימונים פרנץ' טוסט – הרשת לא תסתתר מאחורי תירוצים ותסמן את הלחם עם התווית טעות (כשעל אריזת הלחם המוצגת ברשתות ובסרטון אכן מופיעה התווית "לחם בסגנון בטעות") והצרכנים יידעו בדיוק מה הם קונים ומה קרה.
אז האם אכלנו אותה ומורחים אותנו?
שני המהלכים ייצרו במהרה גל של אלפי תגובות ברשת, בהם התעורר דיון סוער: האם אכן מדובר בטעות אמיתית שמישהו חכם בצוות השיווק הבין שאפשר למנף אותה למהלך פרסומי מטורף או במהלך שנהגה אחר מחשבה מעמיקה שהבינה בדיוק את הפוטנציאל הוויראלי הטמון בו.
במקביל לויראליות של הפוסט ברשתות החברתיות שייצר כאמור אלפי תגובות, משרד יחסי הציבור של מאפיית אנג'ל ביקש להיכנס לאירוע ובפוסט שעלה בלינקדאין הסבירו את השתלשלות העניינים האמיתית לדבריו, בה במהלך פגישת עבודה שגרתית, מנהלת השיווק של אנג'ל שלפה מהתיק פרוסת לחם עבה במיוחד (להלן לחם הטעות) ושיתפה את היושבים במקום כי אכן מדובר בפרוסה שיצאה עבה במיוחד בעקבות תקלה שאירעה במכונה. היא הציעה למנף את הטעות למהדורת פורים מיוחדת אך במשרד היח"צ הבינו את הפוטנציאל האמיתי של הפרוסה: "מרגע שהלחם יצא מהתיק המוצר היה כה מיוחד ויוצא דופן, שאמרנו לה שלא רק שלא ניפטר ממנו אלא נהפוך אותו מטעות מביכה, ללחם נערץ וזוכה פרסים".
View this post on Instagram
"סולחים לחם", התבדח אחד הגולשים במשחק מילים, "סושיאל גאוני". "אליפות". להכין מזה פרנץ' טוסט אלוהי", פרגנו מאות בתגובות. מאידך, היו גם מי שלא קנו את ההסבר - פרוסת הלחם העבה לא עברה להם חלק בגרון והם ביקשו להדגיש שגם אם מדובר במהלך שיווקי מוצלח, טעות הוא בהחלט לא היה.
"טעות בת*ת שלי", כתבה גולשת שסירבה להאמין כי אכן מדובר בתקלת ייצור. "הבדיחה עלינו כרגיל, כי שקיות היו כבר מוכנות לאריזה. טעים וטוב לקנות. כל היתר עוד גימיק שיווקי או דרך להעלות מחיר בעקיפין". "לשווק את 'הטעות' במחיר הרגיל? זו לא גאונות שיווקית ולא מהלך ראוי. מצטערת", הוסיפה גולשת נוספת. "זו מניפולציה וחוסר שקיפות מול הצרכן. אין בקרת איכות? לא עוצרים מכונה שטועה? מוזר. רוצים לשווק מוצר נוסף של פרוסות עבות? סבבה. תוציאו מוצר חדש נוסף בפורטפוליו- פרוסות עבות בלחם שמתאים לשקשוקה, לפרנץ', טוסט חריימה ולבעלי פה ענק. אבל למרוח? עדיף למרוח נוטלה על פרוסה של מאפייה אחרת".
